Die sieben schlimmsten Fehler, die ihr beim Bloggen machen könnt #cbb19

Lesezeit: ca. 8 Minuten

Ger­ade ist das erste Cor­po­rate Blog Bar­camp #cbb19 in Dort­mund über die Bühne gegan­gen. Meine geschätzte Net­zw­erkkol­le­gin Daniela Sprung hat das Event gemein­sam mit mir und Gesa Hauschild vom Deutschen Jugend­her­bergsver­band, der uns liebevoll beherbergt und bewirtet hat, auf die Beine gestellt. 

Die Pre­miere war ein voller Erfolg. Wir haben ein sehr pos­i­tives Feed­back von den Teilnehmer*innen bekom­men. Vie­len Dank an alle, die da waren und den Tag mit­gestal­tet haben!

Diese Erfahrung hat mir erneut gezeigt: Cor­po­rate Blogs sind alles andere als passé. Unternehmen haben den Bedarf und den Wun­sch, eine wirk­same und authen­tis­che dig­i­tale „Home­base“ für ihre Inhalte zu schaf­fen. Sie wollen und müssen im Web sicht­bar­er wer­den. Gle­ichzeit­ig wollen sie sich nicht zu sehr von den großen sozialen Net­zw­erken und deren rein geschäftlich getriebe­nen Strate­gien abhängig machen.

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Corporate Blogs: Informationsbedarf & Wunsch nach Austausch ist hoch

Auch für Cor­po­rate Blog­ger gilt: Nobody‘s per­fect. Obwohl Blogs echte Urgesteine unter den Social Media sind, beste­ht bei Unternehmen wie Dien­stleis­tern noch viel Infor­ma­tions­be­darf rund um dieses viel­seit­ige Medi­um. Dazu kommt das Bedürf­nis, sich inten­siv und auf Augen­höhe mit erfahre­nen Prak­tik­ern und/oder ange­hen­den Cor­po­rate Blog­gern auszutauschen. 

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Wer schon an einem Bar­camp teilgenom­men hat, weiß: Dieses char­mante For­mat der „Unkon­ferenz“ wird inhaltlich kom­plett von den Teilnehmer*innen selb­st bes­timmt. Zu Beginn wird gemein­sam ein Ses­sion Plan erstellt, der aus den Work­shop- und Vor­tragsideen der Gäste besteht. 

Ich habe beim #cbb19 eine Ses­sion ange­boten, die ein Kon­den­sat aus meinen jahre­lan­gen Erfahrun­gen ist: „Cor­po­rate Blogs: Die sieben schlimm­sten Fehler, die ihr machen kön­nt.“ Die Inhalte der Ses­sion find­en Sie im fol­gen­den Text. Sehr viel aus­führlich­er habe ich sie auch in meinem aktuellen Buch beleuchtet.

Fehler Nr. 1: Ins Blaue bloggen

Tech­nisch gese­hen sind Cor­po­rate Blogs keine große Her­aus­forderung mehr. Es gibt sehr kom­fort­able Lösun­gen: Zum Beispiel das weit ver­bre­it­ete Word­Press. Es ist leicht zu bedi­enen und liefert schicke Designs gle­ich mit. 

Aber Vor­sicht! Dieser Kom­fort kön­nte dazu ver­leit­en, ein Cor­po­rate Blog „im Han­dum­drehen“ einzuricht­en und übereilt live zu schal­ten. So wird manch­mal das Wichtig­ste ver­nach­läs­sigt: Die Rel­e­vanz. Doch die hat beim Bloggen ober­ste Pri­or­ität. Um inhaltlich rel­e­vant zu sein, braucht ein Cor­po­rate Blog einen roten Faden für die Inhalte. Deshalb soll­ten Sie für Ihr Cor­po­rate Blog unbe­d­ingt eine fundierte Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie entwick­eln, um inhaltlich langfristig erfol­gre­ich zu sein. 

