Facebook statt Blog: Setzen B2B-Unternehmen zu wenig auf Content?

Auch in der B2B-Kom­mu­nika­tion kriegen Blogs gegen Face­book offen­bar keinen Stich. Dieses Faz­it zieht der kür­zlich veröf­fentlichte B2B Social Media Report 2013 des Mon­i­tor­ing-Anbi­eters Brand­watch. Die Autoren der Studie beze­ich­nen das als „eine vor dem Hin­ter­grund der Wichtigkeit von Con­tent Mar­ket­ing und Such­maschi­nenop­ti­mierung (SEO) beden­kliche Entwick­lung“. Da gebe ich ihnen vol­lkom­men recht und will das gle­ich auch noch etwas näher aus­führen.

Unter­sucht hat die Studie “Marken­nen­nun­gen in News-Por­tal­en, auf Twit­ter und Face­book, in Blogs, Foren, Review-Seit­en, Video- und Foto-Plat­tfor­men sowie in weit­eren Sozialen Net­zw­erken und all­ge­meinen Seit­en. Mit der Mon­i­tor­ing-Plat­tform wur­den auss­chließlich die öffentlich zugänglichen Dat­en der diversen Online-Seit­en gesam­melt und aus­gew­ertet”.

Danach fie­len die Nen­nun­gen der unter­sucht­en B2B-Unternehmen in Blogs von 32,3 Prozent im ersten Quar­tal auf nur 19,0 Prozent (4.708) im vierten Quar­tal. Im Gegen­satz dazu nah­men die Nen­nun­gen auf Face­book stark zu: Im ersten Quar­tal waren es 17,6 Prozent (3.969), im vierten Quar­tal 34,9 Prozent Nen­nun­gen (8.021).

Zunächst habe ich einige Fra­gen bzw. Kri­tikpunk­te, was die Studie bet­rifft:

1. Mir war auch nach der Quer­lek­türe unklar: Sind mit den Nen­nun­gen der unter­sucht­en Unternehmen Äußerun­gen Drit­ter gemeint oder alle, das heißt auch die Nen­nun­gen durch die Unternehmen selb­st auf ihren ver­schiede­nen Online-Auftrit­ten?
2. Warum kommt die IT-Branche bis auf die DATEV (die unzweifel­haft einen sehr guten Online-Auftritt hat) und SAP in der Studie nicht vor? Mir kommt die Kat­e­gorisierung dieser Unternehmen unter “Dien­stleis­ter” etwas gewollt vor. Zudem hät­ten unter dieser Kat­e­gorie auch noch einige andere IT-Anbi­eter berechtigter­weise unter­sucht wer­den müssen — etwa die T‑Systems. Da so viele IT-Unternehmen in der Studie fehlen, habe ich mir mal die Mühe gemacht und die derzeit­ige Blog­land­schaft im IT-B2B-Bere­ich “ges­can­nt”. Sie ist in meinen Augen sehr viel leb­hafter als viele denken! (siehe Galerie weit­er unten)
3. Die Auswahl der unter­sucht­en B2B-Unternehmen wirkt in meinen Augen ins­ge­samt etwas beliebig. Laut Studie hat man sich auf das Face­book B2B Rank­ing by Lingn­er 2011 (wie aktuell dieses ist, lässt sich auf der entsprechen­den Web­seite lei­der nicht erken­nen), Biesal­s­ki & Com­pa­ny — Hid­den Cham­pi­ons 2011 bzw. 2013 und das Indu­ux Social-Media-Rank­ing B2B gestützt. Nun gut.

Mir stellen sich an an dieser Stelle weit­ere drei Fra­gen. Erstens: Was bedeutet es wirk­lich, dass Nen­nun­gen in Blogs gegenüber Face­book zurück­ge­hen bzw. weniger sind? Dass die Fre­quenz der Updates auf Blogs generell niedriger ist, liegt aller Wahrschein­lichkeit nach am Medi­um und sagt noch nichts über die Qual­ität der jew­eili­gen Nen­nun­gen aus. Diese kön­nten den­noch mehr Gewicht haben, als  zahlre­iche Tweets oder Face­bookein­träge (Inhalt, SEO, Long­tail…).

