B2B: Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen

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B2B-Neukun­den mit rel­e­van­ten Inhal­ten überzeu­gen. Dieser Weg in der Kom­mu­nika­tion wird immer noch unter­schätzt. Dabei bietet Con­tent Mar­ket­ing jede Menge Möglichkeit­en, erk­lärungs­bedürftige und ver­meintlich trock­ene Sachver­halte ansprechend und unter­halt­sam zu ver­mark­ten. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Beitrag. Dazu gibt es zwis­chen­durch einige Videos von Unternehmen, die den Dreh schon raus haben. 

Wie kriege ich bloß die Kun­den an den Tisch? Mit diesem Stoßseufz­er sind Sie nicht allein. Spätestens seit der Pan­demie bere­it­et die Frage vie­len Unternehmen und ihren Sales-Leuten einige Kopf­schmerzen. Die Gele­gen­heit­en, sich per­sön­lich zu tre­f­fen und im Vier-Augen-Gespräch zu überzeu­gen, sind rar gewor­den. Das Net­work­ing und die Geschäft­san­bah­nung ver­lagern sich in den virtuellen Raum. Dadurch sind die Beziehun­gen teil­weise weniger verbindlich. Manche Ansprech­part­ner sind mit herkömm­lichen Ver­trieb­smeth­o­d­en kaum noch erre­ich­bar und auch nicht mehr bere­it, Zeit in einen aus­führlichen Aus­tausch zu stecken.

Da sein, wo die Kunden sind

Allerd­ings hat die Pan­demie, wie in so vie­len anderen Bere­ichen, diese Verän­derun­gen nur beschle­u­nigt und Defizite in der Kom­mu­nika­tions- und Mar­ket­ingstrate­gie von Unternehmen klar­er zu Tage gefördert. Denn schon vorher war der Trend deut­lich erkennbar: Die Kun­den bere­it­en Kauf- und Investi­tion­sentschei­dun­gen mit steigen­der Ten­denz im Netz vor. Auch für kom­plexere, erk­lärungs­bedürftige Güter oder Dien­stleis­tun­gen gilt: Erst­mal wird gegoogelt, oder beispiel­sweise bei LinkedIn beziehungsweise Xing recher­chiert. Das wird sich ver­mut­lich auch nach Coro­na nicht mehr ändern.

Das bedeutet:

Sie müssen rechtzeit­ig Ein­fluss nehmen: 60 Prozent aller B2B-Kaufentschei­dun­gen sind schon getrof­fen, wenn ein Anbi­eter kon­tak­tiert wird (For­rester Research).

Es ist wichtig, das Mind­set der jün­geren Ansprech­part­ner zu ken­nen: Die Hälfte aller B2B-Entscheider:innen sind heute Tech­nolo­gie-affine Mil­lenials, die 24/7 online sind (thinkwithgoogle.com).

Online-Werbung ist kein Allheilmittel

Aber auch im Netz lauern so manche Fall­stricke. Vor allem der (ver­ständliche) Wun­sch nach schnellen Ergeb­nis­sen kann leicht in die Irre führen.

Beispiel Google Ads: Nicht wenige steck­en viel Geld in diese Tak­tik, um schnelle Erfolge bei der Kun­dengewin­nung zu erzie­len – ohne viel damit zu erre­ichen. Das ist immer wieder zu hören, selb­st von Expert:innen, die mit SEA-Beratung ihren Leben­sun­ter­halt bestre­it­en. Allein darüber kön­nte ich einen ganzen Beitrag schreiben.

Dazu kommt die ver­bre­it­ete Werbe­müdigkeit im Inter­net – Stich­wort „Ban­ner Blind­ness”. Erst vor kurzem prophezeite der Zukun­fts­forsch­er Matthias Horx:

Online-Wer­bung ist die näch­ste große Blase, die platzt!

Zwar liegt der Mann manch­mal ziem­lich daneben, aber in diesem Fall musste er noch nicht ein­mal Hellse­her sein, um das festzustellen.

B2B-Neukunden mit relevanten Inhalten überzeugen — warum das so wichtig ist

Kein Grund zum Verzweifeln: Es gibt eine gute und nach­haltige Alter­na­tive: Con­tent Marketing!

Das Prinzip dahin­ter ist ein­fach: Sie weck­en das Inter­esse Ihrer Ziel­grup­pen mit rel­e­van­ten Inhal­ten, die Mehrw­ert bieten. Der Effekt: Sie ziehen Interessent:innen mit ihren Inhal­ten auf Ihre Web­site, Ihr Blog oder auf eine Land­ing Page (Pull), statt sie aktiv mit Wer­be­botschaften zu beglück­en (Push).