Dafür müssen Sie sich in der Start­phase die Frage stellen, welche Ziele Sie erre­ichen wollen und welche Botschaften Sie an welche Leserin­nen und Leser ver­mit­teln wollen. Wenn Sie diese Fra­gen beant­wortet haben, ergeben sich automa­tisch die passenden The­men für Ihr Cor­po­rate Blog. Lassen Sie sich dabei ruhig genü­gend Zeit!

Eben­so wichtig ist es, das Cor­po­rate Blogs in den inter­nen Struk­turen und Prozessen des Unternehmens sehr gut ver­ankert sind. Allein die steigende Bedeu­tung der „Cus­tomer Jour­ney“ ver­an­schaulicht diese Notwendigkeit. Nur durch eine orchestri­erte Zusam­me­nar­beit über Abteilun­gen und Kanäle hin­weg kann dieser strate­gis­che Ansatz der Kun­dengewin­nung gelin­gen. Die Erfahrung zeigt: Cor­po­rate Blog kön­nen in diesem Szenario einen wertvollen und mess­baren Beitrag zum Geschäft­ser­folg liefern.

All das bedeutet nicht, dass Ihre Blog-Strate­gie für immer »in Stein gemeißelt« ist. Sie sollte in regelmäßi­gen Abstän­den auf den Prüf­s­tand gestellt wer­den – so wie die gesamte Kommunikationsstrategie.

Fehler Nr. 2: Ego-Blogging

Zum Fet­tnäpfchen „fehlende Strate­gie“ gesellt sich gerne auch dieser Fehler: Das Ego-Blog­ging. Damit meine ich die Gefahr, dass Ihr Cor­po­rate Blog zur „Rester­ampe“ verkommt, statt Mehrw­ert für die Leser*innen zu bieten. Vielle­icht haben Sie den fol­gen­den Spruch schon gehört: „Das passt son­st nir­gends hin, dann stellen wir es eben aufs Blog.“ 

Diese Hal­tung endet dann gerne mal in der Veröf­fentlichung von Jubelmel­dun­gen, Nabelschau-Sto­ries oder selb­st­be­zo­ge­nen PR-Sprech. Uner­freuliche Zutat­en, die einem Cor­po­rate Blog nach mein­er Erfahrung »das Genick brechen« kön­nen, wenn sie zur Gewohn­heit wer­den. Denn wer will so etwas schon lesen? 

Fehler Nr. 3: Praktikanten-Blogging

Die Inves­tion in ein ein lebendi­ges und erfol­gre­ich­es Cor­po­rate Blog wird immer wieder enorm unter­schätzt! Deshalb ist es erfol­gskri­tisch und eine/n Blog-Ver­ant­wortliche/n oder ein Blog-Team zu benennen. 

Sparen Sie hier bitte nicht an der falschen Stelle: Set­zen Sie auf Profis und nicht auf Praktikanten!

Ver­ste­hen Sie mich nicht falsch – jed­er fängt mal an mit dem Bloggen. Aber diese ver­ant­wor­tungsvolle Auf­gabe an jeman­den zu delegieren, der (noch) wenig redak­tionelle Erfahrung hat und sich mit den Struk­turen in Unternehmen nicht ausken­nt, lässt mitunter tief blick­en, welche Pri­or­ität dem Cor­po­rate Blog intern zuge­sprochen wird…

Der Job von Blog­man­agern beste­ht darin, Begehrlichkeit­en a la „Rester­ampe“ auf Basis der ver­ab­schiede­ten Blog-Strate­gie abzuwehren und dauer­haft für hochw­er­tige und rel­e­vante Inhalte auf dem Blog zu sor­gen. Diese Auf­gabe ist nicht immer ein­fach. Sie erfordert Argu­men­ta­tion­sstärke, Stand­haftigkeit und vor allem auch Fin­ger­spitzenge­fühl im Umgang mit ver­schiede­nen Stake­hold­ern im Unternehmen.

