Social Media im Unternehmen: Alles Gute kommt von oben?

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Erste Hil­fe für Social Media Man­ag­er — klingt ein biss­chen nach blood, sweat and tears. Was steckt dahin­ter? Bei Blog­ger­camptv  haben Björn Eich­städt und ich kür­zlich erk­lärt, welch­es Konzept unserem Rat­ge­ber zugrun­deliegt, der aktuell bei dpunkt erschienen ist.

Mod­er­a­tor Gun­nar Sohn ließ es sich nicht nehmen, gle­ich am Anfang der Sendung die beliebte Chefnum­mer zu stressen: Welche deutschen Fir­men­lenker sind über­haupt aktiv auf Twit­ter & Co.? Warum wer­den deutsche Man­ag­er nicht sicht­bar in Dig­i­tal­ien, und geht es über­haupt ohne sie bei diesem The­ma?

Legit­ime Fra­gen. Und es lassen sich tat­säch­lich nicht viele leuch­t­ende Vor­bilder im Ach-so-gern-zitierten-Mit­tel­stand her­vorza­ubern (ich hätte zumin­d­est den Jan West­er­barkey — habt ihr noch welche? Danke!). Da half auch mein abso­lut ern­st­ge­mein­ter Posi­tion­ierungsver­such pro Sales­force-Deutsch­land-Chef Joachim Schrein­er nicht, der ger­ade Twit­ter-Fol­low­er sam­melt wie andere Leute Rewe-Rabattmarken 😉 — schließlich seien wir ein US-Unternehmen, da liefe das ganz anders, hieß es.

Ich lasse das mal dezent unkom­men­tiert — schließlich wird im TV gerne mal zuge­spitzt argu­men­tiert ;). Wichtiger ist doch die Frage: richt­en es tat­säch­lich die Chefs, wenn es darum geht, innen wie außen eine dig­i­tale Unternehmensstrate­gie zu befördern? Klar ist: Ohne Zweifel braucht der Social Media Man­ag­er oder der Chief Dig­i­tal Offi­cer (oder wer auch immer sich darum küm­mert, dass die Unternehmen­skom­mu­nika­tion trans­par­enter wird und bish­erige Geschäftsmod­elle in Frage gestellt bzw. an die neuen Gegeben­heit­en angepasst wer­den) grünes Licht von Oben , damit es bei der Trans­for­ma­tion wirk­lich voran geht. Im Orchideen-Eckchen oder mit U‑Boot-Pro­jek­ten wird sich da nicht viel entwick­eln.

Social Media: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Man­ag­er und ihr Like-Dau­men pro dig­i­tale Strate­gie sind also gut und hil­fre­ich — aber das ist nur EIN wichtiger Fak­tor. Führungskräfte haben viel um die Ohren. Außer­dem ist es nicht unbe­d­ingt gesagt, dass sie auf Twit­ter & Co. präsent sein müssen. Kommt darauf an, welche Strate­gie das Unternehmen ver­fol­gt. In unserem Buch “Erste Hil­fe für Social Media Man­ag­er” richt­en wir bewusst auch die Schein­wer­fer auf die Mitar­beit­er als wertvolle Marken­botschafter und Mul­ti­p­lika­toren der Social-Media-Strate­gie.

Schließlich sind bei Social Media “der Con­tent und damit die Kreativ­ität der Mitar­beit­er nach wie vor wesentlich­ste Gut für den Erfolg”, stand neulich bei @dasrappelt auf Twit­ter zu lesen. Genau. Es gibt nur ein kleines Prob­lem dabei: Unsicher­heit, Unwis­senheit aber auch Über­las­tung hin­dern viele Mitar­beit­er daran, das Poten­zial von Social Media für sich zu nutzen.

