Social Media in Unternehmen: So räumen Sie mit gängigen Vorurteilen und Fehlern auf!

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Social Media sind raus aus den Kinder­schuhen! Denkt man zumin­d­est, wenn man wie ich in der dig­i­tal­en Fil­terblase unter­wegs ist. Wenn ich Sem­i­nare oder Work­shops gebe, beobachte ich jedoch immer wieder, dass manche Vorurteile oder Her­aus­forderun­gen rund um Social Media schein­bar Ever­greens bleiben. Gle­ichzeit­ig haben es sich manche Unternehmen möglicher­weise etwas zu bequem gemacht im Sta­tus Quo. Ich habe die gängig­sten Fra­gen gesam­melt, die ich von Entschei­dern, Mitar­beit­ern aus PR und Mar­ket­ing oder auch Social-Media-Ver­ant­wortlichen zu hören bekomme – und jew­eils mit Antworten aus mein­er Erfahrung in Prax­is und Beratung versehen.

Social Media brauchen wir nicht, sagt unsere Geschäfts­führung. Bei uns läuft der Laden auch so.

Diese Ein­schätzung gehört meines Eracht­ens in die Kat­e­gorie “Das Inter­net wird schon wieder wegge­hen”. Den­noch bleibt es wichtig, immer wieder zu argu­men­tieren, um Social-Media-Skep­tik­er im Busi­ness auf die Chan­cen von Social Media aber auch auf die Gefahren hinzuweisen, die mit dem Ignori­eren eines so mächti­gen Kom­mu­nika­tion­s­mit­tels einhergehen.

Zunächst ist es natür­lich erfreulich, wenn ein Unternehmen erfol­gre­ich ist. Aber was wäre, wenn es noch erfol­gre­ich­er wäre – vor allem im Hin­blick auf die Zukun­ft? Dabei geht es nicht unbe­d­ingt immer um mehr Geschäft. Viele Unternehmen mit denen ich spreche, haben vor allem mit dem vielz­i­tierten Fachkräfte­man­gel zu kämpfen. Ein Prob­lem, das ihnen wiederum beim Wach­s­tum im Weg ist. Eine erfol­gre­iche Employ­er-Brand­ing-Strate­gie ohne Social Media? Heute kaum noch vorstell­bar.

Auch in punk­to Marken- und Imagepflege oder Ver­trieb­sun­ter­stützung ist es uner­lässlich, das (Kauf-)Verhalten der Kun­den im Blick zu behal­ten und zumin­d­est ins Netz hineinzuhorchen. Dort wird höchst­wahrschein­lich über den Social-Media-Muf­fel gesprochen, während dieser lei­der selb­st nicht „vor Ort“ ist. Eine ver­schenk­te Chance für mehr Kundennähe! 

Wir sind ein B2B-Unternehmen. Für uns sind Social Media doch gar nicht rel­e­vant!

Das B2B-Geschäft ist zwar häu­fig sehr kom­plex. Den­noch liegt der Vorteil der Unternehmen darin, dass sie ihre Ziel­grup­pen bzw. Entschei­der-Per­sonas let­ztlich klar­er definieren kön­nen als B2C-Anbi­eter. Von dort ist es dann nicht mehr weit zu der Frage, wie und wo diese Entschei­der erre­icht wer­den kön­nen. Nun, Entschei­der sind auch nur Men­schen. Und was machen Men­schen heute? Richtig: Sie sind rund um die Uhr im Inter­net unterwegs. 

B2B Entscheider sind auch nur Menschen

Alle Stu­di­en zum Käufer­ver­hal­ten im B2B sprechen seit Jahren eine klare Sprache: Kaufentschei­dun­gen wer­den zunehmend im Inter­net vorbereitet. 

Recherche find­et online statt: 75 % der B2B Kun­den nutzen Social Media, um Anbi­eter zu find­en (IDC).

Nur am Touch­point kön­nen Sie Ein­fluss nehmen: 60 % aller B2B Kaufentschei­dun­gen sind schon getrof­fen, wenn ein Anbi­eter kon­tak­tiert wird (For­rester Research).

