Haltung in Unternehmen – nicht nur ein Job für die Kommunikation

Brauchen Unternehmen Haltung in der Kommunikation? Eine Frage, die viele Menschen in der Kommunikationsbranche beschäftigt. Das zeigen die inzwischen über 20 Beiträge, die im Rahmen meiner Blogparade zum Thema #Kommunikationmithaltung zusammengekommen sind. Wenn ihr die Blogparade als Form der Vernetzung und des Crowdsourcings unter Bloggern noch nicht so gut kennt oder auch einfach nicht viel Zeit habt, alle Beiträge anzuschauen, könnt ihr diesen Artikel lesen.

Aber ich möchte euch wärmstens empfehlen, selbst weiterzustöbern in den Blogs der Teilnehmer*innen. Denn hier haben sich viele namhafte, hochengagierte und erfahrene Kommunikationsprofis so richtig ins Zeug gelegt, um diese nicht nur für Unternehmen, sondern für uns alle so zentrale Frage zu beleuchten. Sie haben viele beeindruckende Praxisbeispiele vorgestellt und wertvolle weiterführende Informationen mit euch Leser*innen geteilt.

Ich bin wirklich voller Bewunderung für die Kolleg*innen und bedanke mich, dass ihr den Ball aufgenommen habt! Und ich freue mich über alle, die diese Diskussion weiterhin mit ihren Fragen, Ideen und Anregungen bereichern wollen!

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Was ist Haltung?

Für Christian Fill von der Profilwerkstatt ist „Haltung ein Kompass. Eine Haltung ist nicht beliebig, dennoch nicht dogmatisch und natürlich nicht blind gegenüber (neuen) Tatsachen.“ Eine treffende Definition des Begriffs hat Benjamin Brückner vom Online-Magazin Zielbar in der Zeitschrift Hohe Luft in Ausgabe 3 / 2017 entdeckt: „Die Haltung eines Menschen zeigt sich dort, wo sie sich bewähren muss. Ob jemand wirklich eine Haltung hat, erkennt man daran, dass er sie auch gegen Widerstände beibehält.“

Sollen Unternehmen Haltung zeigen?

Für Nicola Karnick stellt sich diese Frage nicht wirklich. Sie beleuchtet das Thema in einem unbehaglichen aber für das Thema sehr relevanten historischen Kontext: „Wir taten nichts und dachten uns wenig dabei. Dieses Eingeständnis des Versagens der hanseatischen Kaufmannschaft während der NS-Diktatur legt den Finger in die größte Wunde unserer Geschichte. Zugleich schwebt es wie ein Menetekel über dem gegenwärtigen Deutschland“, so Karnick. „Denn die politische Wirklichkeit ragt längst in die Betriebe hinein. Es geht dabei um so Grundsätzliches wie Demokratie und Grundwerte. Werden sie angegriffen, wird die Wirtschaft sich dazu verhalten müssen.“

Bei LinkedIn argumentiert Stephan Hoursch in eine ähnliche Richtung: „Wir erleben, getrieben durch die Kommunikation in sozialen Netzwerken, eine Politisierungswelle, die tiefe Spuren in der institutionellen Kommunikation hinterlassen wird. Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss als Unternehmen und Marke Stellung beziehen. Denn Mitarbeiter und Kunden wollen wissen, wie Unternehmen zu den gesellschaftlichen Themen stehen, die sie bewegen.“

Unser aktuelles Beispiel von MSD für #kommunikationmithaltung: https://t.co/iyfvEUagFo

— Kay Rispeter (@Kay_Rispeter) 8. Oktober 2018

Haltung beziehen bedeutet auch etwas aushalten können

„Sich neutral verhalten oder sich klar positionieren? Für beide Optionen gibt es wirtschaftliche Argumente“, wägt dagegen Sandra Strüwing in ihrem Beitrag mit vielen anschaulichen Beispielen von Unternehmen ab, die Mut zur Haltung gezeigt haben. „Ein neutrales Unternehmen, das es allen recht machen will, bietet keine Angriffsfläche, ihm fehlt aber Kontur und Charakter. Ein Unternehmen, das sich klar positioniert, hat die Chance, neue Fans zu gewinnen sowie zustimmende Stakeholder zu treuen Begleitern und begeisterten Multiplikatoren zu machen. Und es riskiert solche zu verlieren, die der Positionierung kritisch gegenüberstehen oder diese ablehnen.“

