LinkedIn ist in vielen Unternehmen längst kein Experiment mehr – und trotzdem funktioniert es oft nicht so, wie es sollte. Nicht weil die Plattform zu komplex ist, sondern weil intern niemand wirklich den Hut aufhat. In meiner Arbeit als Beraterin und Trainerin erlebe ich das regelmäßig – quer durch Branchen und Unternehmensgrößen. Dieser Artikel zeigt, wo es typischerweise hakt, was gute LinkedIn Governance ausmacht – und beantwortet die Fragen, die mir in Workshops am häufigsten gestellt werden.
Was dich in diesem Beitrag erwartet
- Die Kernfrage, die niemand stellt
- Kurzer LinkedIn Selbstcheck: Wie steht dein Unternehmen da?
- Vier Abteilungen, vier Ziele
- Wo es typischerweise knirscht
- Vier Hebel für funktionierende LinkedIn Governance
- Fazit: LinkedIn Governance ist keine Bremse – sondern Voraussetzung
- Häufige Fragen rund um LinkedIn Governance, Corporate Influencer und die Zusammenarbeit der Abteilungen
„Wir haben da ein Problem mit LinkedIn.”
So begann kürzlich ein Gespräch mit einem Unternehmen. Employer Branding hatte vor zwei Jahren einfach losgelegt. LinkedIn-Präsenz aufgebaut, Corporate Influencer:innen rekrutiert, erste Erfolge gefeiert. Warum? Weil Komms und Marketing noch nicht so weit waren.
Dann kam der Moment, in dem die Unternehmenskommunikation aufwachte. „Moment mal, das ist doch unser Terrain.” Komms möchte das Thema zurückholen. Aber wie holt man etwas zurück, das nie offiziell abgegeben wurde?
Jetzt sitzen alle am Tisch – und keiner weiß, wer eigentlich entscheidet. Die Corporate Influencer? Werden kommunikativ nicht so professionell gebrieft, wie es notwendig wäre. Die Company Page? Bespielt von mehreren Abteilungen, ohne gemeinsame Linie.
Ein Muster, das ich in meinen Beratungsprojekten immer wieder sehe – und das mich jedes Mal aufs Neue beschäftigt, weil es so vermeidbar wäre.
Die Kernfrage, die niemand stellt
LinkedIn ist laut eigenen Angaben die meistgenutzte Plattform für B2B-Content-Marketing – genutzt von 97 Prozent aller B2B-Marketer weltweit. Umso erstaunlicher, dass die interne LinkedIn Governance in vielen Unternehmen noch kaum geregelt ist.
Oft sieht das Bild so aus: HR ist aktiv, Marketing auch, der Vertrieb sowieso, und die Mitarbeitenden sollen als Corporate Influencer aktiv sein. Aber wer hat bei dem Ganzen den Hut auf? Das ist oft nicht geklärt.
Wenn es in Organisationen darauf keine klare Antwort gibt, kann das ein Dauerproblem werden.
Kurzer LinkedIn Selbstcheck: Wie steht dein Unternehmen da?
Bevor es in die Analyse geht – beantworte kurz für dich:
- Gibt es eine schriftliche LinkedIn-Strategie mit klaren Zielen?
- Ist eindeutig geregelt, wer die Company Page verantwortet?
- Stimmen sich HR, Marketing und Vertrieb regelmäßig ab?
- Weiß der Vertrieb, wie LinkedIn-Aktivitäten zu Leads beitragen sollen?
- Gibt es definierte KPIs – und wer misst sie?
- Haben Corporate Influencer:innen klare Themen und Leitplanken?
- Werden Corporate Influencer:innen aktiv geschult und begleitet?
Wenn du mehr als drei Fragen mit Nein beantwortest, habt ihr ein Governance-Problem und keines mit LinkedIn. Aber das lässt sich lösen.