Gen­er­a­tion Y übern­immt das Rud­er: Die Hälfte aller B2B Entschei­der sind heute Tech­nolo­gie-affine Mil­lenials, die 24/7 online sind (thinkwithgoogle.com).

Je kom­plex­er und umfan­gre­ich­er die Investi­tion ist, desto mehr Parteien sind an der Entschei­dung beteiligt – von der Fach­abteilung bis zum Einkauf. Wer also nicht auf LinkedIn und Co. mit nüt­zlichen Infor­ma­tio­nen und einem ver­trauenswürdi­gen Auftreten punk­tet, über­lässt das Feld anderen.
Faz­it: Social Sell­ing ist im B2B-Ver­trieb das absolute Gebot der Stunde.

Dass Social Media für die B2B Kom­mu­nika­tion rel­e­vant sind, zeigen weit­ere aktuelle Mark­tzahlen. Zwar reduzieren B2B-Unternehmen laut ein­er aktuellen Studie des Bun­desver­ban­des Indus­trie Kom­mu­nika­tion e.V. (bvik) angesichts „der Unsicher­heit auf den glob­alen Märk­ten“ aktuell ihre Mar­ketingaus­gaben. Doch gle­ichzeit­ig ver­lagern „große Unternehmen ihre Etats (…) auf dig­i­tale Bere­iche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Wer­bung und wer­den damit zu Vor­re­it­ern in der Branche.“

Erfahren Sie auf dem CMO Blog von Adobe mehr über neue Trends im dig­i­tal­en B2B-Marketing.

Unsere Organ­i­sa­tion arbeit­et lan­desweit und in ver­schiede­nen Regio­nen. Deshalb haben wir auf Face­book mehrere Auftritte. Absprachen gibt es untere­inan­der aber kaum. Manch­mal wer­den sog­ar wichtige Infor­ma­tio­nen, die alle betr­e­f­fen vor den anderen Admins verheimlicht. 

Ich habe mit­tler­weile mehr als zehn Jahre Erfahrung in der (dig­i­tal­en) Unternehmen­skom­mu­nika­tion. Wenn ich dabei eines gel­ernt habe, dann dies: Interne Silos machen schwach, gemein­sam sind Sie stark! Das gilt ganz beson­ders auch für die Social-Media-Auftritte dezen­tral aufgestell­ter oder auch inter­na­tion­al aktiv­er Unternehmen und Organ­i­sa­tio­nen. Es spricht über­haupt nichts dage­gen, dass jede Region ihre lokalen Akzente set­zt. Es ist sog­ar notwendig und begrüßenswert. Dass die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut oder man sich gar gegen­seit­ig aus­bremst, sollte jedoch nicht passieren. Das merken die Beteiligten spätestens dann, wenn sie mit einem Shit­storm kon­fron­tiert sind. 

„Zen­tral­is­mus“ ist aber erfahrungs­gemäß nicht die Lösung für das Silo-Prob­lem. Der Ansatz führt schlimm­sten­falls nur zur Bil­dung von „Flaschen­hälsen“, weil die Ressourcen für die Steuerung fehlen. Ich rate zu fol­gen­den Maß­nah­men, mit denen ich sehr gute Erfahrun­gen gemacht habe.

-Bil­dung virtueller Teams, die sich entsprechend über Col­lab­o­ra­tion-Lösun­gen ver­net­zen und austauschen

-Regelmäßiges gegen­seit­iges Enabling und Erfahrungsaustausch 

-Eine trans­par­ente, für alle ein­se­hbare und nachvol­lziehbare Redaktionsplanung 

Interne Silos schwächen, nur gemeinsam sind Sie stark!

Manch­mal hil­ft natür­lich auch eine konz­ertierte Aufräu­mak­tion. Viele Unternehmen ver­suchen heute, dem his­torisch bed­ingten „Wild­wuchs“ ihrer ver­schiede­nen Präsen­zen mit gebün­del­ten Com­pa­ny Pages Herr zu wer­den. So lassen sich beispiel­sweise auf LinkedIn ver­schiedene Auftritte zusam­men­führen und auch Part­ner mit ein­binden. Ziel­grup­pen in unter­schiedlichen Län­dern wer­den dabei jew­eils mit­tels Tar­get­ing über die zen­trale Seite angesprochen.