Fehler Nr. 4: Bleiwüsten produzieren

In der Anfangszeit des World Wide Web, vor dem Siegeszug der Such­maschi­nen, bestanden Blogs vor allem aus Linkempfehlun­gen. Diese hat­ten den Zweck, andere Nutzer auf inter­es­sante Seit­en aufmerk­sam zu machen. Mit der Zeit trans­portierten Blogs ihre Inhalte dann immer mehr mit­tels Text. 

Doch die Nutzer spie­len nicht mehr mit. Ihr Ver­hal­ten und ihre Vor­lieben haben sich in den ver­gan­genen Jahren spür­bar verän­dert. Auf Blei­wüsten hat­ten Leser eigentlich noch nie Lust – doch heute lässt sich dieses Prob­lem nicht mehr ignori­eren. Gut struk­turi­erte, leser­fre­undlich auf­bere­it­ete Blog­a­r­tikel sind deshalb ober­stes Gebot. 

Dazu kommt der Trend hin zu einem mod­u­laren Ansatz bei der Gestal­tung des Blog Con­tents. Denn die Blog-Besuch­er wollen zunehmend die Wahl haben, wie sie Inhalte kon­sum­ieren. Bilder, Videos, Info­grafiken oder auch Hörver­sio­nen der Blog­beiträge wer­den deshalb immer wichtiger. 

Fehler Nr. 5: Kommentare abschalten

Cor­po­rate Blogs zeich­nen sich von ihrer Geschichte her gegenüber anderen Online-Medi­en wie klas­sis­chen Web­sites auch dadurch aus, dass sie die Leser via Kom­men­tar­funk­tion zum Dia­log ein­laden. Heute ist das längst nicht mehr auf allen Cor­po­rate Blogs selb­stver­ständlich. Nicht sel­ten schal­tet die Redak­tion die Kom­men­tar­funk­tion ab und belässt es bei den bekan­nten Share But­tons, die nicht wirk­lich der neueste Schrei sind.

Die gängig­sten Argu­mente für diese Entscheidung: 

• Unsere Leser kom­men­tieren sowieso nicht
• Der Dia­log wird in den sozialen Medi­en geführt
• Oder: Das ist uns rechtlich zu unsicher

Manch­mal ver­mute ich: Dahin­ter steckt mehr Sorge und Angst vor möglichen Prob­le­men mit Kom­men­ta­toren, als manch­mal von den Ver­ant­wortlichen zum Aus­druck gebracht wird. Das ist schade. Aus mein­er Sicht ist ein Cor­po­rate Blog ohne Kom­men­tar­funk­tion nicht nur ein Rückschritt, son­dern streng genom­men auch kein Blog. 

Ich blogge seit nun­mehr über zehn Jahren. Für mich war die Kom­men­tar­funk­tion immer ein zen­traler Bestandteil von Blogs. Denn an der Schnittstelle zum Leser wird’s doch eigentlich erst richtig spannend!

Lesetipp: In meinem aktuellen Buch „Con­tent Mar­ket­ing mit Cor­po­rate Blogs“ bricht auch Recht­san­walt Dr. Carsten Ulbricht, mit dem ich über rechtliche Fra­gen rund ums Bloggen gesprochen habe, eine Lanze für das Zulassen von Blog-Kommentaren. 

Fehler Nr. 6: Auf Leser*innen warten

Ein Cor­po­rate Blog ist kein Selb­stzweck. Es ste­ht nicht für sich allein. Ein Blog ohne Leser und Res­o­nanz wird auch keine Akzep­tanz im Unternehmen find­en. Eine wichtige Frage lautet deshalb: Wie machen Sie Ihre Zielgruppe(n) aufmerk­sam auf Ihre Inhalte? 

