- Da sein, wo die Kunden sind
- Online-Werbung ist kein Allheilmittel
- B2B-Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen — warum das so wichtig ist
- Erst die Strategie, dann die Inhalte!
- Perspektivenwechsel hat oberste Priorität
- Gute Geschichten ziehen Menschen magisch an
- Welche Informationen bieten Sie Kunden auf ihrer Reise an?
- Content Marketing ist Teamwork
- Diese Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran
- Content Marketing: Drei Messages zum Mitnehmen
B2B-Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen. Dieser Weg in der Kommunikation wird immer noch unterschätzt. Dabei bietet Content Marketing jede Menge Möglichkeiten, erklärungsbedürftige und vermeintlich trockene Sachverhalte ansprechend und unterhaltsam zu vermarkten. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Beitrag. Dazu gibt es zwischendurch einige Videos von Unternehmen, die den Dreh schon raus haben.
Wie kriege ich bloß die Kunden an den Tisch? Mit diesem Stoßseufzer sind Sie nicht allein. Spätestens seit der Pandemie bereitet die Frage vielen Unternehmen und ihren Sales-Leuten einige Kopfschmerzen. Die Gelegenheiten, sich persönlich zu treffen und im Vier-Augen-Gespräch zu überzeugen, sind rar geworden. Das Networking und die Geschäftsanbahnung verlagern sich in den virtuellen Raum. Dadurch sind die Beziehungen teilweise weniger verbindlich. Manche Ansprechpartner sind mit herkömmlichen Vertriebsmethoden kaum noch erreichbar und auch nicht mehr bereit, Zeit in einen ausführlichen Austausch zu stecken.
Da sein, wo die Kunden sind
Allerdings hat die Pandemie, wie in so vielen anderen Bereichen, diese Veränderungen nur beschleunigt und Defizite in der Kommunikations- und Marketingstrategie von Unternehmen klarer zu Tage gefördert. Denn schon vorher war der Trend deutlich erkennbar: Die Kunden bereiten Kauf- und Investitionsentscheidungen mit steigender Tendenz im Netz vor. Auch für komplexere, erklärungsbedürftige Güter oder Dienstleistungen gilt: Erstmal wird gegoogelt, oder beispielsweise bei LinkedIn beziehungsweise Xing recherchiert. Das wird sich vermutlich auch nach Corona nicht mehr ändern.
Das bedeutet:
Sie müssen rechtzeitig Einfluss nehmen: 60 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen sind schon getroffen, wenn ein Anbieter kontaktiert wird (Forrester Research).
Es ist wichtig, das Mindset der jüngeren Ansprechpartner zu kennen: Die Hälfte aller B2B-Entscheider:innen sind heute Technologie-affine Millenials, die 24/7 online sind (thinkwithgoogle.com).
Online-Werbung ist kein Allheilmittel
Aber auch im Netz lauern so manche Fallstricke. Vor allem der (verständliche) Wunsch nach schnellen Ergebnissen kann leicht in die Irre führen.
Beispiel Google Ads: Nicht wenige stecken viel Geld in diese Taktik, um schnelle Erfolge bei der Kundengewinnung zu erzielen – ohne viel damit zu erreichen. Das ist immer wieder zu hören, selbst von Expert:innen, die mit SEA-Beratung ihren Lebensunterhalt bestreiten. Allein darüber könnte ich einen ganzen Beitrag schreiben.
Dazu kommt die verbreitete Werbemüdigkeit im Internet – Stichwort „Banner Blindness”. Erst vor kurzem prophezeite der Zukunftsforscher Matthias Horx:
Online-Werbung ist die nächste große Blase, die platzt!
Zwar liegt der Mann manchmal ziemlich daneben, aber in diesem Fall musste er noch nicht einmal Hellseher sein, um das festzustellen.
B2B-Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen — warum das so wichtig ist
Kein Grund zum Verzweifeln: Es gibt eine gute und nachhaltige Alternative: Content Marketing!
Das Prinzip dahinter ist einfach: Sie wecken das Interesse Ihrer Zielgruppen mit relevanten Inhalten, die Mehrwert bieten. Der Effekt: Sie ziehen Interessent:innen mit ihren Inhalten auf Ihre Website, Ihr Blog oder auf eine Landing Page (Pull), statt sie aktiv mit Werbebotschaften zu beglücken (Push).
Es zeigt sich immer wieder, dass dieses Vorgehen besonders wirksam sein kann, wenn es um die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte geht. Dazu habe ich eine interessante Statistik aus dem B2B Buyers Survey Report gefunden: Danach sagen fast 80 Prozent der B2B-Entscheider:innen, dass der Content eines Anbieters einen signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat – wenn er sie überzeugt.
Erst die Strategie, dann die Inhalte!
Das heißt: Überzeugende Inhalte müssen her, um die Sales-Pipeline zu füllen. Ich könnte mir vorstellen, dass Sie sich jetzt fragen: Und was sollen wir da überhaupt schreiben, vertonen oder verfilmen? Sehr gut! Denn diese Frage bewahrt Sie davor, überstürzte Aktionen ohne große Wirksamkeit zu starten.
Mein Rat: Schaffen Sie zunächst unbedingt ein solides Fundament und erstellen Sie im ersten Schritt eine fundierte Kommunikationsstrategie.
Dabei stellen Sie sich – etwas vereinfach dargestellt – folgende Fragen:
- WAS muss/soll kommuniziert werden?
- WER muss/soll etwas über uns und unser Angebot wissen?