„Die Zurückhaltung hat sicherlich damit zu tun, dass es für Unternehmen lange als ‚ungeschriebenes Gesetz‘ galt, keine politische Haltung zu beziehen, um Vertrauens- und Reputationsverlust zu vermeiden“ vermutet Juliane Gerstenberg. Dabei diene „eine klare Haltung in Zeiten von VUCA (volatility, uncertainty, complexity und ambiguity) als Orientierung und stärkt die Markenwahrnehmung“. Aber: „Die Haltung muss zum Unternehmen und zur Strategie passen. Also in der Markenidentität und Unternehmenskultur verankert sein. Denn Haltung beziehen, bedeutet auch „aushalten“ können und dies gelingt nur, wenn Unternehmen wahrhaftig hinter dem stehen, was sie vertreten.“

Haltung kann wirtschaftliche Ergebnisse beeinflussen

Erwartungsgemäß gibt es auch hier eine Kehrseite: „Folgen Unternehmen diesem Wunsch [nach Haltung], dann setzen sie sich allerdings auch dem Risiko aus, dass eine durchaus relevante Menge von Menschen ihre Produkte boykottiert“, warnt Benjamin Brückner.

Christiane zu Salm gibt zu bedenken: „Inzwischen erfordert es sogar Mut, eine Haltung zu entwickeln und diese gegen Anfeindungen von außen auch durchzuhalten. Hierzu sollten Unternehmen sowie alle Institutionen, denen demokratische Entscheidungsfindung am Herzen liegt, ermutigen.“

„Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen“, weiß auch Elvira Steppacher. „Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr.“ Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen laut Elvira Steppacher aus. „Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60 Prozent.“

Unternehmen haben eine gesellschaftliche Verantwortung

Gina Cimiotti weist darauf hin, dass sich Unternehmen nicht einfach herausdividieren können aus der Gesellschaft, von der sie ein Teil sind: „Unternehmen haben eine Vorbildfunktion inne, sie prägen unser Denken und mittelfristig unser Handeln. Werte- und Normensysteme, die innerhalb einer Organisation kultiviert werden, die Basis für die so viel zitierte Unternehmenskultur sind. Als Teil unserer Gesellschaft haben Unternehmen direkten oder indirekten Einfluss auf das Leben vieler Menschen. Deshalb erwarten immer mehr Menschen, dass sich Unternehmen dieser Verantwortung bewusstwerden und sich engagieren. Dies wird in vielen Teilen bereits über CSR oder Sponsoring umgesetzt.“

Linktipp: Die soziale Rolle von Unternehmen

Robert Weller vom PR Blogger sieht Unternehmen ebenfalls in der Verantwortung: „Sowohl Medien als auch Konsumenten werden zunehmend sensibel für Produktionsbedingungen, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie (“Work-Life-Balance”), oder den Umgang von Unternehmen mit der Umwelt (…) Um Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es für Unternehmen heutzutage essentiell, gesellschaftliche Verantwortung zu tragen und nach außen hin zu kommunizieren.“

„Echte Haltung ist eine Grundeinstellung, die das Denken und Handeln prägt“, findet Sascha Theobald. „Während große Banken auf alles Mögliche zocken hat die GLS Bank eine nachhaltige Bank aufgebaut. Nach dem Motto ‚Geld ist für die Menschen da‘ wird nur in nachhaltige Projekte investiert, auf Spekulationen verzichtet und Kunden transparent informiert.“

