Dieser Beitrag ist am 12. November 2017 erschienen und wurde am 30. Mai 2021 aktualisiert.
Warum wachsen Corporate Influencer nicht auf den Bäumen? Und was sollten Unternehmen tun, um mit digitalen Markenbotschaftern erfolgreich zu sein? Das erfahren Sie in diesem Beitrag.
„Verrückte Zeiten! Früher hatte die PR-Abteilung die Unternehmenskommunikation fest in der Hand. Nur einige Auserwählte durften überhaupt nach Außen für oder über ihre Firma sprechen. Heute diskutieren wir hier gemeinsam darüber, wie mehr Mitarbeitende im Social Web als Influencer für Ihr Unternehmen aktiv werden können.“ Für diese einleitenden Worte zu einem Training erntete ich bereits vor einigen Jahren ein großes Nicken – sie haben auch 2021 nicht an Aktualität verloren.
Corporate Influencer – es geht nicht mehr ohne
Allmählich kommen Initiativen für den Einsatz von „Corporate Influencern“ in den Unternehmen an – auch im B2B-Bereich. So haben die letztjährigen Ergebnisse der Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ gezeigt: Die Freiheitsgrade für Beschäftigte aus Vertrieb & Co. werden immer mehr erhöht. Sie sollen für die Sichtbarkeit des Unternehmens sorgen. Besonders große Unternehmen legen einen Schwerpunkt auf den Aufbau ihrer Mitarbeitenden als Leuchttürme für das Unternehmen.
Ein Selbstläufer ist die Disziplin allerdings nicht. Stattdessen gilt immer noch: „Corporate Influencer“ wachsen nicht auf den Bäumen. Gleichzeitig geht es – nicht zuletzt nach dem pandemiebedingten Digitalisierungsschub der letzten Monate – inzwischen wirklich nicht mehr ohne. Viele Unternehmen arbeiten inzwischen gezielt mit „Botschafter:innen“ in den Social Media. Gerade im B2B-Bereich ist die positive Wirkung von Corporate Influencern für die Außenwirkung heute unbestritten. Denn sie haben die Expertise auf ihrem Gebiet und punkten mit ihrer authentischen – und damit relevanten – Präsentation ihres Unternehmen und häufig auch eigener Themen, die darüber hinaus weisen.

Drei Erfolgstipps für Corporate-Influencer-Initiativen
Dennoch fällt es vielen Unternehmen nach wie vor schwer, Mitarbeiter:innen zum „Mitmachen“ zu bewegen. Argumente gesucht, um sie zu gewinnen? Welchen Mehrwert Corporate Influencer:innen stiften und welche Vorteile sich daraus für das Unternehmen, aber auch für die Mitarbeitenden selbst ergeben, habe ich in diesem Blog-Beitrag zusammengefasst – die Punkte lassen sich 1:1 auf Social-Media-Aktivitäten übertragen.
Auf Basis meiner bisherigen Beobachtungen und Erfahrungen sehe ich drei zentrale Erfolgskriterien für Corporate-Influencer-Initiativen.
1. Strategie ist (wieder mal) alles
Gehe mit gutem Beispiel voran! Dieser Grundsatz hat erfahrungsgemäß besonders beim Thema Sichtbarkeit im Netz großes Gewicht. Chef:innen, die mitbloggen und twittern sind Vorbilder. Und diese Vorbilder sind notwendig. Schließlich sind mit dem Thema Social Media unternehmensintern häufig immer noch Vorbehalte und Bedenken verbunden.
Eine zweite noch wichtigere Frage in punkto „Corporate Influencer“ ist die nach der Verortung im Unternehmen. Initiativen, die an unterschiedlichsten Stellen im Unternehmen auftauchen, sind zwar grundsätzlich begrüßenswert. Dennoch es ist ratsam, sie zu bündeln und zu managen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eine höhere Akzeptanz, mehr Wirksamkeit und letztlich auch eine effektivere Steuerung der Aktivitäten. Damit hängt auch folgende wesentliche Frage zusammen: Was wollen wir überhaupt mit dieser Initiative erreichen? Ein besseres Image, mehr Bewerber:innen, mehr Geschäft?
Last but not least lohnt es sich, einige Gedanken auf die interne Kommunikationsstrategie zu verwenden: Wie soll „das Kind“ überhaupt heißen? Worauf sprechen die Mitarbeitenden eigentlich an? Vielleicht sieht es der/die eine oder andere doch eher kritisch, intern oder extern als „Influencer“ gesehen zu werden?
2. Unternehmenskultur: Was hilft Markenbotschaftern?
Sind kommunikationsfreudige Mitarbeiter:innen erst einmal rekrutiert, gilt es, sie an die Hand zu nehmen. Denn oft mangelt es an der ausdrücklichen Unterstützung und auch an Ermutigung, damit sie im Netz authentisch und erfolgreich im Sinne des Unternehmens (aber auch ihrer eigenen persönlichen Marke) agieren können. Pioniere wie das Versandhaus Otto haben vorgemacht, wie es gehen könnte.
Was benötigen Mitarbeitende, um als digitale Markenbotschafter erfolgreich zu sein? Viele mögen Expert:innen auf ihrem Gebiet sein, aber nicht jede/r ist ein Naturtalent, das sich mit traumwandlerischer Sicherheit auf Twitter & Co. bewegt.
