Content Marketing: Sieben Schritte zum Erfolg

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Tausend mal gesagt — tausend mal nichts kapiert! Manch­mal kommt mir der Jahrhun­dert-Ohrwurm von Klaus Lage in den Sinn, wenn ich über die Sit­u­a­tion an der Con­tent-Front in Unternehmen nachdenke.

Doch die Dinge ändern sich. Ein Blick über den großen Teich zeigt, dass aktuell immer­hin 90 Prozent der B2B-Unternehmen irgen­deine Form von Con­tent Mar­ket­ing betreiben. Im B2C sind es dage­gen nur 75 Prozent (Quelle: B2B-Report des Con­tent Mar­ket­ing Insti­tute, Trends 2016).

Wie effek­tiv ihr Con­tent Mar­ket­ing ist, wis­sen allerd­ings nur 55 Prozent der B2B-Mar­ketiers. Eine doku­men­tierte Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie haben nur 32 Prozent. Eine lokale Studie von PR Desk spricht hier von 33 Prozent — allerd­ings gilt das nur für große Unternehmen. Echte Fall­stricke für den Erfolg der Diszi­plin, denn nur bei nach­weis­baren Erfol­gen wird weit­er oder über­haupt in Con­tent Mar­ket­ing investiert.

Fehlende Strategie = Kein Budget

Hin­ter dieser weit ver­bre­it­eten Plan­losigkeit steckt ein uraltes Prob­lem: Es wird kom­mu­niziert auf Teufel komm raus aber nie­mand weiß so genau, welche Ziele damit ver­fol­gt und erre­icht wer­den sollen. Kür­zlich sagte ein erfahren­er Mar­ket­ing Man­ag­er tat­säch­lich zu mir: “Beim Wort Strate­gie bin ich immer vor­sichtig”. Sehr ver­wun­der­lich! Denn die fehlende Strate­gie ist (neben der immer noch man­gel­nden Ein­sicht, dass es vor­bei ist mit der ein­seit­i­gen Beschal­lung von “Ziel­grup­pen”) genau der Grund, warum viele Con­tent Mar­keter ihre Daseins­berech­ti­gung gegenüber Kam­pag­nen­leuten oder Sales nicht begrün­den können.

Stattdessen dür­fen sie stets als Lück­en­büßer zur Stelle sein, wenn mal wieder auf den let­zten Drück­er auf­fällt, dass irgend­wo noch Texte fehlen. Ich bin überzeugt: Die meis­ten Con­tent Mar­keter bestre­it­en ihren Arbeit­sall­t­ag mit der müh­samen und gehet­zten Pro­duk­tion von Inhal­ten, ohne über­haupt zu wis­sen, warum und wofür.

Dabei müssten ger­ade SIE jet­zt die Stars im Mar­ket­ing sein! Denn pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion im Inter­net ist DAS Mit­tel, über das sich Unternehmen heute dif­feren­zieren müssen — und nicht über ihre mehr oder weniger aus­tauschbaren Pro­duk­te, Ser­vices etc. Und weil der Kunde inzwis­chen selb­st bes­timmt wie, wo und wann er sich informiert, ist Con­tent Mar­ket­ing wohlmöglich der einzige Weg, im Kaufentschei­dung­sprozess über­haupt mit berück­sichtigt zu werden.

B2B übernimmt Führungsrolle

Con­tent Mar­ket­ing funk­tion­iert im B2B ten­den­ziell bess­er, weil sich die Ziel­grup­pen oder “Per­sonas”, die erre­icht wer­den sollen, leichter definieren lassen. Deshalb gehört es zu den weni­gen Mar­ket­ing-Trends, bei denen B2B in der Adap­tion vor­ange­ht — zumin­d­est laut B2B-Report des Con­tent Mar­ket­ing Institute.

