Unternehmensblogs: Relevanter Content, mehr Leads

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Unternehmens­blogs sind keine “Lead Engine” — bas­ta! Mar­ket­ing- oder Ver­trieb­sver­ant­wortliche, die sich das erhof­fen, sind schlicht auf dem Holzweg. Den­noch kann ein Unternehmens­blog beson­ders im B2B-Umfeld ein sehr wertvoller BAUSTEIN für eine zeit­gemäße und nach­haltige Lead­gener­ierung sein — wenn die richtige Con­tent-Strate­gie dahin­ter steckt. Darin hat mich der sehr infor­ma­tive und erhel­lende Vor­trag zum The­ma “Inbound Con­tent Mar­ket­ing” von Volk­er Schnaars beim  Social Media Break­fast von Factory42 bestätigt.

Drei Fak­ten, die für ein pro­fes­sionelles Inbound Con­tent Mar­ket­ing sprechen:

• Push Mar­ket­ing (Out­bound-Kam­pag­nen mit SEM, Mails, Ban­nern etc.) wird immer unwirtschaftlich­er
• Die alten SEO-Strate­gien (Key­word-Stuff­ing etc.) sind spätestens seit dem Hum­ming­bird Update tot. Das neue Google-Mot­to lautet: Con­tent ist Kon­text.
• Über 80 Prozent der Kaufentschei­dun­gen begin­nen im Web – egal ob B2B oder B2C.

Content muss Antworten auf die Probleme der Kunden geben!

Die schlechte Nachricht gle­ich vor­weg: Eine erfol­gre­iche Inbound-Con­tent-Strate­gie macht Arbeit und erfordert langfristiges Denken. Sie muss sorgfältig aufge­set­zt wer­den.  Die Inhalte müssen auf Basis des Infor­ma­tions­bedürfniss­es der Zielgruppe(n) konzip­iert wer­den. Das gilt natür­lich nicht nur für Beiträge auf Unternehmens­blogs, son­dern auch für Videos, E‑Books, Stu­di­en, Social Posts etc.

Klingt wie kalter Kaf­fee — ist es aber nicht. Denn bere­its an diesem Punkt scheit­ern Unternehmen an ihrem Wun­schdenken. Sie investieren zu viel Zeit und Geld in Inhalte, die aus ihrer Sicht für ihre Ziel­grup­pen inter­es­sant sein KÖNNTEN. Die Folge ist eine Beschal­lung mit ein­seit­i­gen Botschaften. Es wird über die eige­nen tollen Pro­duk­te gesprochen, statt wirk­lich bei den­jeni­gen anzu­dock­en, die sie kaufen sollen. Das ist teuer und inef­fek­tiv.

Um das zu ver­mei­den, emp­fiehlt Volk­er Schnaars eine vorgeschal­tete sorgfältige Def­i­n­i­tion von Per­sonas auf Basis von Kun­de­num­fra­gen (Achtung: nicht auf Basis eigen­er Vorstel­lun­gen, denn diese liegen oft völ­lig daneben!). So lässt sich her­ausar­beit­en, wer welche Kaufentschei­dun­gen wann und warum trifft. Ist diese Arbeit getan, lässt sich wiederum Con­tent entwick­eln, der die Zielgruppe(n) wirk­lich erre­icht, weil er für diese rel­e­vant ist.

Bleibt die Frage, mit welchen Con­tent-Typen und über welche Kanäle man wann am besten beim poten­ziellen Kun­den punk­tet. Der Kaufentschei­dung­sprozess im Inter­net läuft laut Volk­er Schnaars in diesen Phasen ab. Der Inter­essent:

1. find­et das Unternehmen bei der Inter­ne­trecherche
2. lernt das Unternehmen durch diverse Infor­ma­tion­sange­bote ken­nen
3. trifft seine Kaufentschei­dung
4. wird zum Fan (Stich­wort Kun­den­bindung)

Gute Unternehmensblogs schaffen Vertrauen beim Kunden

Das Unternehmens­blog bietet aus mein­er Sicht vor allem bei den Punk­ten 1, 2 und 4 Mehrw­ert.

Punkt 1: Das regelmäßige Pub­lizieren aktueller, nutzw­er­tiger Inhalte auf Basis der Per­sona-Recherche (Check­lis­ten, Guides, Prax­is­tipps) und eine sorgfältige Onsite-SEO-Opti­mierung des Unternehmens­blogs erhöhen die Chance, dass das Unternehmens­blog gle­ich bei  der ersten Recherche gefun­den wird.

Punkt 2: Der Kunde hat ein Prob­lem und sucht beim Anbi­eter eine Lösung dafür. Beispiel: “Wie kann ich die mobile Zusam­me­nar­beit im Ver­trieb verbessern?” Wenn das Unternehmens­blog richtig posi­tion­iert ist, liefert es nüt­zliche Infor­ma­tio­nen zu dieser Frage, die dem Kun­den in der Ori­en­tierungsphase wichtige Anhalt­spunk­te liefern. So lässt sich mit Qual­ität Ver­trauen und Autorität auf­bauen. Gezielte Call2actions an den Beiträ­gen helfen, den Kun­den auf sein­er Infor­ma­tion­ssuche auf weit­ere Inhalte zu leit­en — etwa im Pro­duk­t­bere­ich der Fir­men­web­site.

Punkt 4: Ist der Kunde erst ein­mal Nutzer und “Fan”, sollte er natür­lich weit­er­hin mit entsprechen­den Infor­ma­tion­sange­boten bedi­ent wer­den — von eher weichen The­men rund um das Unternehmen über Prax­is­tipps (“Wie hole ich das Beste aus mein­er CRM-Lösung?”) bis hin zum Upselling weit­er­er Lösun­gen — natür­lich weit­er­hin immer unter dem Vorze­ichen: Welche Fra­gen und Prob­leme beschäfti­gen meinen Kun­den?

P.S.: Wenn der Kunde glück­lich und zufrieden ist, lässt er sich wohlmöglich sog­ar als “Evan­ge­list” und Blog­ger für die Lösun­gen des Unternehmens gewin­nen. 🙂

Weit­er­führende Links

Präsen­ta­tion “Inbound Con­tent Mar­ket­ing” von Volk­er Schnaars auf Slideshare

Bri­an Solis 4 moments of truth