So verwandeln Sie Kolleg*innen in engagierte Corporate Blogger

Lesezeit: ca. 5 Minuten

Wie gewin­nen Sie Ver­triebler, Inge­nieure und andere Spezial­is­ten in Ihrem Unternehmen dafür, ihr Know-how und ihre Per­spek­tive als Blog-Autor*innen einzubrin­gen? Wie gehen Sie mit deren Bedenken und Ein­wän­den um? Kurzum: Wie ver­wan­deln Sie Kolleg*innen in engagierte Cor­po­rate Blog­ger, die sich gerne als Influ­encer für das Unternehmen betäti­gen? Das erfahren Sie hier.

Wissen der Expert*innen nutzen

Ein Cor­po­rate Blog lebt von rel­e­van­ten Inhal­ten – aber die machen sich nicht von selb­st. Beson­ders im B2B-Umfeld sind Blog-Ver­ant­wortliche häu­fig auf die fach­liche Exper­tise und das Wis­sen ihrer Kolleg*innen angewiesen, um laufend nutzw­er­tige Inhalte pub­lizieren zu können.

Um erfol­gre­ich mit poten­ziellen Kun­den, Part­nern oder Bewer­bern ins Gespräch zu kom­men, arbeit­en viele deutschsprachige Cor­po­rate Blogs mit inter­nen Autor*innen – Aus­nah­men bestäti­gen wie immer die Regel.

Warum es sich lohnt, auf die Stim­men der eige­nen Expert*innen zu set­zen? Sie ken­nen sich auf ihrem Gebi­et am besten aus. Einige sind vielle­icht sog­ar „Ear­ly Adopter“, die ein Faible für neue Tech­nolo­gien oder Pro­duk­te haben, sich umfassend darüber informieren und ihre Erken­nt­nisse gerne teilen. So habe ich als Blog­man­agerin einen Cor­po­rate Blog­ger im Team gehabt, der sich mit seinen Beiträ­gen einen Namen in der Com­mu­ni­ty für Mobile Pay­ment gemacht hat.

Unternehmen entdecken Mehrwert von Corporate Influencern

Bis auf einige Pio­niere wie beispiel­sweise IBM, wo schon sehr früh jede/r Mitarbeiter*in ein eigenes The­men­blog führen durfte, kon­nten viele Unternehmen mit solchen Men­schen bis vor eini­gen Jahren wenig anfan­gen. Sie wur­den eher mis­strauisch beäugt, wenn sie öffentlich kom­mu­nizierten. Schließlich war dieser Job der Unternehmen­skom­mu­nika­tion vor­be­hal­ten. Heute verän­dert sich das Bild. So fand die aktuelle Studie „Social Media im B2B“ her­aus, dass B2B-Unternehmen ihre Mitar­bei­t­en­den in den kom­menden Jahren ver­stärkt als Cor­po­rate Influ­encer ein­set­zen wollen.

Drei Vorteile aus Sicht des Unternehmens

Drei Fak­toren machen die Stimme der Mitar­bei­t­en­den für Unternehmen im Social-Media-Zeital­ter beson­ders wertvoll:

Mehr Reich­weite: Die Mitarbeiter*innen erre­ichen mit ihren Inhal­ten im Social Web andere Adres­sat­en als die offiziellen Unternehmen­skanäle. Das erhöht automa­tisch die Reich­weite für inter­es­sante und wis­senswerte Nachricht­en und Informationen. 

Höhere Glaub­würdigkeit und Akzep­tanz: Die offiziellen Kanäle veröf­fentlichen eine abges­timmte und nicht sel­ten „glattge­bügelte“ Kom­mu­nika­tion. Die Mitar­bei­t­en­den verse­hen diese Infos dage­gen mit ihrer per­sön­lichen Per­spek­tive und machen sie damit authen­tis­ch­er und glaub­würdi­ger für ihre Kontakte.

Kom­mu­nika­tion mit Gesicht: Cor­po­rate Influ­encer geben dem Unternehmen mit ihrem Engage­ment in den dig­i­tal­en Medi­en ein Gesicht und machen die Marke damit authen­tis­ch­er und greifbarer.

Corporate Blogger & Corporate Influencer – wie hängt das zusammen?

 „Cor­po­rate Influ­encer“ wer­den ermutigt, Neuigkeit­en, The­men oder Wis­sen aus ihrem Unternehmen mit ihrer eige­nen Com­mu­ni­ty auf LinkedIn, Twit­ter und Co. teilen. Dabei reich­ern sie diese Inhalte ide­al­er­weise mit ihrer indi­vidu­ellen Per­spek­tive oder Mei­n­ung an, statt sie ein­fach nur zu teilen. So prof­i­tiert ihr per­sön­lich­es Net­zw­erk am meis­ten davon. Beispiel: Das Unternehmen entwick­elt eine neue Tech­nolo­gie für Züge. Der oder die Exper­tin erk­lärt, welche Her­aus­forderun­gen es dabei gab und lässt die Com­mu­ni­ty hin­ter die Kulis­sen des Pro­jek­tes schauen.

