Corporate Influencer wachsen nicht auf den Bäumen

„Ver­rück­te Zeit­en! Früher hat­te die PR-Abteilung das Heft in Sachen Unternehmen­skom­mu­nika­tion fest in der Hand. Nur einige Auser­wählte durften über­haupt nach Außen für oder über Ihre Fir­ma sprechen. Heute disku­tieren wir gemein­sam darüber, wie mehr Mitar­beit­er im Social Web als Influ­encer für Ihr Unternehmen aktiv wer­den kön­nen.“ Für diese ein­lei­t­en­den Worte zum Train­ing ern­tete ich vor eini­gen Tagen ein großes Nick­en von den Teil­nehmern.

Drei Erfolgstipps für Corporate-Influencer-Initiativen

Eine zen­trale Erken­nt­nis haben wir sehr schnell zusam­men herausgearbeitet:„Corporate Influ­encer“ wach­sen nicht auf den Bäu­men. Sie brauchen vielmehr aus­drück­liche Unter­stützung und auch Ermu­ti­gung, um in ihre Rolle hineinzuwach­sen. Deshalb ste­ht das Unternehmen in der Pflicht, die entsprechen­den Regeln, Tools und Inhalte bere­itzustellen, damit die Mitar­beit­er im Netz authen­tisch und erfol­gre­ich im Sinne des Unternehmens (aber auch ihrer eige­nen per­sön­lichen Marke) agieren kön­nen. Pio­niere wie das Ver­sand­haus Otto machen vor, wie es gehen kön­nte.

Auf Basis mein­er bish­eri­gen Beobach­tun­gen und Erfahrun­gen sehe ich drei zen­trale Erfol­gskri­te­rien für Cor­po­rate-Influ­encer-Ini­tia­tiv­en.

1. Strategie ist (wieder mal) alles

In immer mehr Unternehmen wün­scht sich das Man­age­ment, dass die Mitar­beit­er bitteschön „dig­i­taler“ denken und han­deln sollen. Ein verständlich­er Wun­sch. Aber er ist nur dann legit­im, wenn sich Führungskräfte dabei auch an die eige­nen Nase fassen. Gehe mit gutem Beispiel voran! Dieser Grund­satz hat erfahrungs­gemäß beson­ders beim The­ma Sicht­barkeit im Netz großes Gewicht. Chefs, die mit­bloggen und twit­tern sind Vor­bilder. Und diese Vor­bilder braucht es. Schließlich sind mit dem The­ma Social Media unternehmensin­tern häu­fig immer noch Vor­be­halte und Bedenken ver­bun­den.

Eine zweite noch wichtigere Frage in punk­to „Cor­po­rate Influ­encer“ ist die nach der Veror­tung im Unternehmen. Ini­tia­tiv­en, die an unter­schiedlich­sten Stellen im Unternehmen auf­tauchen, sind zwar grund­sät­zlich begrüßenswert und ein Zeichen der Zeit. Aber es ist rat­sam, sie möglichst schnell zu bün­deln und zu man­a­gen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eine höhere Akzep­tanz, mehr Wirk­samkeit und let­ztlich auch eine effek­ti­vere Steuerung der Aktiv­itäten. Damit hängt auch diese wesentliche Frage zusam­men: Was wollen wir über­haupt mit dieser Ini­tia­tive erre­ichen? Ein besseres Image, mehr Bewer­ber, mehr Geschäft?

Last but not least lohnt es sich, einige Gedanken auf die interne Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie zu ver­wen­den: Wie soll „das Kind“ über­haupt heißen? Worauf sprechen die Mitar­beit­er eigentlich an? Auch wenn der Begriff (noch) als en vogue gilt: Wollen sie intern oder extern über­haupt als „Influ­encer“ gese­hen wer­den?

Und was sagen die Experten dazu? Dazu einige Zitate aus ein­er Blitzum­frage in mein­er Com­mu­ni­ty.

