Corporate Influencer wachsen nicht auf den Bäumen

„Verrückte Zeiten! Früher hatte die PR-Abteilung das Heft in Sachen Unternehmenskommunikation fest in der Hand. Nur einige Auserwählte durften überhaupt nach Außen für oder über Ihre Firma sprechen. Heute diskutieren wir gemeinsam darüber, wie mehr Mitarbeiter im Social Web als Influencer für Ihr Unternehmen aktiv werden können.“ Für diese einleitenden Worte zum Training erntete ich vor einigen Tagen ein großes Nicken von den Teilnehmern.

Drei Erfolgstipps für Corporate-Influencer-Initiativen

Eine zentrale Erkenntnis haben wir sehr schnell zusammen herausgearbeitet:„Corporate Influencer“ wachsen nicht auf den Bäumen. Sie brauchen vielmehr ausdrückliche Unterstützung und auch Ermutigung, um in ihre Rolle hineinzuwachsen. Deshalb steht das Unternehmen in der Pflicht, die entsprechenden Regeln, Tools und Inhalte bereitzustellen, damit die Mitarbeiter im Netz authentisch und erfolgreich im Sinne des Unternehmens (aber auch ihrer eigenen persönlichen Marke) agieren können. Pioniere wie das Versandhaus Otto machen vor, wie es gehen könnte.

Auf Basis meiner bisherigen Beobachtungen und Erfahrungen sehe ich drei zentrale Erfolgskriterien für Corporate-Influencer-Initiativen.

1. Strategie ist (wieder mal) alles

In immer mehr Unternehmen wünscht sich das Management, dass die Mitarbeiter bitteschön „digitaler“ denken und handeln sollen. Ein verständlicher Wunsch. Aber er ist nur dann legitim, wenn sich Führungskräfte dabei auch an die eigenen Nase fassen. Gehe mit gutem Beispiel voran! Dieser Grundsatz hat erfahrungsgemäß besonders beim Thema Sichtbarkeit im Netz großes Gewicht. Chefs, die mitbloggen und twittern sind Vorbilder. Und diese Vorbilder braucht es. Schließlich sind mit dem Thema Social Media unternehmensintern häufig immer noch Vorbehalte und Bedenken verbunden.

Eine zweite noch wichtigere Frage in punkto „Corporate Influencer“ ist die nach der Verortung im Unternehmen. Initiativen, die an unterschiedlichsten Stellen im Unternehmen auftauchen, sind zwar grundsätzlich begrüßenswert und ein Zeichen der Zeit. Aber es ist ratsam, sie möglichst schnell zu bündeln und zu managen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eine höhere Akzeptanz, mehr Wirksamkeit und letztlich auch eine effektivere Steuerung der Aktivitäten. Damit hängt auch diese wesentliche Frage zusammen: Was wollen wir überhaupt mit dieser Initiative erreichen? Ein besseres Image, mehr Bewerber, mehr Geschäft?

Last but not least lohnt es sich, einige Gedanken auf die interne Kommunikationsstrategie zu verwenden: Wie soll „das Kind“ überhaupt heißen? Worauf sprechen die Mitarbeiter eigentlich an? Auch wenn der Begriff (noch) als en vogue gilt: Wollen sie intern oder extern überhaupt als „Influencer“ gesehen werden?

Und was sagen die Experten dazu? Dazu einige Zitate aus einer Blitzumfrage in meiner Community.

„Corporate Influencer“? Alles klingt besser als das!

„Markenbotschafter, Ambassador, Evangelisten…Alles besser als Influencer. Der Begriff ist durch externe Influencer besetzt, und ja, zunehmend negativ.“ (Sabine Sikorski)

„Multiplikatoren. Ein alter Begriff, aber verständlich und inhaltlich zudem korrekt.“ (Catharina Wilhelm)

„Ich mag die Idee, die dahinter steht: Wer beeinflusst die Entscheidungen möglicher Käufer? Und genau darum geht es ja. Nicht jeder Markenbotschafter ist ein Beeinflusser, aber jeder Beeinflusser ist ein Markenbotschafter. Influencer wird inflationär benutzt und verkommt irgendwie zum Buzzword. Dadurch verwässert der Begriff, was immer dazu führt, das man ihn nicht mehr gerne verwendet.“ (Maren Martschenko)

„Das Problem an den sogenannten Influencern heutzutage: sie influencen halt nicht so wirklich, sie sind eher so ne Art digitales Shopping-TV. Oder Product-Placement-Formate. Das hat leider den echten „Influencern“ den Wind aus den Segeln genommen. Corporate Influencer ist deshalb ein blöder Begriff.“ (Björn Eichstädt)

„Influencer/Beeinflusser trifft es schon in seiner Absicht das Verhalten der Stakeholder im Sinne des Unternehmensziels zu verändern.“ (Silvia Hänig)

2. Unternehmenskultur: Was Markenbotschaftern hilft

Was benötigen Mitarbeiter, um als Markenbotschafter beziehungsweise Influencer erfolgreich zu sein? Viele mögen Experten auf ihrem Gebiet sein, aber nicht jeder ist ein Naturtalent, das sich mit traumwandlerischer Sicherheit auf Twitter & Co. bewegt.

