Monitoring + Content Marketing: Im Doppelpack einfach besser

Vorab: Mir sagt der Begriff Storytelling viel mehr als Content Marketing. Das hat vermutlich etwas  mit meiner persönlichen Berufsbiographie als Journalistin und PR-Frau zu tun. Storytelling reiht sich zwar auch  in die vielen ollen Anglizismen ein, die wir heute so durch die Gegend schmeißen: Aber dahinter schwingt immerhin die Geschichte mit, das Überzeugende, Mitreißende und Anfassbare einer guten Erzählung.

Content Marketing – da fehlt mir die konkrete Anschauung, der Dialogaspekt und: Es riecht verdammt nach “Köder auslegen”. Beispielsweise durch SEO-lastige Texte, die Leser definitiv abturnen bzw. nicht animieren. Über die Behauptung, Corporate Blogs seien “Inbound Marketing Engines”, hatte ich mich neulich ja schon mal hier auf dem Blog ausgelassen. Aber: “Content Marketing” ist nun mal eine der “Säue”, die spätestens seit 2013 durchs Online-Dorf getrieben werden. Und natürlich ist Content sehr viel mehr als Text, zum Beispiel Foto und Video.

Social Web Breakfast: Monitoring und Content Marketing Hand in Hand

Einen gut gangbaren Weg, das Thema Content Marketing geschickt zu kombinieren mit dem Nutzen von Themen-Monitoring in den Social Media fand das jüngste Social Web Breakfast in München, an dem ich als Diskutantin teilgenommen habe. Die ausgewiesene Expertin Anna-Maria Zahn von Forschungsweb gab den Gästen eingangs eine sehr hilfreiche und übersichtliche Einführung in das Themen-Monitoring, in seine Potenziale und Restriktionen. Eine wichtige Erkenntnis aus Anna-Marias Ausführungen aus meiner Sicht: Ohne möglichst präzise Briefings vor der Analyse via Monitoring-Tool sowie die Einordnung der Daten durch kompetente Analysten bzw. Mitarbeiter kann das Themen-Monitoring keine brauchbaren Ergebnisse liefern.

Nun ist das Ganze zugegebenermaßen ein komplexes Thema. Und das in einer Zeit, in der viele Unternehmen ihre ganze Energie darauf verwenden, ihre Fans auf Facebook noch zahlreicher und glücklicher machen können – ohne überhaupt zu wissen, was ihnen das am Ende des Tages bringt. Aber nach meiner täglichen Erfahrung hat der Ansatz Themen-Monitoring in Kombination mit Content Marketing großes Potenzial –  für Unternehmen und insbesondere auch für Agenturen, die diesen Unternehmen in Sachen Agenda Setting und auch Blogger Relations zuarbeiten. Besonders fruchtbar ist er aus meiner Sicht, wenn das Unternehmen ein Corporate Blog als Herzstück seiner Content-Strategie im Social Web betreibt. Die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg: Strategisches und langfristiges Denken in der Kommunikation.

Listening gezielt einsetzen für den Check der eigenen Themen-Agenda

Warum ist die Kombi aus Themen-Monitoring und Content Marketing vielversprechend? Weil durch das “Listening” in den Social Media im Idealfall ein Abgleich stattfindet zwischen den Themen, die ein Unternehmen vorantreiben und  kommunizieren möchte sowie den Themen, die seine Stakeholder (im Web) umtreiben. So vermeidet die Unternehmenskommunikation eine Fortsetzung des klassischen Fehlers, einseitig Botschaften hinauszuposaunen ohne zu wissen, ob überhaupt ein Resonanzboden dafür da ist.

Das heißt nicht, dass Unternehmen nicht auch eigene Themen setzen können und sollen. Aber wenn sie diese Fähigkeit mit aktivem Listening kombinieren, um die Story noch runder zu machen, kann es einen Wow-Effekt geben. So wie bei Unilever in diesem Jahr. Ihr alle kennt sicher die “Beauty Sketches” Kampagne der Unilever-Marke Dove oder? Naja, für alle Männer, die jetzt unwissend tun, kommt hier das Video dazu ;):

Wie macht man einen erfolgreichen Clip zum erfolgreichsten der Welt?

Dove hat natürlich bereits in jahrelanger Vorarbeit ein Top-Branding geschaffen und damit eine perfekte Grundlage für diese Kampagne gelegt. Zitat von der Homepage: “Dove setzt sich seit vielen Jahren für die Entwicklung eines positiven Schönheitsbewusstseins ein und möchte Frauen dazu ermutigen, positiver mit dem eigenen Äußeren umzugehen.”

Die Sketches-Kampagne thematisiert das verzerrte Selbstbild vieler Frauen. Als das Unternehmen nach dem Launch des Videos im Frühjahr 2013 feststellte, dass der Clip so richtig durch die Decke geht, beschloss es, aufs Ganze zu gehen. Ziel: Der Film sollte zum erfolgreichsten Werbevideo aller Zeiten werden. Und das wurde er – vor Stratos und Co. Unter anderem mit Hilfe einer groß angelegten Social-Media-Monitoring-Aktion, bei der genau ermittelt wurde, wer die wichtigsten Influencer sind, die den Clip weiterverbreiten. Welche Gefühle, Ideen und Wünsche sie dazu äußern. Welches Alter und Geschlecht sie haben – in diesem Fall waren es sehr viele Frauen ab 40 Jahren.

Verstärkt wurde diese Aktion durch eine gezielte Social Ads Kampagne. Und es wurde neuer Content in Form von vielen Nachfolge-Videos bereit gestellt. Zum einen von Dove selbst gedrehte Clips auf Basis von Ideen und Vorschlägen aus dem Netz, aber natürlich auch witzige Parodien.;)

Im folgenden Clip beschreibt Fernando Machado, Global Brand Development Vice-President für Dove  (puh, was ein Titel) bei der Verleihung der diesjährigen Cannes Lions, wie sein Team diese extrem erfolgreiche Kampagne auf- und umsetzte.

Ich finde, “Beauty Sketches” ist ein sehr gutes Beispiel für die gelungene Kombination aus Content Marketing und (Themen-)Monitoring . Mit B2B oder B2C hat das meiner Meinung nach nichts zu tun. Es geht darum, dass eine im wahrsten Sinne bewegende Idee hinter der Kampagne steckt und die “Fans” im Web aktiv mit einbezogen werden, um diese Idee weiter zu verbreiten und auszubauen.

Was meint ihr dazu? Kennt ihr vielleicht Beispiele für virale B2B-Kampagnen? Immer her damit. Ich freue mich über eure Kommentare!

Und hier findet ihr noch den Recap des Social Web Breakfast vom 11.9 in München von Moresophy

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