Unser Mut­terkonz­ern hat jede Menge Con­tent. Wir lei­der nicht. Eine gemein­same Social-Media-Pla­nung existiert jedoch nicht. Oft ist unklar, was wir als Tochter sagen dür­fen und was nicht.

Silos machen sich in der (dig­i­tal­en) Kom­mu­nika­tion von Unternehmen in ver­schieden­sten Kon­stel­la­tio­nen bemerk­bar. Beispiel­sweise „ver­hungern“ Tochterun­ternehmen in punk­to Social-Media-Kom­mu­nika­tion nicht sel­ten am lan­gen Arm der Mut­ter. Diese sitzt dann sozusagen an der Con­tent-Quelle, ver­fügt oft über mehr Ressourcen für das The­ma und wacht oben­drein auch noch streng über CI und Word­ing auf den Auftrit­ten der Töchter. 

Doch „Hil­fe zur Selb­sthil­fe“ und Ermu­ti­gung nutzt allen Beteiligten langfristig mehr als Ein­schränkun­gen oder gar Ver­bote. Wie gehen Unternehmen diese Auf­gabe konkret an? Die Liste der Möglichkeit­en ist lang. Sie reicht von regelmäßi­gen Tre­f­fen zum gemein­samen Infor­ma­tions- und Erfahrungstausch auf Augen­höhe über das Bere­it­stellen von Ressourcen wie Bild­daten­banken oder Mon­i­tor­ing-Lösun­gen für alle Social-Media-Ver­ant­wortlichen bis hin zu ein­er gemein­samen Redaktionsplanung. 

Es lohnt sich: Der Wille und die Offen­heit für eine Zusam­me­nar­beit bringt allen Beteiligten mehr Trans­parenz und Wis­sen, ver­hin­dert dop­pelte Arbeit und ermöglicht eine kon­sis­tente aber den­noch auf die jew­eili­gen Bedürfnisse zugeschnit­tene Kom­mu­nika­tion über alle Social-Media-Auftritte des Unternehmens hinweg. 

Uns fehlen oft Inhalte für Social Media. Dann wird halt aus Ver­legen­heit irgend­was gepostet, weil der Chef es so will. Ich ver­suche dann, das Beste draus zu machen.

Wenn es um die bunte Welt der Social Media geht, set­zt bei manchen lei­der das ana­lytis­che Denken aus. Das ver­rät, dass viele dieses Medi­um immer noch nicht ernst nehmen. Zudem ver­stellt die weit ver­bre­it­ete Fix­ierung auf Social Chan­nels häu­fig den Blick auf das Wesentliche: die zu kom­mu­nizieren­den Inhalte. Ob Snapchat, LinkedIn oder Blog: Die Inhalte der Kom­mu­nika­tion jedes Unternehmens lassen sich mit den Antworten auf diese bei­den schein­bar ein­fachen Fra­gen finden: 

1.Was muss/soll kom­mu­niziert werden? 

2.Wer muss/soll etwas über uns und unser Ange­bot wissen? 

Der Per­spek­tivwech­sel ist dabei uner­lässlich. Ver­suchen Sie, die Aus­sagen über Ihr Unternehmen und sein Ange­bot aus der Per­spek­tive Ihrer Zielgruppe(n) zu betra­cht­en. Stellen Sie sich fol­gende Fragen:

-Welche Infor­ma­tio­nen über uns und unser Ange­bot sind über­haupt für wen rel­e­vant und interessant? 

-Woran sind unsere Fans und Fol­low­er am meis­ten interessiert? 

-Wom­it kön­nen wir vor allem ihr Inter­esse wecken? 