Selb­stver­ständlich kön­nen Cor­po­rate Influ­encer auch län­gere Beiträge ver­fassen, um ihre (poten­ziellen) Kon­tak­te oder Fol­low­er mit wis­senswerten Infor­ma­tio­nen aus ihrem The­men­bere­ich zu ver­sor­gen. Hier kom­men die Cor­po­rate Blogs als „Home Base“ für den Con­tent wieder ins Spiel. Mitar­bei­t­ende wer­den damit immer sicht­bar­er – zum Nutzen ihrer Arbeit­ge­ber. Denn Kaufentschei­dun­gen wer­den ger­ade im B2B-Umfeld zunehmend durch Recherchen auf Plat­tfor­men wie LinkedIn, Xing oder Twit­ter. Ähn­lich­es gilt übri­gens für die Jobrecherche von Fachkräften…

Corporate Blogger gewinnen — so geht’s

Ganz ohne Guid­ance kom­men neu gewonnene Autor*innen erfahrungs­gemäß nicht klar. Ich erlebe es in mein­er Beratung immer wieder, dass die Mitar­bei­t­erin­nen sich nicht immer leicht tun mit der neuen Rolle, die sie auf ein­mal übernehmen sollen – dabei spielt auch die jew­eilige Kom­mu­nika­tion­skul­tur in ihrem Unternehmen eine wichtige Rolle.

Die Bedenken kreisen dabei oft um die Frage, wo eigentlich die Gren­zen ein­er solchen Kom­mu­nika­tion liegen: Was darf ich auf LinkedIn, Twit­ter oder auf dem Blog sagen und was nicht? Kann ich pri­vat und beru­flich dann über­haupt noch tren­nen? Was tue ich, wenn kri­tis­che Nach­fra­gen kom­men? Ver­ständliche Unsicher­heit­en, denen Sie so begeg­nen können:

Empathie: Zeigen Sie auf jeden Fall Ver­ständ­nis für den Change-Prozess, den ihre Kolleg*innen als „Nicht-Kom­mu­nika­tion­sprofis“ durch­laufen. Es ist noch kein lock­er-flock­iger Kom­men­ta­tor vom Him­mel gefall­en – die Übung macht‘s, und jede*r muss erst­mal ihren eige­nen Stil finden.

Klare Antworten: Stellen Sie Leit­planken für die Kom­mu­nika­tion der Cor­po­rate Influ­encer bere­it. Was dür­fen sie posten? Bei welchen Inhal­ten soll­ten sie auf mögliche Fall­stricke acht­en – etwa bei Ref­eren­zen, Unternehmen­szahlen oder auch bei Fotos mit nicht gek­lärtem Copyright.

Enabling: Begleit­en Sie Ihre Kolleg*innen mit Coach­ings, Schu­lun­gen und einem regelmäßi­gen Aus­tausch. Pfle­gen Sie in punk­to Con­tent das Vier-Augen-Prinzip. Die meis­ten Cor­po­rate Blogger*innen wer­den Ihnen dankbar sein für ein Profi-Feed­back. Dazu kom­men regelmäßige Redak­tion­skon­feren­zen oder ein Brain­storm­ing beim Kaf­feeplausch (geht auch via Zoom!). Set­zen Sie auch auf bewährte For­mate wie Schreib-Train­ings oder Coach­ings für den Auftritt der Kolleg*innen bei LinkedIn oder Xing.

Die Macht der Vorbilder: Bedenkenträger als Autor*innen gewinnen

Die eigene Mei­n­ung als Cor­po­rate Blogger*in die Öffentlichkeit tra­gen und sich damit im Netz zeigen? Die Hemm­schwelle dafür ist immer noch hoch – sog­ar bei Führungskräften. Nicht sel­ten höre ich in meinen Work­shops zum The­ma „Per­son­al Brand­ing“ von Mitar­bei­t­en­den großer Unternehmen den besorgten Ein­wand, dass alles was sie im Inter­net tun, für immer sicht­bar sein wird.

Die Erfahrung zeigt: Vor­bilder überzeu­gen in diesem Fall weitaus mehr als lange Reden. Set­zen Sie daher zu Beginn auf schreiblustige und exper­i­men­tier­freudi­ge Pio­niere, die mit gutem Beispiel vor­ange­hen. Ich garantiere Ihnen: Viele Zöger­er wer­den mit der Zeit umdenken. Ver­sor­gen sie das Pilot­team mit dem nöti­gen Grund­wis­sen – von der Zielset­zung Ihres Cor­po­rate Blogs über die The­men­su­che bis hin zu Aspek­ten des Con­tent Design sowie dem Umgang mit kri­tis­chen Kom­mentaren. Rühren Sie die Wer­be­trom­mel für Ihr Blog – einige Ideen dazu find­en Sie in meinem Beitrag zum The­ma „Ver­net­zung“.

Drei Vorteile aus Sicht der Mitarbeitenden

Sie kön­nen sich vorstellen, als Cor­po­rate Blog­ger aktiv zu wer­den brauchen aber noch mehr Argu­mente? Kein Prob­lem. Gute Gründe für ein Engage­ment auf dem Fir­men-Blog gibt es mehr als genug.

Hohe Online-Rep­u­ta­tion durch mehr Sicht­barkeit: Cor­po­rate Blogger*innen kön­nen durch ihre Beiträge Mehrw­ert schaf­fen und wer­den so als Expert*innen sicht­bar – auch außer­halb des Unternehmens.

Ein wach­senden Online-Net­zw­erk: Wer regelmäßig span­nende Inhalte mit anderen teilt, baut sein (Online-)Netzwerk schneller aus. Das schafft neue Möglichkeit­en – geschäftlich oder für den Dia­log mit inter­es­san­ten Menschen.

Wis­sen teilen – Hor­i­zont erweit­ern: Blogger*innen teilen Wis­sen mit anderen und bekom­men wertvolles Wis­sen aus ihrem Net­zw­erk zurück – neue Sichtweisen und Per­spek­tiv­en inklusive.

Wie ver­wan­deln Sie Ihre Kolleg*innen in engagierte Cor­po­rate Blog­ger? Ich bin ges­pan­nt auf Ihre Ideen und Anre­gun­gen per Kommentar!

Pho­to by Charles Delu­vio on Unsplash