„Corporate Influencer“? Alles klingt besser als das!

„Marken­botschafter, Ambas­sador, Evan­ge­lis­ten…Alles bess­er als Influ­encer. Der Begriff ist durch externe Influ­encer beset­zt, und ja, zunehmend neg­a­tiv.“ (Sabine Siko­rs­ki)

„Mul­ti­p­lika­toren. Ein alter Begriff, aber ver­ständlich und inhaltlich zudem kor­rekt.“ (Catha­ri­na Wil­helm)

„Ich mag die Idee, die dahin­ter ste­ht: Wer bee­in­flusst die Entschei­dun­gen möglich­er Käufer? Und genau darum geht es ja. Nicht jed­er Marken­botschafter ist ein Bee­in­flusser, aber jed­er Bee­in­flusser ist ein Marken­botschafter. Influ­encer wird infla­tionär benutzt und verkommt irgend­wie zum Buzz­word. Dadurch ver­wässert der Begriff, was immer dazu führt, das man ihn nicht mehr gerne ver­wen­det.“ (Maren Martschenko)

„Das Prob­lem an den soge­nan­nten Influ­encern heutzu­tage: sie influ­en­cen halt nicht so wirk­lich, sie sind eher so ne Art dig­i­tales Shop­ping-TV. Oder Prod­uct-Place­ment-For­mate. Das hat lei­der den echt­en „Influ­encern“ den Wind aus den Segeln genom­men. Cor­po­rate Influ­encer ist deshalb ein blöder Begriff.“ (Björn Eich­städt)

„Influencer/Beeinflusser trifft es schon in sein­er Absicht das Ver­hal­ten der Stake­hold­er im Sinne des Unternehmen­sziels zu verän­dern.“ (Sil­via Hänig)

2. Unternehmenskultur: Was Markenbotschaftern hilft

Was benöti­gen Mitar­beit­er, um als Marken­botschafter beziehungsweise Influ­encer erfol­gre­ich zu sein? Viele mögen Experten auf ihrem Gebi­et sein, aber nicht jed­er ist ein Natur­tal­ent, das sich mit traumwan­d­lerisch­er Sicher­heit auf Twit­ter & Co. bewegt.

Ori­en­tierung: Der gesunde Men­schen­ver­stand ist eine gute Sache. Doch allein darauf sollte sich im Netz nie­mand ver­lassen. Zeit­gemäße Social-Media-Guide­lines verdeut­lichen Mitar­beit­ern die Dos & Donts aus Sicht des Unternehmens bei Aktiv­itäten im Netz  Die Guide­lines soll­ten größt­mögliche Klarheit schaf­fen, OHNE die Mitar­beit­er zu ent­muti­gen oder unnötig in ihrem Spiel­raum einzuen­gen. Im besten Falle wer­den sie unter Beteilung der Mitar­beit­ern regelmäßig über­ar­beit­et und aktu­al­isiert. Schließlich verän­dert sich das Social Web laufend und in hoher Geschwindigkeit.

Ver­trauen: Der Clou am Prinzip des Marken­botschafters beste­ht darin, dass das Unternehmen und sein Ange­bot im Netz (und darüber hin­aus) von einzel­nen Mitar­beit­ern repräsen­tiert wird, die gle­ichzeit­ig eine ganz eigene unver­wech­sel­bare Brand entwick­eln, ohne dafür intern schief ange­se­hen zu wer­den. Nur so kön­nen Cor­po­rate Influ­encer glaub­würdig und authen­tisch sein. Das ist nicht ger­ade selb­stver­ständlich. Noch vor eini­gen Jahren wären solche Per­sön­lichkeit­en höchst­wahrschein­lich zurück­gep­fif­f­en oder zumin­d­est nicht gefördert wor­den. Nicht zulet­zt, weil das Gefühl von Kon­trol­lver­lust und Neid (?) bei vie­len Kol­le­gen und Chefs wohl zu groß gewe­sen wäre.