Hier wäre es wie gesagt wichtig zu wis­sen, ob auch die jew­eili­gen Unternehmens­blogs gemessen wur­den oder eben Nen­nun­gen in Blogs von Drit­ten. Denn wenn auch die Blogs der Unternehmen selb­st ges­can­nt wur­den, müsste man aus den Zahlen schließen, dass Blogs dicht­gemacht wur­den (?).

Blogs sind Content Hubs

Die zweite Frage lautet: Sollte man Blogs und Face­book über­haupt als Antag­o­nis­ten betra­cht­en und dies an den gemesse­nen Nen­nun­gen fest­machen? Das bedeutet doch Äpfel mit Bir­nen zu ver­gle­ichen! Pro­fes­sionell aufge­zo­gene Unternehmens­blogs sind ein zen­traler Bestandteil ein­er zeit­gemäßen Con­tent-Strate­gie (Stich­wort Inbound Con­tent Mar­ket­ing) sowie des Social-Media-Auftritts. Sie sind ein Con­tent Hub und kein soziales Net­zw­erk. Mit Hil­fe von Twit­ter, Face­book und Co. lassen sich die Blog-Inhalte im Social Web verteilen — also dort, wo sich immer mehr Men­schen heute informieren und aufhal­ten. Das bedeutet: Ide­al­er­weise ergänzen sich Blogs und soziale Netwerke.

Drit­tens: Wenn die Studie zeigt, dass Face­book auch in B2B-Unternehmen auf dem Vor­marsch ist (übri­gens: spätestens hier müssten die gemesse­nen Nen­nun­gen zu einem sehr großen Teil auf den Posts der Unternehmen selb­st basieren, da viele pri­vate Pro­file ja geschlossen sind), was lässt sich daraus ableit­en? Meine Ver­mu­tun­gen aus eigen­er Erfahrung:

• Social Media heißt für viele Face­book
• Eine Face­book-Seite ist schneller ges­tartet als ein Blog
• Das Erstellen von Con­tent für Face­book ist ver­meintlich weniger aufwändig
• Die Unternehmen hof­fen, in dem Net­zw­erk mit jün­geren Ziel­grup­pen, etwa Bewer­bern ins Gespräch zu kom­men

Wer hat im Internet die Nase vorn?

Alles legit­im. Den­noch wird sich so manch­er Dig­i­tal-Ver­ant­wortliche schw­er­tun mit dem ROI-Nach­weis des Face­book-Auftritts. Es sei denn, er kann immer noch mit steigen­den Fan-Zahlen punk­ten. Aber was sagen diese am Ende aus? Und wieviel Geld muss in den Auftritt gepumpt wer­den, um weit­er­hin bei den Fans sicht­bar zu bleiben?

Für mich lautet die wichtigere Frage: Wer hat in eini­gen Jahren im Inter­net die Nase vorn?

Das sind die Unternehmen, die in punk­to Con­tent Mar­ket­ing ihre Hausauf­gaben gemacht haben. Denn die Cus­tomer Jour­ney begin­nt heute im Inter­net (aber ver­mut­lich nicht zuerst auf Face­book). Unternehmens­blogs kön­nen hier eine zen­trale Rolle spie­len — auch wenn sie bald vielle­icht nicht mehr so genan­nt wer­den. Online-Auftritte müssen zukün­ftig generell viel agiler, dynamis­ch­er und genau auf das Infor­ma­tions­bedürf­nis der Dialog­grup­pen zugeschnit­ten sein. Und sie müssen social und mobil sein.

Beim jüng­sten Tre­f­fen des Mar­ket­ing Bench­mark Cir­cle in Wild­bad Kreuth haben die Teil­nehmer, alles erfahrene IT-Mar­ketiers, die Studie und das The­ma Blog­ging inten­siv disku­tiert. Alle fan­den Blogs irgend­wie wichtig. Aber es kam auch der Ein­wurf: “Blogs sind irgend­wie alt­modisch.”

Tja, vielle­icht haben Blogs schlicht ein Imageprob­lem?

Ist das so? Wenn ja, wie ließe sich das beheben? Schreibt mir ein­fach eure Mei­n­ung dazu! (bitte hier und nicht auf Face­book ;))