Corporate Influencer wachsen nicht auf den Bäumen

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Dieser Beitrag ist am 12. Novem­ber 2017 erschienen und wurde am 30. Mai 2021 aktualisiert.

Warum wach­sen Cor­po­rate Influ­encer nicht auf den Bäu­men? Und was soll­ten Unternehmen tun, um mit dig­i­tal­en Marken­botschaftern erfol­gre­ich zu sein? Das erfahren Sie in diesem Beitrag.

„Ver­rück­te Zeit­en! Früher hat­te die PR-Abteilung die Unternehmen­skom­mu­nika­tion fest in der Hand. Nur einige Auser­wählte durften über­haupt nach Außen für oder über ihre Fir­ma sprechen. Heute disku­tieren wir hier gemein­sam darüber, wie mehr Mitar­bei­t­ende im Social Web als Influ­encer für Ihr Unternehmen aktiv wer­den kön­nen.“ Für diese ein­lei­t­en­den Worte zu einem Train­ing ern­tete ich bere­its vor eini­gen Jahren ein großes Nick­en – sie haben auch 2021 nicht an Aktu­al­ität verloren.

Corporate Influencer – es geht nicht mehr ohne

Allmäh­lich kom­men Ini­tia­tiv­en für den Ein­satz von „Cor­po­rate Influ­encern“ in den Unternehmen an – auch im B2B-Bere­ich. So haben die let­ztjähri­gen Ergeb­nisse der Studie „Social Media in der B2B-Kom­mu­nika­tion“ gezeigt: Die Frei­heits­grade für Beschäftigte aus Ver­trieb & Co. wer­den immer mehr erhöht. Sie sollen für die Sicht­barkeit des Unternehmens sor­gen. Beson­ders große Unternehmen leg­en einen Schw­er­punkt auf den Auf­bau ihrer Mitar­bei­t­en­den als Leucht­türme für das Unternehmen.

Ein Selb­stläufer ist die Diszi­plin allerd­ings nicht. Stattdessen gilt immer noch: „Cor­po­rate Influ­encer“ wach­sen nicht auf den Bäu­men. Gle­ichzeit­ig geht es – nicht zulet­zt nach dem pan­demiebe­d­ingten Dig­i­tal­isierungss­chub der let­zten Monate – inzwis­chen wirk­lich nicht mehr ohne. Viele Unternehmen arbeit­en inzwis­chen gezielt mit „Botschafter:innen“ in den Social Media. Ger­ade im B2B-Bere­ich ist die pos­i­tive Wirkung von Cor­po­rate Influ­encern für die Außen­wirkung heute unbe­strit­ten. Denn sie haben die Exper­tise auf ihrem Gebi­et und punk­ten mit ihrer authen­tis­chen – und damit rel­e­van­ten – Präsen­ta­tion ihres Unternehmen und häu­fig auch eigen­er The­men, die darüber hin­aus weisen.

Drei Erfolgstipps für Corporate-Influencer-Initiativen

Den­noch fällt es vie­len Unternehmen nach wie vor schw­er, Mitarbeiter:innen zum „Mit­machen“ zu bewe­gen. Argu­mente gesucht, um sie zu gewin­nen? Welchen Mehrw­ert Cor­po­rate Influencer:innen stiften und welche Vorteile sich daraus für das Unternehmen, aber auch für die Mitar­bei­t­en­den selb­st ergeben, habe ich in diesem Blog-Beitrag zusam­menge­fasst – die Punk­te lassen sich 1:1 auf Social-Media-Aktiv­itäten übertragen.

Auf Basis mein­er bish­eri­gen Beobach­tun­gen und Erfahrun­gen sehe ich drei zen­trale Erfol­gskri­te­rien für Corporate-Influencer-Initiativen.

1. Strategie ist (wieder mal) alles

Gehe mit gutem Beispiel voran! Dieser Grund­satz hat erfahrungs­gemäß beson­ders beim The­ma Sicht­barkeit im Netz großes Gewicht. Chef:innen, die mit­bloggen und twit­tern sind Vor­bilder. Und diese Vor­bilder sind notwendig. Schließlich sind mit dem The­ma Social Media unternehmensin­tern häu­fig immer noch Vor­be­halte und Bedenken verbunden.