Anerken­nung: What’s in it for me? Eine berechtigte Frage, die viele Mitar­beit­er stellen wer­den, wenn sie Teil ein­er Influ­encer-Ini­tia­tive wer­den. Bei Kom­mu­nika­toren gehört es mit­tler­weile zunehmend zur Jobbeschrei­bung, im Netz im Sinne des Unternehmens unter­wegs zu sein. Aber was ist mit anderen Rollen wie Ver­trieb, Entwick­lung, Per­son­al etc.? Wenn Social-Media-Aktiv­itäten erwün­scht sind, sollte das expliz­it in ihren Zie­len fest­ge­hal­ten und auch entsprechend anerkan­nt wer­den. Dabei gibt es auch jen­seits von finanziellen Anreizen mit Sicher­heit viele inter­es­sante Möglichkeit­en.

3. Ressourcen: Ohne Input kein Output

In aller Regel müssen Marken­botschafter ihre Aktiv­itäten im Social Web in den ganz nor­malen beru­flichen All­t­ag inte­gri­eren. Das bedeutet: Noch eine Auf­gabe mehr auf dem Schreibtisch. Deshalb sollte es selb­stver­ständlich sein, dass Cor­po­rate Influ­encer entsprechende Ressourcen an die Hand bekom­men, damit sie ihren Job so rei­bungs­los wie möglich machen kön­nen. Dazu einige Anre­gun­gen:

Kom­mu­nika­tions-Coach­ing: Zen­tral ist hier der Per­spek­tivwech­sel. Wofür inter­essieren sich die Adres­sat­en des Influ­encers? Was heißt das für seine/ihre per­sön­liche Posi­tion­ierung? Eben­so wichtig: In welchem The­ma steckt richtig viel Herzblut für den Influ­encer, so dass er oder sie es mit beson­ders viel Freude und Glaub­würdigkeit vertreten kann?

Rel­e­vante Inhalte: Zen­trale Con­tent-Plat­tfor­men wie Voice Storm von Dynam­ic Sig­nal bewähren sich in immer mehr Unternehmen. Sie machen es den Mitar­beit­ern leichter, aktuelle Unternehmensin­halte zu teilen. Die Gefahr dabei beste­ht allerd­ings in einem zu ober­fläch­lichen Umgang mit diesen Inhal­ten. Die Infor­ma­tio­nen, die geshared wer­den, soll­ten auf jeden Fall zu der Per­son und ihrer Rolle im Unternehmen passen. Und sie soll­ten im Ide­al­fall mit einem einord­nen­den State­ment des Absenders verse­hen wer­den.

Train­ings: Neue Fea­tures, verän­derte Ober­flächen undun­dund – die unzäh­li­gen Social-Media-Plat­tfor­men verän­dern sich unun­ter­brochen. Laufende Train­ings für Anfänger wie für Fort­geschrit­tene soll­ten daher zum inter­nen Fort­bil­dungsange­bot gehören (Präsenz, Webi­nar etc.). Die Kür beste­ht natür­lich in geziel­ten Schreib­train­ings – etwa für ange­hende Cor­po­rate Blog­ger, die ihre Ideen und Mei­n­un­gen auch auf den Blogs des Unternehmens mit­teilen möcht­en.

Marken bestehen aus vielen Gesichtern und Stimmen

Faz­it: Kon­trolle über die Unternehmen­skom­mu­nika­tion gibt es spätestens seit dem Siegeszug des Social Web nicht mehr. Auch eine Markenkommu­nika­tion ohne Gesicht funk­tion­iert immer weniger. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Mitar­beit­er aktiv dabei unter­stützen, als Influ­encer für das Unternehmen zu agieren. Dabei soll­ten sie sich bewusst sein, dass sich die Marken­wahrnehmung immer mehr aus vie­len Stim­men und Gesichtern – von innen wie von außen – zusam­menset­zt.