Das sind in aller Kürze (im Buch dann natür­lich aus­führlich zu find­en) die Rezepte, um diese Hin­dernisse erfol­gre­ich aus dem Weg zu räu­men und das Engage­ment der Kol­le­gen rund um das Social Web zu erhöhen:

• Kol­le­gen fit machen: Laufend über die für das Unternehmen rel­e­van­ten Social-Media-Kanäle informieren, entsprechende Schu­lun­gen anbi­eten und Guide­lines aufzuset­zen, damit alle ver­ant­wor­tungsvoll mit der Kom­mu­nika­tion im Web umge­hen kön­nen. Pro-Tipp: Beson­ders Kol­le­gen aus PR, Mar­ket­ing oder HR, die Social Media auf jeden Fall nutzen soll­ten, frühzeit­ig an Bord holen!
• Eigene Ziele erk­lären: „Bloggen ist doch Zeitver­schwen­dung! Unsere Geschäft­skun­den erre­ichen wir nicht im Social Web!“ Das sind ver­bre­it­ete Ein­wände gegen die Nutzung von Social Media in Unternehmen. Hier müssen Social Media Man­ag­er unternehmensweit Aufk­lärungsar­beit leis­ten und die Social-Media-Strate­gie bekan­nt machen.
• Ziele der anderen ken­nen: Social Media ist ein Quer­schnitts­the­ma. Ein regelmäßiger Aus­tausch mit anderen Abteilun­gen ist für Social Media Man­ag­er wichtig, um auch deren Ziele zu ken­nen. Beispiel: Die Per­son­aler möcht­en das Unternehmen als attrak­tiv­en Arbeit­ge­ber posi­tion­ieren und beim Recruit­ing effizien­ter wer­den. Wenn der Social Media Man­ag­er mit ihnen an einem Strang zieht und entsprechende Strate­gien für das Social Web entwick­elt, kann das Ziel gemein­sam erre­icht wer­den.
• Net­zw­erken nach innen: Viele Bere­iche im Unternehmen haben Berührungspunk­te mit dem The­ma Social Media und wollen deshalb mitre­den – seien es IT, Cus­tomer Ser­vice oder Mar­ket­ing und PR. Es ist hil­fre­ich, wenn Social Media Man­ag­er das Unternehmen wie ihre Wes­t­en­tasche ken­nen und entsprechende Entschei­der frühzeit­ig mit ein­beziehen.
• Krisen­plan entwick­eln: Kom­mu­nika­tion­skrisen kön­nen sich schnell zusam­men­brauen. Oft machen sie sich erst auf Twit­ter & Co. bemerk­bar. Für diesen Fall soll­ten Social Media Man­ag­er in enger Zusam­me­nar­beit mit der PR einen Krisen­plan erar­beit­en, an den sich alle Beteiligten hal­ten müssen. Das sorgt für Sicher­heit. Denn in der Krise gilt: One Voice.
• Con­tent organ­isieren: Die Kol­le­gen ken­nen die Neuigkeit­en und The­men in ihrem Bere­ich oder Markt oft am besten. Die Her­aus­forderung für Social Media Man­ag­er beste­ht darin, ihnen diese Inhalte zu ent­lock­en – beispiel­sweise für das Unternehmens­blog. Um ins Gespräch zu kom­men und Infor­ma­tio­nen zu sam­meln, gibt es ver­schiedene Hebel: Gespräche mit Entschei­dern, Teil­nahme an frem­den Abteilungs-Meet­ings oder eigene Redak­tion­ssitzun­gen. Außer­dem heißt es immer wieder nach­hak­en, erin­nern, ein­fordern. Vorteil: Die Kol­le­gen entwick­eln ein eigenes Gespür für inter­es­san­ten Con­tent und steuern diesen regelmäßig bei.

Faz­it: Der Chef allein wird es auch nicht richt­en. Wenn es darum geht, interne Verän­derung­sprozesse rund um Social voranzubrin­gen, lohnt sich nach mein­er Erfahrung eine “Sand­wich-Strate­gie”, die oben und unten gle­icher­maßen ins Visi­er nimmt.