Strategie first: Fokus statt Resterampe in der Kommunikation

Wenn diese Antworten ein­mal gefun­den sind, gibt es endlich einen Fokus und damit gute Argu­mente, Inhalte und Ideen aus der Kat­e­gorie „Rester­ampe“ auszu­sortieren. Vielmehr lässt sich nun eine maßgeschnei­derte The­men­welt für die genutzten Net­zw­erke entwick­eln. Dabei kann ein eigenes Blog oder auch ein dig­i­tales Mag­a­zin, das laufend rel­e­van­ten Input für die Social Chan­nels liefert, einen enor­men Mehrw­ert bieten.

Lesen Sie dazu auch meinen Beitrag „Erfol­gre­ich bloggen mit der richti­gen Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie“ im Upload Mag­a­zin. 

Com­mu­ni­ty Man­age­ment? Dafür haben wir zu wenig Zeit. Außer­dem haben wir sowieso kaum Inter­ak­tion.

„Social Media ist wie eine Par­ty. Was tust du, wenn du auf eine Fete kommst, auf der du nie­man­den kennst? Du hältst keine Monologe und erzählst allen, wie toll du bist und was du so alles zu bieten hast. Du stellst dich ein­fach irgend­wo dazu und ver­suchst, ins Gespräch zu kom­men.“

Das habe ich vor einem guten Jahr auf diesem Blog geschrieben. Die Aus­sage ist heute so gültig wie vor vie­len Jahren. Dabei geht ganze The­ma Com­mu­ni­ty Man­age­ment weit über die Frage der Neti­quette hinaus. 

Unternehmen, die Com­mu­ni­ty Man­age­ment ernst nehmen, hören zu, suchen aktiv den Dia­log, sind jed­erzeit ansprech­bar und gehen indi­vidu­ell auf die Nutzer ein. Sie erhal­ten dadurch wertvolle Ein­blicke in die Prob­leme und Wün­sche von Kun­den oder poten­ziellen Bewer­bern und sor­gen durch ihr langfristiges Engage­ment und den Auf­bau von Beziehun­gen sog­ar für den Fall ein­er Kom­mu­nika­tion­skrise vor. Noch ein Riesen­vorteil: Sie machen einen deut­lichen Unter­schied in ein­er Welt voller aus­tauschbar­er Pro­duk­te und Ange­bote.

Wichtig: Für die ver­ant­wor­tungsvolle Auf­gabe des Com­mu­ni­ty Man­agers sind nicht nur die Ressourcen notwendig, son­dern oft auch eine solide Aus­bil­dung und mitunter auch Coach­ing für die Kol­legin­nen und Kol­le­gen „an der Front“. 

Wie bekom­men wir mehr Reich­weite für unsere Social Media Posts?

In der Social-Media-Kom­mu­nika­tion (aber nicht nur dort) ist Reich­weite sel­ten ein aus­sagekräftiger Wert. Vielmehr geht es let­ztlich um die Frage, ob Unternehmen mit ihren Inhal­ten genau die Zielgruppe(n) erre­ichen, die sie ansprechen wollen. Dazu kommt die Tat­sache, dass für die bessere Sicht­barkeit von organ­is­chen Inhalte heute schlicht Geld in die Hand genom­men wer­den muss.  An dieser Stelle ver­weise ich gerne auf einen lesenswerten Beitrag von Gero Pflüger, dem nichts hinzuzufü­gen ist.

Die Erfol­gsmes­sung als solche ist natür­lich ein zen­trales The­ma für alle Kom­mu­nika­tion­sak­tiv­itäten. Mit ein­er durch­dacht­en Erfol­gsmes­sung lassen sich Ziele wie die Mitar­beit­ergewin­nung oder auch das Weck­en von Inter­esse am Unternehmen auf mess­bare Maß­nah­men herun­ter­brechen – beispiel­sweise das Aus­füllen von Kon­tak­t­for­mu­la­ren auf der Web­site als Folge eines Posts auf Face­book oder das Abspie­len eines Films in den Social Media.

Sto­ries, was ist das?!

Auf Social dreht sich die Welt noch schneller als in anderen Bere­ichen. Unun­ter­brochen pro­duzieren Face­book & Co. neue Fea­tures und Inno­va­tio­nen, um ihre Nutzer bei Laune und damit auf der Plat­tform zu hal­ten. Gle­ichzeit­ig entste­hen immer wieder neue Net­zw­erke, während der Stern von anderen langsam verblasst. 