Warum lohnt es sich, Hirnschmalz in die Beantwortung zu stecken? Ganz einfach: Sie liefern den roten Faden für Ihre Inhalte – ganz gleich, auf welchem Medium oder Kanal! Das mag selbstverständlich oder simpel klingen, wird aber leider häufig nicht ernst genug genommen.
Lieber startet man überhastet einen neuen Kanal, etwa ein Corporate Blog, ohne davor den eigenen Fokus klar herausgearbeitet zu haben. Besonders im B2B-Umfeld kommt dabei nicht selten ein schwer verständlicher Techtalk heraus, der zwar die Innensicht ganz gut abbildet aber Business-Entscheider nicht abholt. Die Folge: Das Blog bringt keine Ergebnisse und schläft irgendwann ein.
Dazu schreibt Blog2Social: „Während 75 Prozent der Business-Entscheider nach substantiellen Ideen und Inspiration suchen, kommunizieren 93 Prozent der Marketers nach wie vor produkt- und dienstleistungsbezogene Inhalte.“
Eine verpasste Chance, die sicher nicht nur den Erfolg von Blogs, sondern auch den von anderen Content-Formaten gefährdet.
Perspektivenwechsel hat oberste Priorität
„Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“. Viele nennen diesen Allgemeinplatz als Alleinstellungsmerkmal, wenn man sie danach fragt. Aber stimmt das wirklich? Das lässt sich an der Wirksamkeit Ihrer Kommunikation ablesen. Im Content Marketing gilt eine eiserne Regel: Wichtig ist nur die Sicht Ihrer Zielgruppe (n). Um diese einzunehmen, brauchen Sie einen Perspektivenwechsel!
Ihre Leitfragen:
- Wofür interessiert meine Zielgruppe sich?
- Wonach würde sie suchen?
- Welche Probleme treiben sie um?
Zugegeben: Zielgruppen sind recht abstrakt. Sicher fällt es sicher leichter, mit „Markus, 40, verheiratet, 2 Kinder, EFH, SUV-Fahrer, Einkäufer bei XY“ zu sprechen, als mit einer abstrakten Zielgruppe. Deshalb kann es hilfreich sein, für das Feintuning Ihrer Content-Botschaften einen Persona-Workshop mit den wichtigsten Beteiligten aus Ihrem Unternehmen zu starten.
Nicht vergessen: Erst wenn Sie all diese Fragen geklärt haben, geht es um die Auswahl der möglichen digitalen Kanäle oder zum Beispiel um die Optimierung Ihrer Website.
Sie haben Fragen zum Thema Content Marketing? Kontaktieren Sie mich gerne für ein erstes unverbindliches Gespräch!
Gute Geschichten ziehen Menschen magisch an
Sie sind jetzt schon sehr weit gekommen! Aber es geht noch mehr, um Ihre Kunden zu überzeugen – und auch emotional anzusprechen. Gerade im IT-Umfeld ist es erfolgversprechend, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen in Geschichten zu „übersetzen“, die die Empfänger auf der anderen Seite abholen. Schließlich steckt auch hinter einem „B2B-Entscheider“ ein Mensch, der zum Beispiel gerne unterhalten wird. Deshalb sprechen manche auch lieber von Human2Human (H2H)-Kommunikation. Versetzen Sie sich einmal in „Markus, 40, Einkäufer“. Könnte durchaus sein, dass er diese Werbung witzig findet, oder?
Das Prinzip dahinter ist hoffentlich klargeworden. In einer witzigen Story wird beim Helden eine Veränderung herbeigeführt, in diesem Fall die Entscheidung für einen neuen PC (und damit für ein neues, besseres Leben). Genau so können Sie auch auf einem Blog oder in Ihren Youtube-Videos gute Geschichten erzählen. Am besten berichten Ihre Kunden gleich selbst, welche Probleme sie hatten, bevor sie Ihr Produkt oder Ihre Lösung eingeführt haben — und wieviel besser es ihnen jetzt geht! 😉
Welche Informationen bieten Sie Kunden auf ihrer Reise an?
Entscheider:innen sind im Netz unterwegs – das haben wir bereits festgestellt. Das Internet wiederum liefert Unmengen an Informationen, Kundenbewertungen oder Empfehlungen in den sozialen Medien. Auch im B2B-Umfeld. Allerdings dauert die sogenannte Kundenreise, neudeutsch Customer Journey, je nach Umfang und Komplexität der Investition sehr viel länger. Manchmal mehrere Monate, in einigen Branchen sogar Jahre.
Deshalb ist die vorgeschaltete (Online-)Recherchephase so entscheidend, um im B2B Neukunden mit relevanten Inhalten zu überzeugen. Für Unternehmen wiederum bedeutet das: Es ist erfolgskritisch, in jeder Phase der Kaufentscheidung die richtigen Inhalte und Formate bereitzuhalten. Diese Grafik zeigt in etwas vereinfachter Form, welche Inhalte und Medien in welcher Phase passen.