Dafür gibt es heute sehr viele Möglichkeit­en und Tak­tiken – vom Anteasern und Bewer­ben in den Social Media über einen Blog-Newslet­ter oder die Zusam­me­nar­beit mit ein­flussre­ichen Mul­ti­p­lika­toren bis hin zum Ein­binden der Mitar­bei­t­erin­nen und Mitar­beit­er in die Content-Distribution. 

Angesichts der vie­len Optio­nen für die Ver­mark­tung von Cor­po­rate Blogs, die natür­lich auch mit Aufwand ver­bun­den sind, ist diese Diszi­plin heute fast eben­so zen­tral und strate­gisch wie das Erstellen von wirk­samen Inhalten.

Mehr darüber schreibe ich in einem mein­er näch­sten Beiträge, denn das The­ma ist wirk­lich „abend­fül­lend“. 😉

Fehler Nr. 7: Analytics den Nerds überlassen

Last but not least ist da natür­lich das The­ma Erfol­gsmes­sung: Sobald die Ziele für das Cor­po­rate Blog fest­ste­hen, emp­fiehlt es sich, auch dieses The­ma gezielt anzuge­hen. Denn jede Kom­mu­nika­tion­s­maß­nahme sollte let­ztlich nach­weis­lich auf die Ziele eines Unternehmens einzahlen. 

Wom­it wir beim The­ma Kenn­zahlen wären. Hier liegt nach mein­er Beobach­tung noch viel im Argen, denn was gemessen wird, hat mit vali­den KPIs häu­fig wenig zu tun. Viele Vis­its und/oder eine hohe Ver­weil­dauer auf den Beiträ­gen eines Cor­po­rate Blog sind zwar erfreulich. aber solche rein quan­ti­ta­tiv­en Erhe­bun­gen sagen let­ztlich wenig in Bezug auf das jew­eilige Ziel aus, das mit dem Blog erre­icht wer­den soll. 

Mit ein­er durch­dacht­en Erfol­gsmes­sung und den richti­gen Tools lassen sich Ziele wie die Mitar­beit­ergewin­nung oder auch das Weck­en von Inter­esse am Unternehmen herun­ter­brechen auf mess­bare Maß­nah­men. Das sind Beispiel­sweise Kon­tak­t­for­mu­la­re, die aus­ge­füllt oder Filme, die abge­spielt werden. 

Keine Sorge: Selb­st große Unternehmen hier teil­weise noch ganz am Anfang. Sie als Blog­man­ag­er müssen die Ana­lyt­ics nicht unbe­d­ingt bis ins let­zte Detail durch­drin­gen, aber Sie soll­ten sich so weit wie möglich oder nötig mit der Materie befassen, damit Ihnen nie­mand Märchen erzählen kann. Mein Rat: Arbeit­en Sie in dieser Frage mit fähi­gen Kolleg*innen oder Dien­stleis­tern zusam­men, denen Sie ver­trauen kön­nen und bauen Sie Ihre Kom­pe­tenz aus.

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Nach dem Corporate Blog Barcamp ist vor dem Corporate Blog Barcamp! 

Die The­men gehen uns nicht aus! Wir haben noch so viele inter­es­sante Fra­gen, die wir beim Cor­po­rate Blog Bar­camp disku­tieren woll­ten. Die Zeit verg­ing viel zu schnell! Dieses Feed­back habe ich von vie­len Teilnehmer*innen nach dem #cbb19 gehört. Deshalb wird es im kom­menden Jahr wieder ein Bar­camp für Cor­po­rate Blog­ger geben: Das #cbb20. Und zwar im Rah­men der Dig­i­tal­en Woche Dort­mund im Novem­ber 2020

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Den genauen Ter­min geben wir dem­nächst bekan­nt. Wir freuen uns, wenn Sie/ihr (wieder) mit dabei seid!

Hier find­et ihr uns im Netz:

Web­site: https://corporateblog-barcamp.de/

Twit­ter: https://twitter.com/CorpBlogBarcamp

Keep on blogging!