Vier Abteilungen, vier Ziele
Auf dem Papier klingt es logisch:
- Marketing/Komms bespielt die Company Page, steuert das Wording und baut Thought Leadership auf
- HR will Talente gewinnen und die Arbeitgebermarke stärken
- Vertrieb setzt auf Social Selling und direkte Kundenansprache
- Fach- und Führungskräfte sollen als Corporate Influencer sichtbar werden
In der Realität arbeitet jede Abteilung nach eigenen Zielen. Und wenn es nicht läuft, zeigen alle auf die anderen.
Wo es typischerweise knirscht
1. HR vs. Komms: Wem „gehören” die Corporate Influencer?
HR sagt: „Das sind unsere Mitarbeitenden, also Employer Branding.” Komms sagt: „Die kommunizieren nach außen, das ist Unternehmenskommunikation.” Das Ergebnis: Es entsteht ein Kompetenzgerangel und damit oft ein Vakuum. Schulungen bleiben oberflächlich. Und die Influencer:innen stehen zwischen den Stühlen. Was fehlt: eine klare Vereinbarung, wer das Programm steuert – und wer die inhaltliche Verantwortung trägt.
2. Vertrieb vs. Marketing: Leads oder Marke?
Vertrieb will Leads und zwar Jetzt. Marketing fährt gerade eine Imagekampagne, die langfristig angelegt ist. Unterschiedliche Erwartungen, unterschiedliche KPIs. Und wenn die Ergebnisse ausbleiben, wird der schwarze Peter hin- und hergeschoben. Was fehlt: ein gemeinsames Verständnis davon, wie LinkedIn-Aktivitäten zusammenspielen – und wer welchen Beitrag leistet.
3. Company Page: Zu viele Köche
HR postet Kulturbilder, Marketing Produktnews, Komms Unternehmensbotschaften – alles auf derselben Seite, oft ohne einen geordneten Workflow für die Abstimmung. Das Ergebnis: Ein Sammelsurium ohne roten Faden. Die Follower verstehen nicht, wofür das Unternehmen eigentlich steht. Was fehlt: definierte Content-Säulen und eine klare Redaktionsverantwortung.
4. Corporate Influencer: Zwischen Erwartung und Realität
Mitarbeitende sollen als Corporate Influencer sichtbar werden. Aber wer schult sie? Wer gibt Themen vor? Wer sorgt dafür, dass die Botschaften zur Unternehmensstrategie passen? Oft bleibt das vage – und die Influencer posten entweder gar nicht oder auf eigene Faust. Was fehlt: ein strukturiertes Programm mit regelmäßiger Begleitung, nicht nur ein einmaliges Training.
Vier Hebel für funktionierende LinkedIn Governance
1. Komms hat den Hut auf – zumindest für die Leitplanken
Wordings, Tonalität, Guidelines: Das sollte zentral gesteuert werden. Das heißt nicht, dass andere nicht mitspielen dürfen. Im Gegenteil. Aber jemand muss die Richtung vorgeben. Ohne diese Basis entstehen keine konsistenten Botschaften – egal wie aktiv die einzelnen Abteilungen sind. Meine klare Empfehlung: Komms setzt die Leitplanken, alle anderen spielen darin mit.
2. Steuerungskreis etablieren
Vertreter:innen aus HR, Marketing, Vertrieb und Kommunikation treffen sich regelmäßig, um sich abzustimmen und gemeinsam zu planen. Klingt banal, passiert viel zu selten.Wer diesen Kreis einmal etabliert hat, wundert sich oft, wie viele Missverständnisse und Doppelarbeiten damit verschwinden. Ich habe Unternehmen erlebt, die allein durch diesen einen Schritt deutlich mehr aus LinkedIn herausgeholt haben.
3. Klare Content-Säulen definieren
Was sind unsere drei bis fünf Kernthemen? Wer bespielt welches Thema? Wie greifen persönliche Profile und Company Page ineinander? Eine gute Planung verhindert, dass LinkedIn zum Zufallsprodukt wird. Und sie gibt Corporate Influencer:innen Orientierung, ohne ihre Stimme zu ersetzen.