Eine zweite noch wichtigere Frage in punk­to „Cor­po­rate Influ­encer“ ist die nach der Veror­tung im Unternehmen. Ini­tia­tiv­en, die an unter­schiedlich­sten Stellen im Unternehmen auf­tauchen, sind zwar grund­sät­zlich begrüßenswert. Den­noch es ist rat­sam, sie zu bün­deln und zu man­a­gen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eine höhere Akzep­tanz, mehr Wirk­samkeit und let­ztlich auch eine effek­ti­vere Steuerung der Aktiv­itäten. Damit hängt auch fol­gende wesentliche Frage zusam­men: Was wollen wir über­haupt mit dieser Ini­tia­tive erre­ichen? Ein besseres Image, mehr Bewerber:innen, mehr Geschäft?

Last but not least lohnt es sich, einige Gedanken auf die interne Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie zu ver­wen­den: Wie soll „das Kind“ über­haupt heißen? Worauf sprechen die Mitar­bei­t­en­den eigentlich an? Vielle­icht sieht es der/die eine oder andere doch eher kri­tisch, intern oder extern als „Influ­encer“ gese­hen zu werden?

2. Unternehmenskultur: Was hilft Markenbotschaftern?

Sind kom­mu­nika­tions­freudi­ge Mitarbeiter:innen erst ein­mal rekru­tiert, gilt es, sie an die Hand zu nehmen. Denn oft man­gelt es an der aus­drück­lichen Unter­stützung und auch an Ermu­ti­gung, damit sie im Netz authen­tisch und erfol­gre­ich im Sinne des Unternehmens (aber auch ihrer eige­nen per­sön­lichen Marke) agieren kön­nen. Pio­niere wie das Ver­sand­haus Otto haben vorgemacht, wie es gehen kön­nte.

Was benöti­gen Mitar­bei­t­ende, um als dig­i­tale Marken­botschafter erfol­gre­ich zu sein? Viele mögen Expert:innen auf ihrem Gebi­et sein, aber nicht jede/r ist ein Natur­tal­ent, das sich mit traumwan­d­lerisch­er Sicher­heit auf Twit­ter & Co. bewegt.

Ori­en­tierung: Viele Bedenken kreisen um die Frage, wo die Gren­zen ein­er solchen Kom­mu­nika­tion liegen: Was darf ich auf LinkedIn, Twit­ter oder auf dem Blog sagen und was nicht? Welche rechtlichen Rah­menbe­din­gun­gen gibt es? Kann ich pri­vat und beru­flich dann über­haupt noch tren­nen? Was tun bei kri­tis­chen Nach­fra­gen? Begleit­en Sie Ihre Kolleg:innen mit Empathie auf diesem Change-Prozess, den sie durch­laufen – viele müssen ihren eige­nen Weg und Stil erst find­en. Klare Leit­planken für die Kom­mu­nika­tion der Cor­po­rate Influ­encer geben Ori­en­tierung – genau­so wie Coach­ings, der regelmäßige Aus­tausch oder auch gezielte Schu­lun­gen, die zum Beispiel helfen, einen erfol­gre­ichen und strate­gisch durch­dacht­en Start bei LinkedIn hinzule­gen, Stolper­fall­en zu erken­nen und auch langfristig erfol­gre­ich zu Net­zw­erken (mehr dazu auch unter Punkt 3).

Ver­trauen: Der Clou am Prinzip des Marken­botschafters beste­ht darin, dass das Unternehmen und sein Ange­bot im Netz (und darüber hin­aus) von einzel­nen Mitar­bei­t­en­den repräsen­tiert wird. Diese entwick­eln gle­ichzeit­ig eine ganz eigene unver­wech­sel­bare Brand, ohne dafür intern schief ange­se­hen zu wer­den. Nur so kön­nen Cor­po­rate Influ­encer glaub­würdig und authen­tisch sein. Das ist nicht selb­stver­ständlich. Es kann in manchen Unternehmen immer noch passieren, dass solche Per­sön­lichkeit­en zurück­gep­fif­f­en oder zumin­d­est nicht gefördert wor­den. Nicht zulet­zt, weil das Gefühl von Kon­trol­lver­lust und Neid (?) bei vie­len Kol­le­gen oder Vorge­set­zten wohl zu groß wäre.

