Wie gewinnen Sie Vertriebler, Ingenieure und andere Spezialisten in Ihrem Unternehmen dafür, ihr Know-how und ihre Perspektive als Blog-Autor*innen einzubringen? Wie gehen Sie mit deren Bedenken und Einwänden um? Kurzum: Wie verwandeln Sie Kolleg*innen in engagierte Corporate Blogger, die sich gerne als Influencer für das Unternehmen betätigen? Das erfahren Sie hier.
Wissen der Expert*innen nutzen
Ein Corporate Blog lebt von relevanten Inhalten – aber die machen sich nicht von selbst. Besonders im B2B-Umfeld sind Blog-Verantwortliche häufig auf die fachliche Expertise und das Wissen ihrer Kolleg*innen angewiesen, um laufend nutzwertige Inhalte publizieren zu können.
Um erfolgreich mit potenziellen Kunden, Partnern oder Bewerbern ins Gespräch zu kommen, arbeiten viele deutschsprachige Corporate Blogs mit internen Autor*innen – Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.
Warum es sich lohnt, auf die Stimmen der eigenen Expert*innen zu setzen? Sie kennen sich auf ihrem Gebiet am besten aus. Einige sind vielleicht sogar „Early Adopter“, die ein Faible für neue Technologien oder Produkte haben, sich umfassend darüber informieren und ihre Erkenntnisse gerne teilen. So habe ich als Blogmanagerin einen Corporate Blogger im Team gehabt, der sich mit seinen Beiträgen einen Namen in der Community für Mobile Payment gemacht hat.
Unternehmen entdecken Mehrwert von Corporate Influencern
Bis auf einige Pioniere wie beispielsweise IBM, wo schon sehr früh jede/r Mitarbeiter*in ein eigenes Themenblog führen durfte, konnten viele Unternehmen mit solchen Menschen bis vor einigen Jahren wenig anfangen. Sie wurden eher misstrauisch beäugt, wenn sie öffentlich kommunizierten. Schließlich war dieser Job der Unternehmenskommunikation vorbehalten. Heute verändert sich das Bild. So fand die aktuelle Studie „Social Media im B2B“ heraus, dass B2B-Unternehmen ihre Mitarbeitenden in den kommenden Jahren verstärkt als Corporate Influencer einsetzen wollen.
Drei Vorteile aus Sicht des Unternehmens
Drei Faktoren machen die Stimme der Mitarbeitenden für Unternehmen im Social-Media-Zeitalter besonders wertvoll:
Mehr Reichweite: Die Mitarbeiter*innen erreichen mit ihren Inhalten im Social Web andere Adressaten als die offiziellen Unternehmenskanäle. Das erhöht automatisch die Reichweite für interessante und wissenswerte Nachrichten und Informationen.
Höhere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz: Die offiziellen Kanäle veröffentlichen eine abgestimmte und nicht selten „glattgebügelte“ Kommunikation. Die Mitarbeitenden versehen diese Infos dagegen mit ihrer persönlichen Perspektive und machen sie damit authentischer und glaubwürdiger für ihre Kontakte.
Kommunikation mit Gesicht: Corporate Influencer geben dem Unternehmen mit ihrem Engagement in den digitalen Medien ein Gesicht und machen die Marke damit authentischer und greifbarer.
Corporate Blogger & Corporate Influencer – wie hängt das zusammen?
„Corporate Influencer“ werden ermutigt, Neuigkeiten, Themen oder Wissen aus ihrem Unternehmen mit ihrer eigenen Community auf LinkedIn, Twitter und Co. teilen. Dabei reichern sie diese Inhalte idealerweise mit ihrer individuellen Perspektive oder Meinung an, statt sie einfach nur zu teilen. So profitiert ihr persönliches Netzwerk am meisten davon. Beispiel: Das Unternehmen entwickelt eine neue Technologie für Züge. Der oder die Expertin erklärt, welche Herausforderungen es dabei gab und lässt die Community hinter die Kulissen des Projektes schauen.
Selbstverständlich können Corporate Influencer auch längere Beiträge verfassen, um ihre (potenziellen) Kontakte oder Follower mit wissenswerten Informationen aus ihrem Themenbereich zu versorgen. Hier kommen die Corporate Blogs als „Home Base“ für den Content wieder ins Spiel. Mitarbeitende werden damit immer sichtbarer – zum Nutzen ihrer Arbeitgeber. Denn Kaufentscheidungen werden gerade im B2B-Umfeld zunehmend durch Recherchen auf Plattformen wie LinkedIn, Xing oder Twitter. Ähnliches gilt übrigens für die Jobrecherche von Fachkräften…
Corporate Blogger gewinnen — so geht’s
Ganz ohne Guidance kommen neu gewonnene Autor*innen erfahrungsgemäß nicht klar. Ich erlebe es in meiner Beratung immer wieder, dass die Mitarbeiterinnen sich nicht immer leicht tun mit der neuen Rolle, die sie auf einmal übernehmen sollen – dabei spielt auch die jeweilige Kommunikationskultur in ihrem Unternehmen eine wichtige Rolle.