Hehre Ideale versus schnöde Wirklichkeit

Aber wie so oft dominieren in der Realität eher die Grautöne als die hohen Ideale. Benjamin Brückner von Zielbar nennt Beispiele: „Die Komplexität unseres heutigen Wirtschaftssystems bietet ethische Schlupflöcher und Grauzonen. So können sich Waffenhersteller einer Debatte entziehen, indem sie sich darauf berufen, dass sie die Waffen lediglich produzieren. Regierungen wiederum, die Waffen an repressive Staaten verkaufen, zeigen sich über jeden moralischen Zweifel erhaben, wenn sie die Verantwortung auf die Käufer abwälzen.“

Führungskräfte als Retter der Moral?

Macht es die Sache besser oder gar authentischer, wenn Führungskräfte sich in gesellschaftliche und politische Diskurse einmischen? Eine Frage, die die Teilnehmer*innen der Blogparade ebenfalls umtreibt.„CEOs, so hofft man, können vielleicht das politische Vakuum unserer Zeit füllen, in dem sie in unruhigen Zeiten wieder Werte vorgeben, die in einer Demokratie nie zur Diskussion stehen sollten – ein Appell an die Zivilgesellschaft“, beobachtet Gina Cimiotti.

„Ein CEO auf Social Media ist das eine. Er fungiert als Sprachrohr, gibt dem Unternehmen ein Gesicht, informiert über Aktuelles und künftig Geplantes. Und dazu können Social-Media-Plattformen geeignete Kanäle sein; die Unternehmenskommunikation dann die Abteilung, die bei der Positionierung unterstützt.“

Doch wo verlaufen eigentlich die Grenzen? Ein politischer CEO ist etwas anderes, gibt Gina Cimiotti zu bedenken. „Der Unternehmensrepräsentant begibt sich dann in das Spannungsfeld zwischen der Rolle des Unternehmens als wirtschaftlicher Akteur und der Rolle politischer Akteure. Demokratietheoretisch – und das ist wichtig – sind zunächst natürliche Personen, also Menschen in ihrer Rolle als Staatsbürger, für den politischen Willensbildungsprozess zuständig.“

Menschen kaufen Marken

„Die wirtschaftlichen Folgen waren lange das Feigenblatt-Argument, das Unternehmen nutzten, um ihre neutrale Haltung zu begründen“, stellt Sandra Strüwing fest. Dazu erwähnen gleich mehrere Teilnehmer*innen eine Studie von JPKOM und Civey. Doch deren Ergebnisse lassen sich so oder so gewichten. Entweder ein Drittel der Befragten ist für eine politische Haltung von Unternehmen. Oder 60 Prozent dagegen.

Ein einheitliches Meinungsbild dazu gibt es wohl derzeit nicht. Forbes berichtet beispielsweise laut Fleishman Hillard, dass 73 Prozent der Millennials angeben, „dass sie Marken kaufen, die Werte vertreten, die ihrem eigenen Wertebild entsprechen. Und vier von fünf Millennials fordern, dass Marken ihre Werte und Haltungen offen kommunizieren sollten. 44 Prozent der Millennials haben in der Vergangenheit schon einmal einen Job aufgrund der Werte eines Unternehmens abgelehnt.“

Johannes Ceh setzt an dieser Stelle wie immer konsequent die Kundenbrille auf: „Der Kunde nimmt das, was wir sagen, wahr. Er nimmt es ernst. Er misst uns daran. Und er beschwert sich. Wenn Unternehmen also nur ihre Kommunikation individualisieren, um dieselben Produkte und Services wie bisher noch besser zu verkaufen, merkt sich der Kunde das.“

Konsequent die Kundenbrille aufsetzen

„Menschen kaufen heute keine Produkte mehr, sondern Marken. Marken, mit denen sie sich identifizieren können und denen sie vertrauen“, sagen Alisa Roth und Marco Malavasi von Fleishman Hillard in ihrem Beitrag, der sich ebenfalls durch viele interessante Praxisbeispiele und eigene Marktzahlen hervortut. „In Zeiten von Produktüberangeboten erinnern sich Konsumenten beim Kauf an die markante Marke, die über die Produktqualität hinaus Eindruck hinterlässt.“