Orientierung: Der gesunde Menschenverstand ist eine gute Sache. Doch allein darauf sollte sich im Netz niemand verlassen. Zeitgemäße Social-Media-Guidelines verdeutlichen Mitarbeitern die Dos & Donts aus Sicht des Unternehmens bei Aktivitäten im Netz  Die Guidelines sollten größtmögliche Klarheit schaffen, OHNE die Mitarbeiter zu entmutigen oder unnötig in ihrem Spielraum einzuengen. Im besten Falle werden sie unter Beteilung der Mitarbeitern regelmäßig überarbeitet und aktualisiert. Schließlich verändert sich das Social Web laufend und in hoher Geschwindigkeit.

Vertrauen: Der Clou am Prinzip des Markenbotschafters besteht darin, dass das Unternehmen und sein Angebot im Netz (und darüber hinaus) von einzelnen Mitarbeitern repräsentiert wird, die gleichzeitig eine ganz eigene unverwechselbare Brand entwickeln, ohne dafür intern schief angesehen zu werden. Nur so können Corporate Influencer glaubwürdig und authentisch sein. Das ist nicht gerade selbstverständlich. Noch vor einigen Jahren wären solche Persönlichkeiten höchstwahrscheinlich zurückgepfiffen oder zumindest nicht gefördert worden. Nicht zuletzt, weil das Gefühl von Kontrollverlust und Neid (?) bei vielen Kollegen und Chefs wohl zu groß gewesen wäre.

Anerkennung: What’s in it for me? Eine berechtigte Frage, die viele Mitarbeiter stellen werden, wenn sie Teil einer Influencer-Initiative werden. Bei Kommunikatoren gehört es mittlerweile zunehmend zur Jobbeschreibung, im Netz im Sinne des Unternehmens unterwegs zu sein. Aber was ist mit anderen Rollen wie Vertrieb, Entwicklung, Personal etc.? Wenn Social-Media-Aktivitäten erwünscht sind, sollte das explizit in ihren Zielen festgehalten und auch entsprechend anerkannt werden. Dabei gibt es auch jenseits von finanziellen Anreizen mit Sicherheit viele interessante Möglichkeiten.

3. Ressourcen: Ohne Input kein Output

In aller Regel müssen Markenbotschafter ihre Aktivitäten im Social Web in den ganz normalen beruflichen Alltag integrieren. Das bedeutet: Noch eine Aufgabe mehr auf dem Schreibtisch. Deshalb sollte es selbstverständlich sein, dass Corporate Influencer entsprechende Ressourcen an die Hand bekommen, damit sie ihren Job so reibungslos wie möglich machen können. Dazu einige Anregungen:

Kommunikations-Coaching: Zentral ist hier der Perspektivwechsel. Wofür interessieren sich die Adressaten des Influencers? Was heißt das für seine/ihre persönliche Positionierung? Ebenso wichtig: In welchem Thema steckt richtig viel Herzblut für den Influencer, so dass er oder sie es mit besonders viel Freude und Glaubwürdigkeit vertreten kann?

Relevante Inhalte: Zentrale Content-Plattformen wie Voice Storm von Dynamic Signal bewähren sich in immer mehr Unternehmen. Sie machen es den Mitarbeitern leichter, aktuelle Unternehmensinhalte zu teilen. Die Gefahr dabei besteht allerdings in einem zu oberflächlichen Umgang mit diesen Inhalten. Die Informationen, die geshared werden, sollten auf jeden Fall zu der Person und ihrer Rolle im Unternehmen passen. Und sie sollten im Idealfall mit einem einordnenden Statement des Absenders versehen werden.

Trainings: Neue Features, veränderte Oberflächen undundund – die unzähligen Social-Media-Plattformen verändern sich ununterbrochen. Laufende Trainings für Anfänger wie für Fortgeschrittene sollten daher zum internen Fortbildungsangebot gehören (Präsenz, Webinar etc.). Die Kür besteht natürlich in gezielten Schreibtrainings – etwa für angehende Corporate Blogger, die ihre Ideen und Meinungen auch auf den Blogs des Unternehmens mitteilen möchten.

Marken bestehen aus vielen Gesichtern und Stimmen

Fazit: Kontrolle über die Unternehmenskommunikation gibt es spätestens seit dem Siegeszug des Social Web nicht mehr. Auch eine Markenkommunikation ohne Gesicht funktioniert immer weniger. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter aktiv dabei unterstützen, als Influencer für das Unternehmen zu agieren. Dabei sollten sie sich bewusst sein, dass sich die Markenwahrnehmung immer mehr aus vielen Stimmen und Gesichtern – von innen wie von außen – zusammensetzt.