Das Auge isst mit: Content Design für Blogbeiträge

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Keine Frage: Rel­e­vante, überzeu­gende Inhalte sind Pflicht auf einem Cor­po­rate Blog. Dabei wird allerd­ings oft die Form unter­schätzt. Eine ver­passte Chance, denn wer hat schon Lust auf eine dig­i­tale „Blei­wüste“? Machen Sie sich deshalb mit den Regeln des Con­tent Design für Blog­beiträge ver­traut. Hier erfahren Sie, wie Sie mit angenehm und pro­fes­sionell gestal­teten Inhal­ten bei Ihren Lesern punkten.

Was ist Content Design?

Den Begriff „Con­tent Design“ haben die Mar­keting­ex­perten Robert Weller und Ben­jamin Har­manus in ihrem gle­ich­nami­gen Buch geprägt. Sie woll­ten dabei das Konzept der „User Expe­ri­ence“ in den prak­tis­chen Kon­text des Con­tent Mar­ket­ings set­zen. Bei Con­tent Design geht es nicht nur um die visuelle Gestal­tung von Inhal­ten, son­dern auch um die Funk­tion­al­ität von Con­tent. Dahin­ter ste­ht die Frage: Was sollen meine Inhalte bewirken und wie muss ich sie gestal­ten, um dieses Ziel zu erreichen?

Wenn Leser*innen einen inter­es­san­ten Blog­post auf Twit­ter, Face­book oder Google ent­deck­en, entwick­eln sie eine Erwartung­shal­tung. Besuchen sie dann das Blog, liegt es an der Redak­tion, diese Erwartung im Sinne ein­er pos­i­tiv­en User Expe­ri­ence zu erfüllen. „Für den Leser entste­ht während des Kon­sums eine Emo­tion und im End­ef­fekt eine Erfahrung nach dem Kon­sum“, verdeut­licht Robert Weller. „Ich ver­lasse das Blog und fand es toll, weil es genau die gesucht­en Infor­ma­tio­nen geboten hat. Oder ich sage: Das sah so schlimm aus, damit möchte ich mich nicht länger beschäftigen.“

Für eine gute User Experience:
Raus aus den Abteilungssilos!

Damit es mit der bleibend pos­i­tiv­en User Expe­ri­ence auch wirk­lich klappt, gilt wie so oft beim The­ma Cor­po­rate Blog­ging: Raus aus Abteilungssi­los, um Inhalt und Form miteinan­der zu ver­heirat­en! Also weg vom Entwed­er-oder und hin zu mehr Empathie und Dia­log zwis­chen den Diszi­plinen – hin zum Gesamtkunst­werk: „Oft ist es Design­ern gar nicht klar, was sie mit Form eigentlich bewirken kön­nen. Sie gehen nach Man­u­als mit definierten Vor­gaben wie Schrift, Far­ben, etc. vor, sind sich aber nicht bewusst, dass sie mit ihren Werkzeu­gen die Empfänger psy­chol­o­gisch bee­in­flussen kön­nen. Das geht dann schon in Rich­tung Con­ver­sion-Opti­mierung oder Kon­sumpsy­cholo­gie“, betont Robert Weller.

Text wirkt auch visuell – online erst recht

Die Redak­tion ist genau­so wie die Design­er in der Pflicht. Denn Eines ist klar: Online-Texte wer­den nicht lin­ear, son­dern selek­tiv gele­sen. Die User scrollen schnell darüber hin­weg und „scan­nen“ den Inhalt in rasender Geschwindigkeit. Wie also sor­gen Sie in einem Blog-Text für eine pos­i­tive User Expe­ri­ence? Die Kun­st liegt darin, Leser in den Text hineinzuziehen und opti­mal durch den Beitrag zu leit­en. Ober­ste Maxime: Nutzerfreundlichkeit!

