Social Media lohnen sich (doch): 5 Tipps für B2B-Unternehmen

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Dieser Beitrag wurde zuerst am 19. Dezem­ber 2019 veröf­fentlicht und am 23. Okto­ber 2020 aktualisiert.

Wer mich ken­nt, weiß: Mein zweit­er Vor­name ist „Diskre­tion“. So viel kann ich Ihnen jedoch ver­rat­en: Ich kenne im B2B-Umfeld dur­chaus namhafte Unternehmen, die ger­ade so richtig durch­starten in den Social Media. Warum jet­zt erst – oder auch: jet­zt noch? Weil es sich auszahlt. Dafür gibt es sehr gute Gründe:

Entschei­der sind auch nur Men­schen: „Unsere Entschei­der erre­ichen wir nicht in den Social Media!“ Dieser Glaubenssatz ist zwar hier und da noch in B2B-Unternehmen zu hören. Den meis­ten ist jedoch inzwis­chen klar, dass die Welt sich weit­erge­dreht hat. Soziale Medi­en und Busi­ness-Net­zw­erke sind auch für Entschei­der wichtige Anlauf­punk­te gewor­den. Sie helfen bei der Suche nach Lösun­gen, bieten Inspi­ra­tio­nen und Aus­tausch zu drän­gen­den The­men wie etwa der dig­i­tal­en Transformation. 

Lang­weilige Pro­duk­tkom­mu­nika­tion ist out: Entschei­der oder ihre Teams sind also im Netz unter­wegs. Aber: Pro­duk­tver­liebte, tech­niklastige oder selb­st­bezügliche Kom­mu­nika­tion von Anbi­etern strafen sie zunehmend mit Nich­tach­tung. Stattdessen erwarten poten­zielle Kun­den eine anschauliche, ver­ständliche und überzeu­gende Nutzenkom­mu­nika­tion – gerne ver­packt in gute Sto­rys. Wie schw­er sich beispiel­sweise tech­nikgetriebene Tra­di­tion­sun­ternehmen mit diesem Par­a­dig­men­wech­sel tun, sehe ich in mein­er Beratung immer wieder. Dass es auch anders geht, zeigen mutige Vor­re­it­er wie Horsch:

Druck von allen Seiten

Bewer­ber recher­chieren im Netz: Beson­ders der Fachkräfte­man­gel zwingt Unternehmen in der Online-Kom­mu­nika­tion zum Umdenken. Das Gebot der Stunde lautet: Employ­er Brand­ing auf allen dig­i­tal­en Kanälen. Denn auch heiß umwor­bene „Bewer­ber (m/w/d)“ machen sich über ihre poten­ziellen Arbeit­ge­ber zunehmend im Netz schlau. Ger­ade jün­gere Job­suchende erwarten nicht nur einen über­sichtlichen, aus­sagekräfti­gen Inter­ne­tauftritt, son­dern informieren sich in sozialen Net­zw­erken über Unternehmen. Deshalb adressieren Unternehmen wie das Klinikum Dort­mund junge Men­schen bei Tik­tok.

Social Media in Unternehmen: So räu­men Sie mit gängi­gen Vorurteilen und Fehlern auf!

Mitarbeiter*innen machen Druck: Immer wieder höre ich von Mar­ket­ing- und Kom­mu­nika­tionsver­ant­wortlichen, dass die Kolleg*innen Dampf machen und endlich eine zeit­gemäße dig­i­tale Kom­mu­nika­tion von ihrem Unternehmen erwarten. Es kommt zum Beispiel vor, dass Azu­bis in Eigen­regie einen Insta­gram-Auftritt starten, weil es ihnen nicht schnell genug geht. Hier heißt es, die Mitarbeiter*innen „abholen“ und von Anfang an in die Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie ein­beziehen. Sie kön­nen mit ihrer eige­nen Exper­tise und ihren Aktiv­itäten dazu beitra­gen, das Unternehmen im Social Web „anfass­bar­er“ und bekan­nter zu machen. 

Social Media ja, aber bitte richtig! Fünf Tipps für den Start

Wie pack­en Sie das The­ma Social Media an? Egal, ob Sie ger­ade erst starten oder Ihre Strate­gie anpassen wollen: Diese fünf Tipps für 2021 helfen Ihnen dabei.

1. Strate­gisch vorge­hen: Fangt doch mal mit Strate­gie an! Das forderte eine geschätzte Kol­le­gin kür­zlich auf LinkedIn. Da gebe ich ihr völ­lig recht. Wir machen jet­zt ein Cor­po­rate Blog. Oder: Wir starten eine LinkedIn-Seite. Diese Herange­hensweise an ein (dig­i­tales) Kom­mu­nika­tion­spro­jekt ist weit ver­bre­it­et, aber nicht zielführend. Denn es fehlen schlicht die Inhalte und damit der rote Faden für die Kom­mu­nika­tion. Das kleine Ein­maleins der PR hil­ft Ihnen hier weit­er. Es gilt, Antworten auf zwei ver­meintlich ein­fache Fra­gen nach Ange­bot und Ziel­grup­pen zu finden: 

1. WAS bieten wir? (Bitte Fokus setzen.)

2. WER muss/soll das wissen?

Im näch­sten Schritt kann und darf es dann um geeignete Medi­en oder Kanäle gehen.