Kein Wun­der: 67 Prozent der B2B-Entschei­der schauen sich bis zu fünf ver­schiedene Inhalte von Anbi­etern an, bevor sie über­haupt mit ihnen sprechen. Umso wichtiger ist es, dass sich die von Unternehmen ange­botene­nen Infor­ma­tio­nen mit ihren Erwartun­gen deck­en. Um das zu erre­ichen, sind statt oper­a­tiv­er Hek­tik die richti­gen Weichen­stel­lun­gen nötig.

Sieben Erfolgsrezepte für wirkungsvolles Content Marketing

1. Das über­ge­ord­nete Ziel fes­tle­gen. Grob gesagt gibt es drei Ziele: Mehr verkaufen, Kosten sparen oder glück­lichere Kunden.
2. Eine Sto­ry find­en, die dif­feren­ziert. Das bedeutet: NICHT über die eige­nen Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen sprechen, son­dern kon­se­quent die Sichtweise der Kun­den ein­nehmen und überzeu­gen­den Mehrw­ert bieten.
3. Mut zur Nis­che zeigen: Wie kann ich als Unternehmen Infor­ma­tion­san­bi­eter Num­mer Eins in einem ganz bes­timmten The­men­bere­ich wer­den und so eine Com­mu­ni­ty von poten­ziellen Kun­den um mich herum auf­bauen und an mich binden? Dann sie wer­den früher oder später bei mir kaufen. Joe Pulizzi vom Con­tent Mar­ket­ing Insti­tute nen­nt diesen Ansatz “Cut through the clut­ter”.  Amex macht mit seinem Open Forum seit Jahren kon­se­quent vor, wie das geht.
4. Stel­lung beziehen: Con­tent für alle ist Con­tent für nie­man­den. Per­sön­lichkeit, Hal­tung und Mei­n­ung sind im Con­tent Mar­ket­ing gefragt, weil sie der Dif­feren­zierung und Glaub­würdigkeit dienen — ger­ade Cor­po­rate Blogs bieten dafür eine ide­ale Plattform.
5. Auf EINEN Kanal (und nicht 15 auf ein­mal) konzen­tri­eren: Ob Web­site, Unternehmens­blog oder Youtube — zunächst die Entschei­dung für einen Kanal tre­f­fen und diesen dann kon­se­quent mit Top-Con­tent bespielen.
6. Lan­gen Atem mit­brin­gen: Con­tent Mar­ket­ing ist eine Marathon-Diszi­plin, in der es um regelmäßiges Pub­lish­ing geht. Jedes Medi­um weiß, dass Zeit verge­ht, bis ein Pub­likum aufge­baut ist. Im Con­tent Mar­ket­ing dauert min­destens 12 Monate, bis aus­sagekräftige Effek­te ein­treten. Deshalb ist ein entsprechen­des Erwartungs­man­age­ment gegenüber Mar­ket­ing-Entschei­dern empfehlenswert, um nicht nach weni­gen Monat­en wieder ohne Bud­get dazustehen.
7. Erst ein Fun­da­ment bauen, dann diver­si­fizieren: Auch wenn die Ver­suchun­gen in der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion groß sind: Neue Kanäle erst starten, wenn eine solide Com­mu­ni­ty auf dem Con­tent Hub der Wahl aufge­baut ist.

Faz­it: Mit der Gießkanne kom­men Unternehmen im Con­tent Mar­ket­ing nicht weit. Sie brauchen, wie in allen anderen Kom­mu­nika­tions­diszi­plinen auch, den Mut zur Dif­feren­zierung und Zus­pitzung — inhaltlich und auch in der Auswahl der Kanäle. Das set­zt den Willen voraus, sich über die eigene Posi­tion­ierung und Ziele klar zu wer­den und diese dann kon­se­quent und langfristig in Inhalte umzuset­zen, die bei der Ziel­gruppe ankommen.

Das Ende vom Lied heißt dann: Und es hat Boom gemacht! 🙂

Hörenswert: Gespräch über Sta­tus und Trends im Con­tent Mar­ket­ing mit Joe Pulizzi auf dem Marketingcloudcast

Con­tent? Gerne — aber bitte ohne Aufwand und für umsonst!