Die Bedenken kreisen dabei oft um die Frage, wo eigentlich die Grenzen einer solchen Kommunikation liegen: Was darf ich auf LinkedIn, Twitter oder auf dem Blog sagen und was nicht? Kann ich privat und beruflich dann überhaupt noch trennen? Was tue ich, wenn kritische Nachfragen kommen? Verständliche Unsicherheiten, denen Sie so begegnen können:
Empathie: Zeigen Sie auf jeden Fall Verständnis für den Change-Prozess, den ihre Kolleg*innen als „Nicht-Kommunikationsprofis“ durchlaufen. Es ist noch kein locker-flockiger Kommentator vom Himmel gefallen – die Übung macht‘s, und jede*r muss erstmal ihren eigenen Stil finden.
Klare Antworten: Stellen Sie Leitplanken für die Kommunikation der Corporate Influencer bereit. Was dürfen sie posten? Bei welchen Inhalten sollten sie auf mögliche Fallstricke achten – etwa bei Referenzen, Unternehmenszahlen oder auch bei Fotos mit nicht geklärtem Copyright.
Enabling: Begleiten Sie Ihre Kolleg*innen mit Coachings, Schulungen und einem regelmäßigen Austausch. Pflegen Sie in punkto Content das Vier-Augen-Prinzip. Die meisten Corporate Blogger*innen werden Ihnen dankbar sein für ein Profi-Feedback. Dazu kommen regelmäßige Redaktionskonferenzen oder ein Brainstorming beim Kaffeeplausch (geht auch via Zoom!). Setzen Sie auch auf bewährte Formate wie Schreib-Trainings oder Coachings für den Auftritt der Kolleg*innen bei LinkedIn oder Xing.
Die Macht der Vorbilder: Bedenkenträger als Autor*innen gewinnen
Die eigene Meinung als Corporate Blogger*in die Öffentlichkeit tragen und sich damit im Netz zeigen? Die Hemmschwelle dafür ist immer noch hoch – sogar bei Führungskräften. Nicht selten höre ich in meinen Workshops zum Thema „Personal Branding“ von Mitarbeitenden großer Unternehmen den besorgten Einwand, dass alles was sie im Internet tun, für immer sichtbar sein wird.
Die Erfahrung zeigt: Vorbilder überzeugen in diesem Fall weitaus mehr als lange Reden. Setzen Sie daher zu Beginn auf schreiblustige und experimentierfreudige Pioniere, die mit gutem Beispiel vorangehen. Ich garantiere Ihnen: Viele Zögerer werden mit der Zeit umdenken. Versorgen sie das Pilotteam mit dem nötigen Grundwissen – von der Zielsetzung Ihres Corporate Blogs über die Themensuche bis hin zu Aspekten des Content Design sowie dem Umgang mit kritischen Kommentaren. Rühren Sie die Werbetrommel für Ihr Blog – einige Ideen dazu finden Sie in meinem Beitrag zum Thema „Vernetzung“.
Drei Vorteile aus Sicht der Mitarbeitenden
Sie können sich vorstellen, als Corporate Blogger aktiv zu werden brauchen aber noch mehr Argumente? Kein Problem. Gute Gründe für ein Engagement auf dem Firmen-Blog gibt es mehr als genug.
Hohe Online-Reputation durch mehr Sichtbarkeit: Corporate Blogger*innen können durch ihre Beiträge Mehrwert schaffen und werden so als Expert*innen sichtbar – auch außerhalb des Unternehmens.
Ein wachsenden Online-Netzwerk: Wer regelmäßig spannende Inhalte mit anderen teilt, baut sein (Online-)Netzwerk schneller aus. Das schafft neue Möglichkeiten – geschäftlich oder für den Dialog mit interessanten Menschen.
Wissen teilen – Horizont erweitern: Blogger*innen teilen Wissen mit anderen und bekommen wertvolles Wissen aus ihrem Netzwerk zurück – neue Sichtweisen und Perspektiven inklusive.
Wie verwandeln Sie Ihre Kolleg*innen in engagierte Corporate Blogger? Ich bin gespannt auf Ihre Ideen und Anregungen per Kommentar!
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