Unternehmensblogs sind keine “Lead Engine” — basta! Marketing- oder Vertriebsverantwortliche, die sich das erhoffen, sind schlicht auf dem Holzweg. Dennoch kann ein Unternehmensblog besonders im B2B-Umfeld ein sehr wertvoller BAUSTEIN für eine zeitgemäße und nachhaltige Leadgenerierung sein — wenn die richtige Content-Strategie dahinter steckt. Darin hat mich der sehr informative und erhellende Vortrag zum Thema “Inbound Content Marketing” von Volker Schnaars beim Social Media Breakfast von Factory42 bestätigt.
Drei Fakten, die für ein professionelles Inbound Content Marketing sprechen:
- Push Marketing (Outbound-Kampagnen mit SEM, Mails, Bannern etc.) wird immer unwirtschaftlicher
- Die alten SEO-Strategien (Keyword-Stuffing etc.) sind spätestens seit dem Hummingbird Update tot. Das neue Google-Motto lautet: Content ist Kontext.
- Über 80 Prozent der Kaufentscheidungen beginnen im Web – egal ob B2B oder B2C.
Content muss Antworten auf die Probleme der Kunden geben!
Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Eine erfolgreiche Inbound-Content-Strategie macht Arbeit und erfordert langfristiges Denken. Sie muss sorgfältig aufgesetzt werden. Die Inhalte müssen auf Basis des Informationsbedürfnisses der Zielgruppe(n) konzipiert werden. Das gilt natürlich nicht nur für Beiträge auf Unternehmensblogs, sondern auch für Videos, E‑Books, Studien, Social Posts etc.
Klingt wie kalter Kaffee — ist es aber nicht. Denn bereits an diesem Punkt scheitern Unternehmen an ihrem Wunschdenken. Sie investieren zu viel Zeit und Geld in Inhalte, die aus ihrer Sicht für ihre Zielgruppen interessant sein KÖNNTEN. Die Folge ist eine Beschallung mit einseitigen Botschaften. Es wird über die eigenen tollen Produkte gesprochen, statt wirklich bei denjenigen anzudocken, die sie kaufen sollen. Das ist teuer und ineffektiv.
Um das zu vermeiden, empfiehlt Volker Schnaars eine vorgeschaltete sorgfältige Definition von Personas auf Basis von Kundenumfragen (Achtung: nicht auf Basis eigener Vorstellungen, denn diese liegen oft völlig daneben!). So lässt sich herausarbeiten, wer welche Kaufentscheidungen wann und warum trifft. Ist diese Arbeit getan, lässt sich wiederum Content entwickeln, der die Zielgruppe(n) wirklich erreicht, weil er für diese relevant ist.
Bleibt die Frage, mit welchen Content-Typen und über welche Kanäle man wann am besten beim potenziellen Kunden punktet. Der Kaufentscheidungsprozess im Internet läuft laut Volker Schnaars in diesen Phasen ab. Der Interessent:
- findet das Unternehmen bei der Internetrecherche
- lernt das Unternehmen durch diverse Informationsangebote kennen
- trifft seine Kaufentscheidung
- wird zum Fan (Stichwort Kundenbindung)
Gute Unternehmensblogs schaffen Vertrauen beim Kunden
Das Unternehmensblog bietet aus meiner Sicht vor allem bei den Punkten 1, 2 und 4 Mehrwert.
Punkt 1: Das regelmäßige Publizieren aktueller, nutzwertiger Inhalte auf Basis der Persona-Recherche (Checklisten, Guides, Praxistipps) und eine sorgfältige Onsite-SEO-Optimierung des Unternehmensblogs erhöhen die Chance, dass das Unternehmensblog gleich bei der ersten Recherche gefunden wird.
Punkt 2: Der Kunde hat ein Problem und sucht beim Anbieter eine Lösung dafür. Beispiel: “Wie kann ich die mobile Zusammenarbeit im Vertrieb verbessern?” Wenn das Unternehmensblog richtig positioniert ist, liefert es nützliche Informationen zu dieser Frage, die dem Kunden in der Orientierungsphase wichtige Anhaltspunkte liefern. So lässt sich mit Qualität Vertrauen und Autorität aufbauen. Gezielte Call2actions an den Beiträgen helfen, den Kunden auf seiner Informationssuche auf weitere Inhalte zu leiten — etwa im Produktbereich der Firmenwebsite.
Punkt 4: Ist der Kunde erst einmal Nutzer und “Fan”, sollte er natürlich weiterhin mit entsprechenden Informationsangeboten bedient werden — von eher weichen Themen rund um das Unternehmen über Praxistipps (“Wie hole ich das Beste aus meiner CRM-Lösung?”) bis hin zum Upselling weiterer Lösungen — natürlich weiterhin immer unter dem Vorzeichen: Welche Fragen und Probleme beschäftigen meinen Kunden?
P.S.: Wenn der Kunde glücklich und zufrieden ist, lässt er sich wohlmöglich sogar als “Evangelist” und Blogger für die Lösungen des Unternehmens gewinnen. 🙂
Weiterführende Links
Präsentation “Inbound Content Marketing” von Volker Schnaars auf Slideshare
Yez! Klasse zusammengefasst.
Doch ich glaube, statt “Denken” ist die Grundlage für jeden Unternehmensblog das “Fühlen”. Die Begeisterung für das eigene Unternehmen, die Leistungen und vor allem den Nutzen für die Zielgruppe (äh, wer ist das doch gleich?) UND das “Herz” für den (potenziellen) Kunden: Was soll er fühlen, denken, “riechen”, “schmecken”, “hören”, wenn er den Artikel liest.… ?
Ansonsten ist es ja doch nur wieder eine x‑beliebig austauschbare “Information”, die von einem wiederum austauschbaren externen PR-Texter stammt?
Herzlichen Gruß!