Social Media im Unternehmen: Alles Gute kommt von oben?

Erste Hilfe für Social Media Manager – klingt ein bisschen nach blood, sweat and tears. Was steckt dahinter? Bei Bloggercamptv  haben Björn Eichstädt und ich kürzlich erklärt, welches Konzept unserem Ratgeber zugrundeliegt, der aktuell bei dpunkt erschienen ist.

Moderator Gunnar Sohn ließ es sich nicht nehmen, gleich am Anfang der Sendung die beliebte Chefnummer zu stressen: Welche deutschen Firmenlenker sind überhaupt aktiv auf Twitter & Co.? Warum werden deutsche Manager nicht sichtbar in Digitalien, und geht es überhaupt ohne sie bei diesem Thema?

Legitime Fragen. Und es lassen sich tatsächlich nicht viele leuchtende Vorbilder im Ach-so-gern-zitierten-Mittelstand hervorzaubern (ich hätte zumindest den Jan Westerbarkey – habt ihr noch welche? Danke!). Da half auch mein absolut ernstgemeinter Positionierungsversuch pro Salesforce-Deutschland-Chef Joachim Schreiner nicht, der gerade Twitter-Follower sammelt wie andere Leute Rewe-Rabattmarken 😉 – schließlich seien wir ein US-Unternehmen, da liefe das ganz anders, hieß es.

Ich lasse das mal dezent unkommentiert – schließlich wird im TV gerne mal zugespitzt argumentiert ;). Wichtiger ist doch die Frage: richten es tatsächlich die Chefs, wenn es darum geht, innen wie außen eine digitale Unternehmensstrategie zu befördern? Klar ist: Ohne Zweifel braucht der Social Media Manager oder der Chief Digital Officer (oder wer auch immer sich darum kümmert, dass die Unternehmenskommunikation transparenter wird und bisherige Geschäftsmodelle in Frage gestellt bzw. an die neuen Gegebenheiten angepasst werden) grünes Licht von Oben , damit es bei der Transformation wirklich voran geht. Im Orchideen-Eckchen oder mit U-Boot-Projekten wird sich da nicht viel entwickeln.

Social Media: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Manager und ihr Like-Daumen pro digitale Strategie sind also gut und hilfreich – aber das ist nur EIN wichtiger Faktor. Führungskräfte haben viel um die Ohren. Außerdem ist es nicht unbedingt gesagt, dass sie auf Twitter & Co. präsent sein müssen. Kommt darauf an, welche Strategie das Unternehmen verfolgt. In unserem Buch „Erste Hilfe für Social Media Manager“ richten wir bewusst auch die Scheinwerfer auf die Mitarbeiter als wertvolle Markenbotschafter und Multiplikatoren der Social-Media-Strategie.

Schließlich sind bei Social Media „der Content und damit die Kreativität der Mitarbeiter nach wie vor wesentlichste Gut für den Erfolg“, stand neulich bei @dasrappelt auf Twitter zu lesen. Genau. Es gibt nur ein kleines Problem dabei: Unsicherheit, Unwissenheit aber auch Überlastung hindern viele Mitarbeiter daran, das Potenzial von Social Media für sich zu nutzen.

Das sind in aller Kürze (im Buch dann natürlich ausführlich zu finden) die Rezepte, um diese Hindernisse erfolgreich aus dem Weg zu räumen und das Engagement der Kollegen rund um das Social Web zu erhöhen:

• Kollegen fit machen: Laufend über die für das Unternehmen relevanten Social-Media-Kanäle informieren, entsprechende Schulungen anbieten und Guidelines aufzusetzen, damit alle verantwortungsvoll mit der Kommunikation im Web umgehen können. Pro-Tipp: Besonders Kollegen aus PR, Marketing oder HR, die Social Media auf jeden Fall nutzen sollten, frühzeitig an Bord holen!
• Eigene Ziele erklären: „Bloggen ist doch Zeitverschwendung! Unsere Geschäftskunden erreichen wir nicht im Social Web!“ Das sind verbreitete Einwände gegen die Nutzung von Social Media in Unternehmen. Hier müssen Social Media Manager unternehmensweit Aufklärungsarbeit leisten und die Social-Media-Strategie bekannt machen.
• Ziele der anderen kennen: Social Media ist ein Querschnittsthema. Ein regelmäßiger Austausch mit anderen Abteilungen ist für Social Media Manager wichtig, um auch deren Ziele zu kennen. Beispiel: Die Personaler möchten das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren und beim Recruiting effizienter werden. Wenn der Social Media Manager mit ihnen an einem Strang zieht und entsprechende Strategien für das Social Web entwickelt, kann das Ziel gemeinsam erreicht werden.
• Netzwerken nach innen: Viele Bereiche im Unternehmen haben Berührungspunkte mit dem Thema Social Media und wollen deshalb mitreden – seien es IT, Customer Service oder Marketing und PR. Es ist hilfreich, wenn Social Media Manager das Unternehmen wie ihre Westentasche kennen und entsprechende Entscheider frühzeitig mit einbeziehen.
• Krisenplan entwickeln: Kommunikationskrisen können sich schnell zusammenbrauen. Oft machen sie sich erst auf Twitter & Co. bemerkbar. Für diesen Fall sollten Social Media Manager in enger Zusammenarbeit mit der PR einen Krisenplan erarbeiten, an den sich alle Beteiligten halten müssen. Das sorgt für Sicherheit. Denn in der Krise gilt: One Voice.
• Content organisieren: Die Kollegen kennen die Neuigkeiten und Themen in ihrem Bereich oder Markt oft am besten. Die Herausforderung für Social Media Manager besteht darin, ihnen diese Inhalte zu entlocken – beispielsweise für das Unternehmensblog. Um ins Gespräch zu kommen und Informationen zu sammeln, gibt es verschiedene Hebel: Gespräche mit Entscheidern, Teilnahme an fremden Abteilungs-Meetings oder eigene Redaktionssitzungen. Außerdem heißt es immer wieder nachhaken, erinnern, einfordern. Vorteil: Die Kollegen entwickeln ein eigenes Gespür für interessanten Content und steuern diesen regelmäßig bei.

Fazit: Der Chef allein wird es auch nicht richten. Wenn es darum geht, interne Veränderungsprozesse rund um Social voranzubringen, lohnt sich nach meiner Erfahrung eine „Sandwich-Strategie“, die oben und unten gleichermaßen ins Visier nimmt.