2. Rel­e­vante Inhalte anbi­eten: Die Strate­gie ist das Gerüst, rel­e­van­ter Con­tent ist der Kraft­stoff, der die (dig­i­tale) Kom­mu­nika­tion befeuert und Kun­den anlockt. Dabei gilt: Ob Cor­po­rate Blog, Sto­ry­hub oder dig­i­tales Mag­a­zin: Eine fundierte Owned-Media-Strate­gie im Netz ist für Unternehmen unverzicht­bar. Denn es ist nicht rat­sam, sich heute zu sehr auf die Plat­tfor­men von wirtschaftlich ori­en­tierten Anbi­etern zu ver­lassen, um Botschaften und Inhalte zu ver­bre­it­en. Eine möglichst bre­ite Auf­stel­lung in der Kom­mu­nika­tion sorgt für mehr Sicher­heit und mehr Kontrolle. 

3. Ressourcen ein­pla­nen: Über 32 Prozent der B2B-Unternehmen geben an, nicht genü­gend Ressourcen zu haben, um in den Social Media aktiv zu sein. Gut 45 Prozent find­en den Zeitaufwand dafür zu hoch. So lautet ein­er der Befunde der aktuellen Studie „Social Media in der B2B-Kom­mu­nika­tion”, die ger­ade zum zehn­ten Mal erschienen ist. Ich kann es bestäti­gen: Der Wun­sch, in den Social Media aktiv zu sein, geht nicht immer mit der Bere­itschaft oder auch Möglichkeit ein­her, in diesen Bere­ich zu investieren. Doch eine wirk­same Social-Media-Strate­gie lässt sich nur mit fähi­gen und kreativ­en Mitarbeiter*innen umsetzen.

Mehr Erfolg recht­fer­tigt aus Sicht des Man­age­ments häu­fig auch den Auf­bau weit­er­er Ressourcen. Eine belast­bare Kosten-Nutzen-Rech­nung über den Erfolg der Social-Media-Aktiv­itäten im Unternehmen lässt sich allerd­ings nur dann auf­machen, wenn es klare und mess­bare Ziele dafür gibt. Rein quan­ti­ta­tive Mess­werte wie Fol­low­erzahlen oder Likes sagen in der Regel wenig aus. Unternehmen soll­ten deshalb konkrete Con­ver­sions mit ihren Aktiv­itäten verbinden und nach­hal­ten – etwa Web­site-Besuche, Down­loads, aus­ge­füllte For­mu­la­re oder Anmeldungen.

Dialog statt Verlautbarungen

4. Berührungsäng­ste abbauen: „Was ist, wenn auf dem Blog eine öffentliche Diskus­sion entste­ht, die alle mitle­sen kön­nen?“ Oder: „Was tun wir mit kri­tis­chen Tweets?“ Fra­gen, die ich immer wieder in mein­er Beratung höre. Meine Erfahrung: Sobald Unternehmen ver­ste­hen, dass Social Media sind nichts für ein­seit­ige Ver­laut­barun­gen sind, son­dern für den Dia­log, kön­nen sie auch mit kri­tis­chen Rück­mel­dun­gen pro­fes­sioneller umge­hen. In diesen steckt häu­fig ein wertvolles Feed­back, eventuell sog­ar von Kun­den, die sich die Mühe gemacht haben, das Unternehmen auf Prob­leme hinzuweisen. 

5. Kolleg*innen mit ein­beziehen: Nicht nur ein kom­pe­tentes Social-Media-Team ist unverzicht­bar. Auch die Exper­tise der Kolleg*innen ist ein Schatz für die dig­i­tale Kom­mu­nika­tion, den viele Unternehmen noch nicht gehoben haben. Dabei liegt der Nutzen von Cor­po­rate Influ­encern auf der Hand. Sie schaf­fen mit ihren Beiträ­gen nicht nur eine größere Reich­weite. Ihre Äußerun­gen wer­den häu­fig auch als authen­tis­ch­er und glaub­würdi­ger wahrgenom­men als die offiziellen Kanäle eines Unternehmens. Denn Men­schen ver­trauen nun mal Menschen.

Sie sehen: Social Media lohnen sich also (doch) – auch für B2B-Unternehmen. Ob bei der Suche nach neuen Kun­den oder nach Fachkräften: Wer beim Auf­bau sein­er Strate­gie durch­dacht vorge­ht und entsprechend in das The­ma investiert, wird damit langfristig erfol­gre­ich sein. 

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