Die Tage der traditionellen PR sind gezählt, die PR muss selbst zum Treiber des digitalen Wandels werden, um weiter zu bestehen.

Warum die PR jetzt runter muss von der Insel

„2777 befragte PR-Experten in Europa sehen einen dramatischen Bedeutungsverlust für die traditionelle Pressearbeit vorher und setzen stattdessen auf mobile Online-Kommunikation und damit auch auf eine Direktansprache ihrer Zielgruppen“. Überraschend findet die Seite European Journalism Observatory dieses Ergebnis aus dem European Communication Monitor 2014.

Ich frage mich, was daran überraschend ist? Und ich frage mich, warum die befragten PRler diese Einschätzung erst jetzt abgeben? Denn dass die Reise vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Social Web und des (beängstigenden) Schrumpfungsprozesses in den traditionellen Medien im Volltempo in Richtung Direkt- und Online-Kommunikation geht, ist seit Jahren bekannt – wurde aber offenbar von vielen PR-Verantwortlichen lange erfolgreich verdrängt.

PR mitten im Paradigmenwechsel

Dabei haben führende PR-Experten wie Thomas Mickeleit von Microsoft und viele andere wiederholt und eindrücklich darauf hingewiesen, dass das PR-Gewerbe vor einem einschneidenden Paradigmenwechsel steht. Die PR muss sich neu definieren und positionieren, um gegen Schwesterdisziplinen wie Marketing überhaupt noch bestehen zu können – und das SCHNELL, denn die Uhr läuft.

Es ist aber nicht der digitale Wandel allein, der der klassischen PR den Garaus zu machen droht. Hinzu kommt die beklagenswerte Tatsache, dass PR in vielen Unternehmen traditionell nicht als strategische Aufgabe betrachtet wird. Christian Henne hat kürzlich die Teilnehmer seines Workshops zu Digital Publishing befragt, welchen Stellenwert die PR in ihrem Unternehmen hat. Heraus kam eine laue 3 auf einer Skala von 1 bis 5.

Für PR-Menschen mag es völlig unverständlich sein, aber es sieht leider so aus, wie Christian es einschätzt: „Es ist seit jeher so, dass die PR-Abteilung im eigenen Hause stärker als andere Bereiche um die eigene Bedeutung kämpfen muss. Kommunikation ist für das Top-Management viel zu häufig ein gefühltes Investment, ein notwendiges Übel. Man glaubt dort nicht, dass diese Funktion etwas zum Unternehmenserfolg, zu echten Ergebnissen beiträgt.“

PR-Abteilung muss mehr PR für sich selbst machen

Selbstverständlich ist dies auf Seiten des Managements eine grob fahrlässige Einstellung, die sich in der neuen Ära des „Shitstorms“nur allzu schnell rächen kann  (sich auf Unternehmensseite darauf zurückzuziehen, dass diese Shitstorms keine negativen Auswirkungen auf das eigene Geschäft haben, halte ich ebenfalls für abenteuerlich, ja sogar zynisch). Aber es ist nun einmal so, dass die PR nicht darauf warten kann, dass Top-Manager endlich einsehen, wie wichtig Kommunikation ist. Vielleicht müssen sich die Verantwortlichen auch einmal fragen lassen, warum sie mit dieser Botschaft immer noch nicht durchgedrungen sind in ihrer GL, ihrem Vorstand etc.? Auch die PR-Abteilung muss erfolgreiche PR für sich selbst machen.

Viel wichtiger ist aber: Eine zeitgemäß denkende und arbeitende PR-Abteilung muss sich positionieren als leidenschaftlicher Treiber und Enabler für den digitalen Wandel, wenn sie ihre Daseinsberechtigung behalten will – innerhalb wie außerhalb des Unternehmens. Die Zeiten, in denen tolle Presseclippings wie Trophäen durchs Haus getragen wurden und die Arbeit mit Influencern im Social Web gleichzeitig mit Argwohn betrachtet wurde, sind endgültig vorbei. Pressearbeit und digitale Kommunikation sind gleich wichtig, beides ist GLEICHWERTIG.

Runter von der Insel, auf zu neuen Ufern!

Die Frage ist doch: Warum ziehen sich viele PR-Leute auf eine Insel zurück, die in der steigenden Flut des Wandels immer kleiner wird, statt sich ein Boot zu bauen und aufzubrechen zu neuen Ufern der Kommunikation? Genügend spannende Aufgaben warten auf sie, und sie sollten aus guten Gründen nicht dem Marketing überlassen werden (falls eine Trennung zwischen den beiden Disziplinen überhaupt noch Sinn macht):

  • Websites brauchen durchdachte Texte ohne Marketing-Sprech, die im Einklang mit den Botschaften des Unternehmens stehen und vor allem: konsequent die Perspektive der Dialoggruppen einnehmen (Google und Co!)
  • Firmenblogs brauchen erfahrene Kommunikatoren, die Botschaften und Ziele des Unternehmens mit erarbeitet haben und in angemessene Blogkommunikation übersetzen.
  • Community Management in sozialen Netzwerken braucht gestandene PR-Leute, die das kommunizieren von der Pike auf gelernt haben, erfahrene Netzwerker sind und gleichzeitig die Fähigkeit haben, sich auch mal locker zu machen – und bitte keine Praktikanten oder Webadmins.
  • Influencer wie beispielsweise Blogger brauchen kompetente und offene Ansprechpartner, die auskunftsfähig und langfristig bereit sind, sich mit ihren Anforderungen auseinanderzusetzen und sie entsprechend mit Infos zu versorgen.