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Content Marketing ist Teamwork
Viele Inhalte und dann auch noch verschiedene Phasen und Formate! Für Unternehmen bedeutet Content Marketing auf jeden Fall einen ziemlichen Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Nicht zuletzt, weil die „Content-Maschine“ langfristig am Laufen gehalten werden muss, wenn sie einmal gestartet wurde. Neben einer klaren Strategie, die die richtigen „Personas“ in den Blick nimmt und messbare Ziele definiert, ist deshalb auch die interne Zusammenarbeit für erfolgreiches Content Marketing essenziell. Denn das Thema ist nicht allein Sache von PR und Marketing!
Fragen Sie sich daher: Wer muss unbedingt mit an den Tisch – etwa um ein Blog mit mehrwertigen Inhalten zu bestücken? Wer kann regelmäßig Input dafür liefern? Das kann die Geschäftsleitung sein, die Personalabteilung, der Vertrieb oder auch die Kolleg:innen vom Service. Last but not least benötigen Sie eine kompetente Fachkraft oder sogar ein Team, das Ihren Content plant, veröffentlicht, vermarktet und zudem regelmäßig checkt, ob Sie damit Ihre Ziele erreichen.
Diese Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran
Corporate Blogs sind digitale Multitalente und ideale Schaufenster für Content. Als Expertin für und Fan dieses Mediums stelle ich Ihnen dazu gerne drei Cases aus der Welt der IT kurz vor. Es lohnt sich, vorbeizuschauen!

Das Adito Blog bietet eine umfassende Themenwelt rund um das Kundenmanagement — informativ und nützlich für Entscheider.

Das Techblog von Gdata schreibt über Security Themen in der IT. Diese werden verständlich und ansprechend vermittelt.

Lexoffice, ein Anbieter von Buchhaltungs-Software, publiziert auf seinem Blog nützliche Infos unterhaltsam verpackt für Steuerberater:innen und Freelancer:innen.
Content Marketing: Drei Messages zum Mitnehmen
B2B Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen. Im Kern geht es beim Content Marketing um diese drei Grundsätze:
Die Musik spielt im Netz: Stiften Sie da Nutzen, wo Ihre Kunden sind.
Content is king: Setzen Sie auf den Pull-Effekt mit relevanten Inhalten.
Strategie first: Schaffen Sie Klarheit über Ihre Botschaften & Zielgruppen.
Sie haben Fragen oder Anmerkungen zum Thema Content Marketing? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!
Bild: Canva