Ger­ade Blogs bieten dafür viel Spiel­raum – zum Beispiel mit fol­gen­den Elementen:

• Exec­u­tive Sum­ma­ry: Die Auflis­tung der wichtig­sten Inhalte macht schon am Anfang klar, was die Leser vom Beitrag erwarten können.
• Lesezeit: Die Angabe der voraus­sichtlichen Lesezeit dient ger­ade bei län­geren Tex­ten als Orientierung.
• Ver­schiedene Textver­sio­nen: Das Ange­bot ein­er Kurz- und ein­er Langver­sion bedi­ent unter­schiedliche Bedürfnisse bei den Lesen.
• Zwis­chenüber­schriften: „Zwitis“ geben inhaltliche Anhalt­spunk­te, schaf­fen Struk­tur und leit­en so durch den Text. 
• Absätze: Ein durch­dachter Absatzschließt ide­al­er­weise mit einem Gedanken­gang ab und lädt so zum Innehal­ten und Nach­denken ein.
• Her­vorhe­bun­gen im Text: Fet­tun­gen oder Kur­sivschreib­weisen­fan­gen die Augen der Leser ein und unter­stre­ichen die Bedeu­tung der betr­e­f­fend­en Pas­sage.

Wie interagiere ich noch besser mit meinen Lesern?

Nicht nur die visuelle Gestal­tung der Inhalte trägt zur Leser­fre­undlichkeit bei. Bauen Sie den Text wie ein Gespräch auf, um die Leser stärk­er in Ihren Beitrag zu ziehen. Das bedeutet, der Text wird nicht (nur) fach­lich gegliedert, son­dern beispiel­sweise mit Hil­fe von Über­schriften, die typ­is­che Nutzer­fra­gen formulieren.

 „Ich kann bei A anfan­gen und den Nutzer fra­gen, ob der B und C über­haupt hören will“, erläutert Con­tent-Design-Experte Robert Weller. „Dann biete ich B und C und frage wieder, ob er noch bei mir ist und Zeit für D, E und F hat. Bei kleinen Exkursen, die nicht unbe­d­ingt zum roten Faden des Artikels gehören, set­ze ich gern Pop-ups ein, über die der Leser bei Inter­esse mehr erfahren kann.“

Richt­en Sie Ihr Augen­merk zudem gezielt auf die Call to Action (CTA). Denn ste­ht sie erst ganz am Ende, kön­nte der Leser schon längst abge­sprun­gen sein. Auch hier gibt es viele Möglichkeit­en: Möcht­en Sie die CTA beispiel­sweise als Slide-up oder Pop-up gestal­ten? Welche Vor­lieben hat Ihre Zielgruppe?

Bilder und Videos – muss das sein?

via GIPHY

Pin­sel raus und los­ge­malt, kann ich nur rat­en. Denn ein Bild – zum Beispiel eine aus­sagekräftige Info­grafik – sagt oft mehr als viele Worte. Ein visuelles Ele­ment kann Text erset­zen oder ergänzen. Bilder und Videos kön­nen aber noch mehr:

• Emo­tio­nen aus­lösen: Bilder und Videos brin­gen Leichtigkeit in Texte und kön­nen mit ihren Far­ben und Motiv­en Lust aufs Lesen machen.
• Einen Anker fürs Auge bieten: An einem Bild bleiben der Leser beim „Scan­nen“ hän­gen und wird in den Text gesogen.
• Zur Marken­po­si­tion­ierung in der Such­mas­chine beitra­gen: Bilder und Videos wer­den bei Google & Co. angezeigt und kön­nen das Rank­ing Ihrer Seite verbessern – ein Plus­punkt, den Sie mit­nehmen sollten.
• Zum Teilen in den Social Media ein­laden: Wer teilt nicht gerne einen Blog­beitrag mit einem aus­sagekräfti­gen oder ansprechen­den Bild?

Faz­it: Es ist unverzicht­bar, viel Liebe und Sorgfalt in Blog-Inhalte zu steck­en. Um diese möglichst gut „kon­sum­ier­bar“ und damit wirk­sam zu machen, soll­ten Sie jedoch auch darauf acht­en, in welch­er Form Sie diese präsen­tieren. Con­tent Design für Blog­beiträge hil­ft Ihnen dabei.

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Titel­bild: photocase