„An die Stützen, die wir wanken fühlen, klammern wir uns doppelt fest“, hat die Schrifstellerin Marie von Ebner-Eschenbach einmal gesagt. Aber auch dieses Wort von Andre Gide gilt: „Man entdeckt keine neuen Erdteile, ohne den Mut zu haben, alte Küsten aus den Augen zu verlieren.“

In diesem Sinne: Stecht (endlich) in See liebe PRler – Mast und Schotbruch! 🙂

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16 Responses to Warum die PR jetzt runter muss von der Insel

  1. Andreas Quinkert 28. Juli 2014 at 11:39 #

    Exakt so ist es! Die PR muss ran ans und rein ins Content Marketing – sonst sieht es düster aus.

    Ich glaube, mein Beitrag „Public Relations versus (Content) Marketing“ auf Medium ist hierzu eine passende inhaltliche Ergänzung: https://medium.com/p/292e8d7e57ad

    • Meike Leopold 28. Juli 2014 at 12:50 #

      Hallo Andreas, danke für diese wertvolle Ergänzung! Ich meine ja, dass die Kommunikationsexperten (ob man sie jetzt PR nennt oder anders) die Klammer und die Grundlage bilden für alles, was dann auf verschiedenen Kanälen vom Unternehmen gesagt wird. Aber gerade sind sie dabei, diesen Zug zu verpassen und anderen zu überlassen – was wiederum zu (noch mehr) chaotischer Unternehmenskommunikation führen könnte. lg

      • Andreas Quinkert 28. Juli 2014 at 13:01 #

        Eine absurde Situation: Während eigentlich gerade „unsere“ Stunde schlagen sollte, überlege ich hingegen, ob es nicht strategisch günstiger wäre, das PR aus „Quinkert PR & Redaktion“ zu entfernen … Allerdings sehe ich die PR auch nicht völlig am Ende, und auch die klassische PR wird Nischen für sich finden. Insgesamt muss die Disziplin aber „webzweinulliger“ werden.

  2. Maren Martschenko 29. Juli 2014 at 09:59 #

    Und immer eine Handbreit Wasser unterm Kiel! … well said, liebe Meike! Aber vielleicht beruhigt es die PRler, dass die Onliner und die Werber genauso in ihren Silos oder auf ihren Inseln (um beim Bild zu bleiben) hocken. Die Disziplinen vermischen sich. Dem Kunden ist es egal, wie sich die Unternehmen organisieren, damit die richtige Botschaft bei ihm ankommt. Hauptsache, sie kommt an und hat Mehrwert an Bord.

  3. Maren Martschenko 30. Juli 2014 at 10:37 #

    Ergänzend ein passender Link: Befragung beleuchtet Marketing-Silos http://www.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/befragung-beleuchtet-marketing-silos;82532

  4. Sigrid Jo Gruner 3. August 2014 at 18:07 #

    Genauso isses! In Schönheit sterben ist nicht das Ziel. Ja, die Clippings, schön, aber wer nimmt die dahinter liegenden Artikel denn überhaupt wahr? Natürlich ist es prima, in einem Aufmacher in der FAZ oder SZ erwähnt zu werden. Aber das steht solitär und ist nicht vernetzt, sprich: erreicht den Dialogpartner nicht direkt. In der Regel reine Selbstbefriedigung. Aber leider gibt es neben einer Arroganz in der PR-Branche auch eine Beratungsresistenz von PR-Kunden, wenn sie denn die Notwendigkeit von PR überhaupt eingesehen haben, die Twitter, Blog und YouTube als lästige Begleiterscheinungen eines Hypes ansehen, der hoffentlich bald vorbei gerauscht ist .. Diese Hoffnung dürfte sich nicht erfüllen.

    • Meike Leopold 4. August 2014 at 07:04 #

      Liebe Sigrid, danke für deine Anmerkungen! Ich denke Berater müssen immer und immer wieder den Weg in die Zukunft aufweisen – auch wenn im Alltag dann oft eine mehr schlechte als rechte Pragmatik herrschen mag…lg

  5. Peter Eberhard 26. August 2014 at 17:05 #

    Liebe Frau Leopold, da scheint die Schweiz anders zu ticken (wie so oft :-). Gemäss neuestem „Practice Monitor“ (gesamtschweizerische Umfrage, publiziert Mai 2014) wird der strategische Stellenwert von Kommunikationsabteilungen zusehends erkannt, und Umfrage um Umfrage nimmt das Modell zu, wonach das Marketing der Komm.abteilung unterstellt ist. Also keine Bange.
    http://www.prsuisse.ch/sites/all/files/2013_englisch_full_report.pdf

    • Meike Leopold 30. August 2014 at 19:20 #

      Lieber Herr Eberhard, danke für diese interessante Information. Ich erwähne sie in meinem aktuellen Blogbeitrag. Viele Grüße! Meike Leopold

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