Anerken­nung: What’s in it for me? Eine berechtigte Frage, die viele Beschäftigte stellen wer­den, wenn sie Teil ein­er Influ­encer-Ini­tia­tive wer­den. Bei Kommunikator:innen gehört es mit­tler­weile zunehmend zur Jobbeschrei­bung, im Netz im Sinne des Unternehmens unter­wegs zu sein. Aber was ist mit anderen Rollen wie Ver­trieb, Entwick­lung, Per­son­al etc.? Wenn Social-Media-Aktiv­itäten erwün­scht sind, sollte das beispiel­sweise expliz­it in ihren Zie­len fest­ge­hal­ten und auch entsprechend anerkan­nt wer­den. Dabei gibt es auch jen­seits von finanziellen Anreizen mit Sicher­heit viele inter­es­sante Möglichkeiten.

3. Ressourcen: Ohne Input kein Output

In der Regel müssen dig­i­tale Markenbotschafter:innen ihre Aktiv­itäten im Social Web in den ganz nor­malen beru­flichen All­t­ag inte­gri­eren. Das bedeutet: Noch eine Auf­gabe mehr auf dem Schreibtisch. Deshalb sollte es selb­stver­ständlich sein, dass sie entsprechende Hil­fen und Ressourcen an die Hand bekom­men, damit sie ihren Job so rei­bungs­los wie möglich machen kön­nen. Dazu einige Anregungen:

Kom­mu­nika­tions-Coach­ing: Zen­tral ist hier der Per­spek­tivwech­sel. Wofür inter­essiert sich der Adres­satenkreis des Influ­encers? Was heißt das für ihre/seine per­sön­liche Posi­tion­ierung? Eben­so wichtig: In welchem The­ma steckt richtig viel Herzblut, so dass er oder sie es mit beson­ders viel Freude und Glaub­würdigkeit vertreten kann?

Rel­e­vante Inhalte: Soge­nan­nte Employ­ee Advo­ca­cy Tools bewähren sich in immer mehr Unternehmen. Sie machen es den Nutzen­den leichter, aktuelle Unternehmensin­halte zu teilen. Eine Gefahr dabei beste­ht allerd­ings in einem zu ober­fläch­lichen Umgang mit diesen Inhal­ten. Die Infor­ma­tio­nen, die geteilt wer­den, soll­ten auf jeden Fall zu der Per­son und ihrer Rolle im Unternehmen passen. Und sie soll­ten mit einem einord­nen­den State­ment des Absenders verse­hen wer­den — auch aus rechtlichen Grün­den.

Train­ings: Neue Fea­tures, verän­derte Ober­flächen etc. – die Social-Media-Plat­tfor­men verän­dern sich unun­ter­brochen. Laufende Train­ings für Anfänger wie für Fort­geschrit­tene soll­ten daher zum inter­nen Fort­bil­dungsange­bot gehören (E‑Learnings, Webina­re und wenn möglich Team­work­shops etc.). Auch gezielte Schreib­train­ings sind hil­fre­ich – etwa für ange­hende Cor­po­rate Blog­ger, die ihre Ideen und Mei­n­un­gen auch auf den Blogs des Unternehmens mit­teilen möchten.

Mehr über den Ein­satz von Cor­po­rate Blog­gern erfahren Sie in meinem Gast­beitrag für das Upload Magazin. 

Marken haben viele Gesichter und Stimmen

Faz­it: Wenn es über­haupt jemals so etwas wie Kon­trolle über die Unternehmen­skom­mu­nika­tion gab – mit dem Siegeszug des Social Web ist es damit endgültig vor­bei. Auch eine Markenkom­mu­nika­tion ohne Gesicht funk­tion­iert immer weniger. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Mitar­bei­t­en­den aktiv dabei unter­stützen, als Influ­encer im Sinn des Unternehmen zu agieren — ohne sie in ihrer Frei­heit zu beschränken. Dabei soll­ten sie sich bewusst sein, dass sich die Marken­wahrnehmung immer mehr aus vie­len Stim­men und Gesichtern – von innen wie von außen – zusammensetzt.