Fleishman Hillard‘s Authenticity Gap Report 2017 zeige deutlich, „dass sich lediglich 43 Prozent der Auswahlkriterien für eine Marke direkt auf das Produkt beziehen. 57 Prozent betreffen ethisches Verhalten, glaubwürdige Kommunikation und gesellschaftliche Verantwortung.“

Elvira Steppbacher schlägt in die gleiche Kerbe: „Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.“

Sascha Theobald betont die Bedeutung der Identität: „Produkte und Dienstleistungen sind meist austauschbar. Was einmalig ist, ist Identität. Und dazu gehört die Haltung. Deswegen ist das für mich eine tragende Säule einer authentischen Positionierung.

Pssst! Sascha hat übrigens klasse Tipps parat, was Unternehmen tun können, um Haltung zu zeigen – jetzt gleich!

Wir müssen uns alle an die eigene Nase fassen

Auch „Verbraucher sind ganz schöne Heuchler, wie die Attitude-Behavior Gap zeigt„, gibt Benjamin Brückner zu bedenken. „Sie beschreibt die Tatsache, dass Konsumenten bei Umfragen gern angeben, ethisch zu handeln, sich in der Realität aber anders verhalten. So behauptet ein erheblicher Teil von ihnen, regelmäßig Bio-Produkte zu kaufen. Das tatsächliche Kaufverhalten spricht jedoch eine andere Sprache.“

Katrin Hilger, die selten ein Blatt vor den Mund nimmt, prangert an: „Für Kleidung sterben Menschen in Sweatshops, werden Flüsse vergiftet, ganze Landstriche mit Monokulturen verwüstet. Das ist vielen bewusst, aber den meisten Konsumenten eigentlich egal, solange es nicht der Fluss vor der Haustür ist. Nur 7 Prozent aller Käufer treffen bewusst grüne Entscheidungen beim Kauf ihrer Kleidung.“

Wer einmal lügt…hohe Anforderungen an PR-Profis

Silvia Fritsch, in der Community auch als PR Spionin bekannt, sieht es so: „Natürlich versucht sich jedes Unternehmen im besten Licht zu zeigen und das ist ja auch legitim. Problematisch wird es dann, wenn die PR kritische Unternehmensbereiche oder Themen kaschiert, vertuscht oder sogar nach außen hin das Gegenteil der Wahrheit erzählt. Mit anderen Worten: lügt! Und hier schließt sich der Teufelskreis: Die so sehr angestrebte gute Reputation ist dann leider dahin. Wie sagt man so schön: “Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht und wenn er auch die Wahrheit spricht.”

„Greenwashing heißt, Firmen geben sich mit bestimmten Aktionen einen ökologischen Anstrich. (…) Ein grünes Projekt-Häppchen da, eines hier – das macht Firmen so wenig grün, wie die Petersiliengarnitur am Wiener Schnitzel die Mahlzeit vegan macht“, so die anschauliche Analyse von Katrin Hilger.

Manuela Seubert weist dankenswerterweise auf den deutschen Kommunikationskodex hin. Darin seien die Werte Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität verankert.

„Im Rahmen dieser freiwilligen Selbstverpflichtung üben eine Vielzahl von PR-Fachleuten in Agenturen, Unternehmen und Organisationen ihren Beruf aus. Auch mein Berufsverband die Deutsche Public Relations Gesellschaft(DPRG) hat in seiner Satzung in §1, 2c den deutschen Kommunikationskodex verankert. Damit bin ich als Mitglied verpflichtet, diesen ethischen Regeln unseres Berufsstandes zu folgen.“

„Vielleicht sollten wir mehr ins Rampenlicht treten und proaktiv über die positiven Seiten der PR und unserem ethischen Handeln reden, schreiben, posten, twittern?“ via @ManuelaSeubert #kommunikationmithaltung #Blogparade https://t.co/g0kAasA0IG

