Social-Media-Verantwortliche haben schon länger mit einem Problem zu kämpfen: Organische Inhalte performen mies, weil Facebook & Co. die Hand aufhalten. Das Motto: Reichweite nur noch gegen Geld!
Doch stehen die Nutzer:innen den Regeln und Algorithmen der großen Seitenbetrieber wirklich machtlos gegenüber? Darüber habe ich vor kurzem bei der digitalen Konferenz „Martech Trends“ mit den geschätzten Kolleg:innen Steffi Söhnchen, Rouven Kasten und Thomas Knüwer diskutiert.
Dabei waren wir uns einig: Die Rahmenbedingungen sind zwar nicht gerade ideal. Aber es gibt auf jeden Fall einige Erfolgsfaktoren, die auf Dauer mehr Aufmerksamkeit, mehr Interaktion und damit mehr Follower:innen bringen. Sieben Tipps für mehr organische Reichweite in den Social Media:
Inhalte müssen den Empfänger:innen schmecken
- Relevant sein: Es ist schon verwunderlich, wie viele Corporate Accounts immer noch unverdrossen ihre (oft produktlastigen) Jubelmeldungen verbreiten, ohne dass der Funke bei den Adressat:innen überspringt. Doch genau das inhaltliche Connecten mit der Zielgruppe ist das Geheimnis erfolgreicher Social-Media-Kommunikation: Sie muss deshalb den Empfänger:innen „schmecken“, um wirksam zu sein. Es gibt eine Menge Möglichkeiten. Zum Beispiel: nützliche Informationen bieten, neue Einsichten ermöglichen oder sogar Probleme lösen. Dafür muss man sich allerdings grundsätzlich Gedanken gemacht haben, WER erreicht werden soll und WAS diese Menschen in Bezug auf das eigene Angebot interessieren könnte.
2. Emotionen wecken: Relevanz bedeutet übrigens nicht, dass alle eine ernste Miene aufsetzen müssen. Es ist im Gegenteil völlig legitim, wenn Sie mit witzigen Beiträgen die Lacher auf Ihre Seite bringen – das demonstrieren Unternehmen wie die BVG oder neuerdings auch die Deutsche Bahn immer wieder. Allerdings ist das eine hohe Kunst. Die will gelernt sein und erfordert den Einsatz von WoMan-Power, gerade, wenn sie ein wichtiger Teil der Strategie ist.
Es muss nicht gleich der große Lachanfall sein. Unterhaltung bedeutet letztlich, dass die Leute sich ein Video anschauen oder einen Text lesen, der sie emotional anspricht und etwas auslöst. Wer weiß, vielleicht fließt dann sogar mal ein Tränchen.
Die Chancen für einen Dialog auf Augenhöhe waren nie größer
3. Das Gespräch suchen: Social Media sind keine Einbahnstraße. Das predigen Berater-Menschen wie ich schon seit Jahren. Schließlich sind Facebook, Twitter & Co. mit dem Versprechen angetreten, eine interaktive Kommunikation in Echtzeit zu ermöglichen. Viele Jahre später kennen wir natürlich auch die Schattenseiten der Netzwerke – etwa Hate Speech. Trotz alledem hat sich für Unternehmen die wertvolle Chance eröffnet, direkt und ungeschminkt mit Menschen ins Gespräch zu kommen und in Echtzeit wertvolles Feedback zu erhalten – etwa, indem sie einfach hier und da eine Frage stellen. Wer seine Fans allerdings aus Ignoranz oder sogar Angst einseitig beschallt, ihre Kommentare ignoriert oder nur zu bestimmten „Öffnungszeiten“ ansprechbar ist, hat das noch nicht ganz verinnerlicht.
4. Vielfalt abbilden: Klar hören Menschen Marken mitunter mit Interesse zu. Corporate Accounts haben in der Welt der Social Media allerdings schon immer eine gewisse Außenseiterrolle gehabt. Sie verhalten sich oft wie jemand, der auf einer Party unpassendes Zeug redet und von dem niemand weiß, wer ihn mitgebracht hat. Der Punkt ist: Menschen folgen nun mal lieber Menschen. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen ihre Kolleg:innen einbinden, um ihre Inhalte oder Werte zu vermitteln und ihre Reichweite zu verbessern. Ein vielversprechender Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation, aber auch ein aufwändiges Unterfangen, das keine schnellen Erfolge bringt.
Organische Reichweite in den Social Media: Der Ton macht die Musik
5. Den Ton treffen: Welche Persönlichkeit hat eigentlich unsere Marke? Wie klingt sie? Wie sprechen wir mit Menschen? Interessante Fragen, die sich durchaus mehr Unternehmen im Rahmen ihres Brandings stellen dürfen. In den Social Media beginnt das mit der Frage, ob die Follower:innen gesiezt oder geduzt werden sollen. Außerdem gilt es, den eigenen Stil in Einklang mit dem jeweiligen Kanal zu bringen, auf dem man sich bewegt. Beiträge mit der Gießkanne zu verteilen hat nämlich noch nie etwas gebracht. Das bedeutet: Um überhaupt authentisch sein zu können, müssen eben auch Menschen ran, die zum Beispiel ein Gefühl für Tiktok haben, weil sie dort quasi zuhause sind.
6. Präsent sein: Wie oft müssen wir denn posten? Eine häufig gestellte Frage. Meine Antwort lautet zunächst: Kommt auf den Kanal an. Ein Tweet pro Woche? Das ist wie ein Tropfen auf dem heißen Stein. Zwei oder mehr LinkedIn-Posts am Tag? Könnte passieren, dass einer davon „untergeht“. Natürlich gibt es auch bewährte Erhebungen zu dieser Frage. Letztlich rate ich aber dazu, Dinge auszuprobieren und eigene Erfahrungen zu sammeln, was am besten funktioniert. Und bei all dem bitte nicht vergessen: Relevanz ist das oberste Gebot und geht im Zweifelsfall immer vor.
Unsere Diskussion bei den Martech Trends 2021.
Aktives Community Management – auch wenn es mal ungemütlich wird
7. Haltung zeigen: Gesellschaftliche Themen werden immer öfter in die Unternehmen getragen – ob diese es wollen oder nicht. Nicht nur die Öffentlichkeit, sondern zunehmend auch die Mitarbeitenden erwarten von ihrem Unternehmen, dass es Stellung zu drängenden Problemen und Fragen bezieht. Es nutzt wenig, die Augen davor zu verschließen. Gefragt ist vielmehr eine klare Haltung basierend auf einer durchdachten Strategie sowie den eigenen Werten. Das erfordert auch ein aktives Community Management und einen offenen Umgang mit Kritik in den sozialen Medien.
Fazit: Wenn Unternehmen Überlegung UND Herzblut in ihre Inhalte investieren, können sie mehr organische Reichweite in den Social Media generieren. Der Lohn ist eine stetige Zunahme der Reichweite bei den Menschen, die angesprochen werden sollen.
Welche Social-Media-Auftritte von Unternehmen sprechen dich besonders an – und warum? Ich freue mich auf deine Tipps.
Titelbild: Canva