Zu lange im Sta­tus Quo zu ver­har­ren ist für Unternehmen also gefährlich. Das Verteilen von Links oder schö­nen Fotos zum Zwecke der Selb­stver­mark­tung ist in den Net­zw­erken längst nicht mehr state of the art. Ein wichtiger Game Chang­er, den Unternehmen auf keinen Fall ver­schlafen soll­ten, ist die Sto­ry. Auf Plat­tfor­men wie Insta­gram oder Face­book schiebt sich das Echtzeit­for­mat immer weit­er in den Vorder­grund und ver­drängt die Inhalte in der klas­sis­chen Time­line. Auf Snapchat gehörten Sto­ries von Anfang an zur DNA des Netzwerks.

Schritt halten mit den Trends

Für das Erstellen von Sto­ries brauchen Unternehmen ein neues Denken und die Fähigkeit, eine ansprechende Geschichte in Form von Tex­ten, Bildern, Videos und Emo­jis zu erzählen. Das flüchtige For­mat, das nach 24 Stun­den nicht mehr abruf­bar ist, erfordert Kreativ­ität, Beweglichkeit und Aufwand aber natür­lich auch Konzept und Pla­nung. Der Lohn ist eine hohe Aufmerk­samkeit in der Com­mu­ni­ty. So stammt ein Drit­tel der am meis­ten ange­se­henen Sto­ries auf Insta­gram von Marken und Unternehmen.

Für den Pod­cast „Lost in the Cloud“ habe ich mich mit Diet­mar Muchitsch von Cloud­thinkn und Heinz Wit­ten­brink vom Joan­neum Graz über Sto­ries und andere Trends in der Social Media Welt unter­hal­ten. 

Viele bekan­nte Marken haben heute einen hohen Grad von Pro­fes­sion­al­isierung in den Social Media erre­icht und sind auch bere­it, entsprechend in diesen Bere­ich zu investieren. Doch in vie­len anderen Unternehmen ver­har­rt die Diszi­plin mehr oder weniger im Silo, wird von Einzelkämpfern oder kleinen Teams so gut es geht bestrit­ten – und das mit über­schaubarem Bud­get. Beson­ders ihnen kann ich mit meinen Erfahrun­gen hof­fentlich helfen, mit ihrer Arbeit erfolgreich(er) zu sein und sich gegen mögliche interne Vorurteile oder Begehrlichkeit­en durchzuset­zen. Dazu meine wichtig­sten Tipps noch ein­mal in Kürze:

Fazit mit fünf Tipps

Gute Argu­mente parat haben: Wie kön­nte Ihr Unternehmen von Social Media prof­i­tieren? Leg­en Sie sich gute Argu­mente und Best Prac­tices zurecht. Tipp: Markzahlen oder ein Blick auf den Mit­be­werb wirken manch­mal Wunder.

Strate­gie entwick­eln: Ohne Strate­gie verkom­men Ihre Social-Media-Kanäle schnell zur Rester­ampe, auf der Inhalte ohne erkennbares Konzept gepostet wer­den. Nehmen Sie sich die Zeit, das WAS an WEN zu klären!

Zusam­me­nar­beit­en: Set­zen Sie sich inten­siv dafür ein, mit allen wichti­gen Stake­hold­ern im Unternehmen zusam­men­zuar­beit­en, um die Social-Media-Auftritte langfristig erfol­gre­ich zu machen.

Dia­log pfle­gen: Social Media sind keine Ein­bahn­straße. Hören Sie, suchen Sie den Aus­tausch mit Ihren Fans und Fol­low­ern und erfahren Sie so mehr über ihre Wün­sche und Bedürfnisse.

Dran­bleiben: Neue Net­zw­erke, neue Fea­tures, neue Trends. Die Welt der Social Media verän­dert sich ständig. Bleiben Sie dran und haben Sie Mut, neue For­mate auszuprobieren.

Titel­bild by Daniele Rig­gi on Unsplash