Orientierung: Viele Bedenken kreisen um die Frage, wo die Grenzen einer solchen Kommunikation liegen: Was darf ich auf LinkedIn, Twitter oder auf dem Blog sagen und was nicht? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es? Kann ich privat und beruflich dann überhaupt noch trennen? Was tun bei kritischen Nachfragen? Begleiten Sie Ihre Kolleg:innen mit Empathie auf diesem Change-Prozess, den sie durchlaufen – viele müssen ihren eigenen Weg und Stil erst finden. Klare Leitplanken für die Kommunikation der Corporate Influencer geben Orientierung – genauso wie Coachings, der regelmäßige Austausch oder auch gezielte Schulungen, die zum Beispiel helfen, einen erfolgreichen und strategisch durchdachten Start bei LinkedIn hinzulegen, Stolperfallen zu erkennen und auch langfristig erfolgreich zu Netzwerken (mehr dazu auch unter Punkt 3).
Vertrauen: Der Clou am Prinzip des Markenbotschafters besteht darin, dass das Unternehmen und sein Angebot im Netz (und darüber hinaus) von einzelnen Mitarbeitenden repräsentiert wird. Diese entwickeln gleichzeitig eine ganz eigene unverwechselbare Brand, ohne dafür intern schief angesehen zu werden. Nur so können Corporate Influencer glaubwürdig und authentisch sein. Das ist nicht selbstverständlich. Es kann in manchen Unternehmen immer noch passieren, dass solche Persönlichkeiten zurückgepfiffen oder zumindest nicht gefördert worden. Nicht zuletzt, weil das Gefühl von Kontrollverlust und Neid (?) bei vielen Kollegen oder Vorgesetzten wohl zu groß wäre.
Anerkennung: What’s in it for me? Eine berechtigte Frage, die viele Beschäftigte stellen werden, wenn sie Teil einer Influencer-Initiative werden. Bei Kommunikator:innen gehört es mittlerweile zunehmend zur Jobbeschreibung, im Netz im Sinne des Unternehmens unterwegs zu sein. Aber was ist mit anderen Rollen wie Vertrieb, Entwicklung, Personal etc.? Wenn Social-Media-Aktivitäten erwünscht sind, sollte das beispielsweise explizit in ihren Zielen festgehalten und auch entsprechend anerkannt werden. Dabei gibt es auch jenseits von finanziellen Anreizen mit Sicherheit viele interessante Möglichkeiten.
3. Ressourcen: Ohne Input kein Output
In der Regel müssen digitale Markenbotschafter:innen ihre Aktivitäten im Social Web in den ganz normalen beruflichen Alltag integrieren. Das bedeutet: Noch eine Aufgabe mehr auf dem Schreibtisch. Deshalb sollte es selbstverständlich sein, dass sie entsprechende Hilfen und Ressourcen an die Hand bekommen, damit sie ihren Job so reibungslos wie möglich machen können. Dazu einige Anregungen:
Kommunikations-Coaching: Zentral ist hier der Perspektivwechsel. Wofür interessiert sich der Adressatenkreis des Influencers? Was heißt das für ihre/seine persönliche Positionierung? Ebenso wichtig: In welchem Thema steckt richtig viel Herzblut, so dass er oder sie es mit besonders viel Freude und Glaubwürdigkeit vertreten kann?
Relevante Inhalte: Sogenannte Employee Advocacy Tools bewähren sich in immer mehr Unternehmen. Sie machen es den Nutzenden leichter, aktuelle Unternehmensinhalte zu teilen. Eine Gefahr dabei besteht allerdings in einem zu oberflächlichen Umgang mit diesen Inhalten. Die Informationen, die geteilt werden, sollten auf jeden Fall zu der Person und ihrer Rolle im Unternehmen passen. Und sie sollten mit einem einordnenden Statement des Absenders versehen werden — auch aus rechtlichen Gründen.
Trainings: Neue Features, veränderte Oberflächen etc. – die Social-Media-Plattformen verändern sich ununterbrochen. Laufende Trainings für Anfänger wie für Fortgeschrittene sollten daher zum internen Fortbildungsangebot gehören (E‑Learnings, Webinare und wenn möglich Teamworkshops etc.). Auch gezielte Schreibtrainings sind hilfreich – etwa für angehende Corporate Blogger, die ihre Ideen und Meinungen auch auf den Blogs des Unternehmens mitteilen möchten.
Marken haben viele Gesichter und Stimmen
Fazit: Wenn es überhaupt jemals so etwas wie Kontrolle über die Unternehmenskommunikation gab – mit dem Siegeszug des Social Web ist es damit endgültig vorbei. Auch eine Markenkommunikation ohne Gesicht funktioniert immer weniger. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Mitarbeitenden aktiv dabei unterstützen, als Influencer im Sinn des Unternehmen zu agieren — ohne sie in ihrer Freiheit zu beschränken. Dabei sollten sie sich bewusst sein, dass sich die Markenwahrnehmung immer mehr aus vielen Stimmen und Gesichtern – von innen wie von außen – zusammensetzt.
[…] Kommunikation zu tun hat. Auch beim Thema Influencer Relations erlebe ich einen wachsenden Bedarf. Es geht zum einen um das Befähigen der eigenen Mitarbeiter, als glaubwürdige und authentisch Marke… Dazu kommt oft der Wunsch, langfristige Influencer Relations jenseits der klassischen […]