Es zeigt sich immer wieder, dass dieses Vorge­hen beson­ders wirk­sam sein kann, wenn es um die Ver­mark­tung erk­lärungs­bedürftiger Pro­duk­te geht. Dazu habe ich eine inter­es­sante Sta­tis­tik aus dem B2B Buy­ers Sur­vey Report gefun­den: Danach sagen fast 80 Prozent der B2B-Entscheider:innen, dass der Con­tent eines Anbi­eters einen sig­nifikan­ten Ein­fluss auf ihre Kaufentschei­dung hat – wenn er sie überzeugt.

Erst die Strategie, dann die Inhalte!

Das heißt: Überzeu­gende Inhalte müssen her, um die Sales-Pipeline zu füllen. Ich kön­nte mir vorstellen, dass Sie sich jet­zt fra­gen: Und was sollen wir da über­haupt schreiben, ver­to­nen oder ver­fil­men? Sehr gut! Denn diese Frage bewahrt Sie davor, über­stürzte Aktio­nen ohne große Wirk­samkeit zu starten.

Mein Rat: Schaf­fen Sie zunächst unbe­d­ingt ein solides Fun­da­ment und erstellen Sie im ersten Schritt eine fundierte Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie.

Dabei stellen Sie sich – etwas vere­in­fach dargestellt – fol­gende Fragen:

• WAS muss/soll kom­mu­niziert werden?
• WER muss/soll etwas über uns und unser Ange­bot wissen?

Warum lohnt es sich, Hirn­schmalz in die Beant­wor­tung zu steck­en? Ganz ein­fach: Sie liefern den roten Faden für Ihre Inhalte – ganz gle­ich, auf welchem Medi­um oder Kanal! Das mag selb­stver­ständlich oder sim­pel klin­gen, wird aber lei­der häu­fig nicht ernst genug genommen.

Lieber startet man über­hastet einen neuen Kanal, etwa ein Cor­po­rate Blog, ohne davor den eige­nen Fokus klar her­aus­gear­beit­et zu haben. Beson­ders im B2B-Umfeld kommt dabei nicht sel­ten ein schw­er ver­ständlich­er Techtalk her­aus, der zwar die Innen­sicht ganz gut abbildet aber Busi­ness-Entschei­der nicht abholt. Die Folge: Das Blog bringt keine Ergeb­nisse und schläft irgend­wann ein.

Dazu schreibt Blog2Social: „Während 75 Prozent der Busi­ness-Entschei­der nach sub­stantiellen Ideen und Inspi­ra­tion suchen, kom­mu­nizieren 93 Prozent der Mar­keters nach wie vor pro­dukt- und dien­stleis­tungs­be­zo­gene Inhalte.“

Eine ver­passte Chance, die sich­er nicht nur den Erfolg von Blogs, son­dern auch den von anderen Con­tent-For­mat­en gefährdet.

Perspektivenwechsel hat oberste Priorität

„Bei uns ste­ht der Kunde im Mit­telpunkt“. Viele nen­nen diesen All­ge­mein­platz als Alle­in­stel­lungsmerk­mal, wenn man sie danach fragt. Aber stimmt das wirk­lich? Das lässt sich an der Wirk­samkeit Ihrer Kom­mu­nika­tion able­sen. Im Con­tent Mar­ket­ing gilt eine eis­erne Regel: Wichtig ist nur die Sicht Ihrer Ziel­gruppe (n). Um diese einzunehmen, brauchen Sie einen Perspektivenwechsel!

Ihre Leit­fra­gen:

• Wofür inter­essiert meine Ziel­gruppe sich?
• Wonach würde sie suchen?
• Welche Prob­leme treiben sie um?

Zugegeben: Ziel­grup­pen sind recht abstrakt. Sich­er fällt es sich­er leichter, mit „Markus, 40, ver­heiratet, 2 Kinder, EFH, SUV-Fahrer, Einkäufer bei XY“ zu sprechen, als mit ein­er abstrak­ten Ziel­gruppe. Deshalb kann es hil­fre­ich sein, für das Fein­tun­ing Ihrer Con­tent-Botschaften einen Per­sona-Work­shop mit den wichtig­sten Beteiligten aus Ihrem Unternehmen zu starten.

Nicht vergessen: Erst wenn Sie all diese Fra­gen gek­lärt haben, geht es um die Auswahl der möglichen dig­i­tal­en Kanäle oder zum Beispiel um die Opti­mierung Ihrer Website.

Gute Geschichten ziehen Menschen magisch an

Sie sind jet­zt schon sehr weit gekom­men! Aber es geht noch mehr, um Ihre Kun­den zu überzeu­gen – und auch emo­tion­al anzus­prechen. Ger­ade im IT-Umfeld ist es erfol­gver­sprechend, erk­lärungs­bedürftige Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen in Geschicht­en zu „über­set­zen“, die die Empfänger auf der anderen Seite abholen. Schließlich steckt auch hin­ter einem „B2B-Entschei­der“ ein Men­sch, der zum Beispiel gerne unter­hal­ten wird. Deshalb sprechen manche auch lieber von Human2Human (H2H)-Kommunikation. Ver­set­zen Sie sich ein­mal in „Markus, 40, Einkäufer“. Kön­nte dur­chaus sein, dass er diese Wer­bung witzig find­et, oder?