4. Zusammenarbeit konkret gestalten – nicht nur beschließen
Governance allein reicht nicht. Entscheidend ist, wie die Abteilungen im Alltag zusammenarbeiten. Ein Beispiel aus der Praxis: Gezielte Leadkampagnen via Ads – kombiniert mit der direkten Ansprache durch Vertriebler:innen mit Social-Selling-Erfahrung. Die Company Page liefert parallel Thought Leadership und Insights für genau diese Zielgruppe. So verstärken sich beide Seiten, statt aneinander vorbeizuarbeiten.
Fazit: LinkedIn Governance ist keine Bremse – sondern Voraussetzung
LinkedIn funktioniert im Unternehmen nicht trotz klarer Strukturen, sondern wegen ihnen. Wer Zuständigkeiten regelt, Content-Säulen definiert und Abteilungen an einen Tisch bringt, schafft keine Bürokratie – sondern die Basis dafür, dass alle ihre Stärken einbringen können.
Die gute Nachricht – und das sage ich aus Erfahrung: Oft reicht ein erster ehrlicher Austausch darüber, wer eigentlich was von LinkedIn erwartet – und wer bereit ist, dafür Verantwortung zu übernehmen. Genau da fangen meine Gespräche mit Unternehmen meistens an.
Du erkennst dich wieder? Wenn du merkst, dass LinkedIn in deinem Unternehmen eher Zufallsprodukt als Strategie ist, lass uns reden. Im kostenlosen Erstgespräch schauen wir gemeinsam, wo der Hebel bei dir ansetzt.
Häufige Fragen rund um LinkedIn Governance, Corporate Influencer und die Zusammenarbeit der Abteilungen
Drei Dinge: Klarheit über Ziele, freiwillige Teilnehmende und eine Person oder ein Team, das koordiniert. Ohne Freiwilligkeit funktioniert das in der Regel nicht – wer Mitarbeitende zum Posten drängt, bekommt keine authentischen Inhalte. Ohne Koordination wiederum bleibt es bei großen Plänen, die nicht ins Laufen kommen.
Idealerweise jemand aus der Unternehmenskommunikation – mit enger Anbindung an HR. Die inhaltliche Verantwortung liegt bei Komms, die Teilnehmenden kommen oft über HR. Wichtig: Die steuernde Person braucht ausreichend Zeit und Mandat, nicht nur einen Zusatzauftrag nebenbei.
Für den Start reichen oft eine halbe Stelle für die Koordination, ein klares Onboarding für neue Influencer:innen und ein monatliches kurzes Format zur Begleitung – zum Beispiel ein 60-minütiger gemeinsamer Austausch. Wer weniger investiert, bekommt in der Regel auch weniger zurück.
Nicht mit Druck, sondern mit Struktur. Themenvorschläge statt Themenvorschriften. Regelmäßiges Feedback. Sichtbarkeit für gute Beiträge im Unternehmen. Und: Erfolge zeigen. Wer sieht, dass sein Post Reichweite erzielt oder ein Gespräch ausgelöst hat, postet gerne wieder.
Das ist ein klassisches Erwartungs-Beitrag-Problem. Der erste Schritt ist ein offenes Gespräch darüber, was LinkedIn leisten kann – und was nicht, wenn man nur zuschaut. Social Selling funktioniert nicht als Zuschauersport. Konkret hilft: gemeinsame Ziele definieren, kleine Einstiegsformate anbieten und Erfolgsbeispiele aus dem eigenen Vertrieb sichtbar machen.
Hier hilft kein Nein – sondern ein klares Ja zu etwas anderem. Wer definierte Content-Säulen hat und zeigen kann, welche Themen bei welcher Zielgruppe wirken, hat ein sachliches Argument in der Hand. Ein Redaktionsplan mit festen Verantwortlichkeiten schützt die Seite besser als jede interne Diskussion.