— Meike Leopold (@Leopom) 12. November 2018

„Aus Glaubwürdigkeit erwächst Haltung“

Als Content-Experte beleuchtet Christian Fill besonders die Gepflogenheit in seiner Branche. „Heute gibt es mehr Journalisten in Kommunikationsabteilungen, in der PR und in Agenturen als in unabhängigen Medien. Die Entwicklung, dass Unternehmen heutzutage mehr Medien veröffentlichen als Verlage, TV- und Medienhäuser, wird sich nicht umkehren.“ Das bedeute: „Wer Inhalte beherrscht und Haltung zeigt, gibt im Marketing den Ton an. Aus integrem Content Marketing erwächst Glaubwürdigkeit, aus Glaubwürdigkeit erwächst Haltung. Haltung wird immer eine Wirkung haben.“

Kerstin Boll von Quivendo hat sich mit der spannenden Frage befasst, wo die Grenzen von Trainern und Coaches heute liegen, die Unternehmen beraten:

„Trainer und Coaches müssen sich irgendwo positionieren – zumindest innerlich: Bis zu welchem Punkt gehen sie mit? Wo ziehen sie die Grenzen und wo beginnt für sie das Unmenschliche? Viele Trainer und Coaches kennen das: Sie sollen etwas bewirken, was so nicht funktionieren kann. Sagen sie es dann auch – zu dem Preis, dass ihnen der Auftrag verloren geht? Oder gehen sie auf den Kunden ein und wagen einen Drahtseilakt, in der Hoffnung, den Keim zur Veränderung zu legen?“

„Es könnte ungemütlich werden für unseren Berufsstand“

Storytelling-Expertin Pia Kleine-Wieskamp rät dazu, „die Werte eines Unternehmens so zu präsentieren, dass den „Soll-Werten“ Leben einhaucht wird, sie zu vorzeigbaren Ist-Werten macht. Als sichtbare Wirklichkeit können Werte eher nachvollzogen und im Gedächtnis der Mitarbeiter, Partner, Lieferanten oder Kunden haften bleiben. Erzählen Sie Geschichten, die zeigen, woher die Werte Ihres Unternehmens kommen. Verleihen Sie den Werten Ihre persönliche Note, damit sie nicht austauschbar, sondern individuell und einzigartig wirken.“

Nicola Karnick gibt in ihrem lesenwerten Beitrag einen Einblick in Geschichte als „kommunikativen Auftrag“: „Es könnte ungemütlich werden für unseren Berufsstand. Eine Ahnung davon beschlich mich Anfang des Jahres bei der Lektüre der Onlineausgabe des Manager-Magazins. Die Redaktion zeigte sich ganz auf der Höhe der Zeit, indem sie CEOs kurzerhand „Sieben Instrumente gegen rechtsextreme Betriebsräte“ an die Hand gab.“

Haltung in Unternehmen – MEHR als nur ein Thema für die Kommunikation

Damit Unternehmen eine authentische, glaubwürdige Haltung finden und vermitteln können, brauchen sie noch viel mehr als eine professionelle Kommunikation. Das ist der Tenor in fast allen Beiträgen zur Blogparade.

Elvira Steppacher, die in ihrem klugen Beitrag Chancen und Risiken abwägt, stellt fest: „Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltungen, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.“

Gina Cimiotti betont, dass es sich „bei dieser Diskussion um ein komplexes Themenfeld handelt, das nicht von Kommunikatoren mit “Ja” oder “Nein” beantwortet werden kann, auch wenn jedem eine eigene Meinung zusteht. Von Demokratietheorie über Business Ethics bis zu Rechtswissenschaften werden hier Bereiche berührt, die eine Anschlussfähigkeit deutlich und möglich machen. Eine Diskussion unter Einbezug von Vertretern aus den verschiedenen Bereichen – ganz im Sinne der Diversität – würde diese sicherlich bereichern.“