Das Prinzip dahin­ter ist hof­fentlich klarge­wor­den. In ein­er witzi­gen Sto­ry wird beim Helden eine Verän­derung her­beige­führt, in diesem Fall die Entschei­dung für einen neuen PC (und damit für ein neues, besseres Leben).  Genau so kön­nen Sie auch auf einem Blog oder in Ihren Youtube-Videos gute Geschicht­en erzählen. Am besten bericht­en Ihre Kun­den gle­ich selb­st, welche Prob­leme sie hat­ten, bevor sie Ihr Pro­dukt oder Ihre Lösung einge­führt haben — und wieviel bess­er es ihnen jet­zt geht! 😉

Welche Informationen bieten Sie Kunden auf ihrer Reise an?

Entscheider:innen sind im Netz unter­wegs – das haben wir bere­its fest­gestellt. Das Inter­net wiederum liefert Unmen­gen an Infor­ma­tio­nen, Kun­den­be­w­er­tun­gen oder Empfehlun­gen in den sozialen Medi­en. Auch im B2B-Umfeld. Allerd­ings dauert die soge­nan­nte Kun­den­reise, neudeutsch Cus­tomer Jour­ney, je nach Umfang und Kom­plex­ität der Investi­tion sehr viel länger. Manch­mal mehrere Monate, in eini­gen Branchen sog­ar Jahre.

Deshalb ist die vorgeschal­tete (Online-)Recherchephase so entschei­dend, um im B2B Neukun­den mit rel­e­van­ten Inhal­ten zu überzeu­gen. Für Unternehmen wiederum bedeutet das: Es ist erfol­gskri­tisch, in jed­er Phase der Kaufentschei­dung die richti­gen Inhalte und For­mate bere­itzuhal­ten. Diese Grafik zeigt in etwas vere­in­fachter Form, welche Inhalte und Medi­en in welch­er Phase passen.

Content Marketing ist Teamwork

Viele Inhalte und dann auch noch ver­schiedene Phasen und For­mate! Für Unternehmen bedeutet Con­tent Mar­ket­ing auf jeden Fall einen ziem­lichen Par­a­dig­men­wech­sel in der Kom­mu­nika­tion. Nicht zulet­zt, weil die „Con­tent-Mas­chine“ langfristig am Laufen gehal­ten wer­den muss, wenn sie ein­mal ges­tartet wurde. Neben ein­er klaren Strate­gie, die die richti­gen „Per­sonas“ in den Blick nimmt und mess­bare Ziele definiert, ist deshalb auch die interne Zusam­me­nar­beit für erfol­gre­ich­es Con­tent Mar­ket­ing essen­ziell. Denn das The­ma ist nicht allein Sache von PR und Marketing!

Fra­gen Sie sich daher: Wer muss unbe­d­ingt mit an den Tisch – etwa um ein Blog mit mehrw­er­ti­gen Inhal­ten zu bestück­en? Wer kann regelmäßig Input dafür liefern? Das kann die Geschäft­sleitung sein, die Per­son­al­abteilung, der Ver­trieb oder auch die Kolleg:innen vom Ser­vice. Last but not least benöti­gen Sie eine kom­pe­tente Fachkraft oder sog­ar ein Team, das Ihren Con­tent plant, veröf­fentlicht, ver­mark­tet und zudem regelmäßig checkt, ob Sie damit Ihre Ziele erre­ichen.

Diese Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran

Cor­po­rate Blogs sind dig­i­tale Mul­ti­tal­ente und ide­ale Schaufen­ster für Con­tent. Als Exper­tin für und Fan dieses Medi­ums stelle ich Ihnen dazu gerne drei Cas­es aus der Welt der IT kurz vor. Es lohnt sich, vorbeizuschauen!

Content Marketing: Drei Messages zum Mitnehmen

B2B Neukun­den mit rel­e­van­ten Inhal­ten überzeu­gen. Im Kern geht es beim Con­tent Mar­ket­ing um diese drei Grundsätze:

Die Musik spielt im Netz: Stiften Sie da Nutzen, wo Ihre Kun­den sind.

Con­tent is king: Set­zen Sie auf den Pull-Effekt mit rel­e­van­ten Inhalten.

Strate­gie first: Schaf­fen Sie Klarheit über Ihre Botschaften & Zielgruppen.

 

Sie haben Fra­gen oder Anmerkun­gen zum The­ma Con­tent Mar­ket­ing? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

 

Bild: Can­va