Like a boss: So werden Chefs digitale Influencer

Muss ich denn in diese sozialen Medien? Führungskräfte denken oft: Das können doch meine Leute für mich erledigen. Doch Unternehmenskommunikation ohne Gesicht kommt im Netz nicht gut an…

Vor einigen Monaten habe ich für einen Auftraggeber aus dem Mittelstand einen langen Artikel geschrieben. Das Thema: Digitale Transformation. Für die Recherche habe ich den CIO interviewt. Als ich bei der Vorbereitung unseres Gesprächs seinen Namen googelte, bekam ich so gut wie keine Treffer! Ich war sehr verwundert – nicht nur angesichts des Inhalts für den Beitrag. Das hat mich dazu bewegt, die folgenden fünf Thesen zu verbloggen.

1. Die Digitale Transformation verändert unsere Kommunikation!

Ganz gleich, welche Branche oder welches Thema: Unser Ruf wird heute zu einem nicht geringen Teil im Netz geprägt. Im Business haben wir die große Chance, über Blogs oder die sozialen Medien aktiv Einfluss auf das Bild zu nehmen, das Menschen von uns haben. Wir können die Meinungsbildung rund um unsere Themen und Anliegen mit prägen. Wir alle können also alle Influencer werden!

Das gilt auch oder vielleicht sogar ganz besonders für Führungskräfte. Doch diese trauen sich immer noch nicht so recht aus der Deckung. Klar, es gibt die üblichen Verdächtigen in der Riege der Top-Manager – etwa Joe Kaeser, Janina Kugel oder Tim Höttges. Doch die Mehrheit macht sich unsichtbar, setzt im Zweifelsfall lieber auf traditionelle Kommunikationsstrategien. PR macht die Kommunikationsabteilung? Ab und zu eine Pressemeldung reicht? Social Media übernehmen die Praktikanten? Das funktioniert immer weniger – erst recht nicht für kleine und mittlere Unternehmen oder eher unbekannte Brands.

Warum? Die Medien als „Gatekeeper“ für Nachrichten befinden sich in der Dauerkrise und interessieren sich nur selten für den Mittelstand oder „No Names“. Die Kunden wiederum recherchieren im Netz – privat und geschäftlich. Sie erwarten von Unternehmen relevante, unterhaltsame Inhalte und eine konstante Dialogbereitschaft. Dabei wird die Kommunikation immer direkter und persönlicher, meinungsstarke Personenmarken sind zunehmend gefragt.

Firmenchefs oder Führungskräfte, die sich im Netz als Markenbotschafter betätigen, sind gefragt – immerhin fast 40 Prozent der Deutschen halten CEOs für glaubwürdige Absender von Informationen – Tendenz steigend. Dabei geht es um mehr als nur um Kommunikation. Auch die Faktoren Vertrauensbildung und Orientierung spielen eine immer größere Rolle. Mehr als drei Viertel der Bevölkerung erwarten von CEOs eine klare Haltung bezüglich gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher Fragen.

2. Wer im Netz Wissen teilt und Ideen austauscht, wird reicher

Noch vor wenigen Jahren war der Gedanke, das eigene Wissen mit anderen zu teilen ungewohnt – besonders für Menschen, die in Unternehmen arbeiten. Tendenziell wurde Wissen eher im stillen Kämmerlein gehortet. So konnte man sich Vorteile für die Karriere verschaffen und seinen Status im Unternehmen erhalten.

Doch in der heutigen Wissens- und Informationsgesellschaft hat sich der Wind gedreht. Einerseits wächst das Wissen rasend schnell, anderseits hat es eine schnellere Halbwertszeit. Ein Grund dafür, dass die Grenzen von Unternehmen durchlässiger werden und ein stärker vernetztes Denken angestrebt wird. Die Überzeugung, das geteiltes Wissen letztlich alle schlauer macht, setzt sich allmählich durch. Auch aufgeschlossene Führungskräfte profitieren von dieser Entwicklung:

Bessere Sichtbarkeit: Durch ihre Beiträge bieten sie Mehrwert und werden als Meinungsführer und/oder Experten in ihrem Fach oder in ihrer Branche sichtbarer.

Wertvolle neue Kontakte: Ihr eigenes Netzwerk wächst schneller, weil sie regelmäßig gute Inhalte mit anderen teilen. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten.

Mehr Wissen: In den sozialen Medien teilen sie nicht nur auf virtuellem Weg Wissen mit anderen, sondern bekommen auch wertvolles Wissen zurück.

3. Clevere Online-Kommunikation bietet große Chancen für Chefs

Wie kleine und mittelständische Unternehmen von der digitalen Kommunikation profitieren können, habe ich kürzlich im Upload Magazin beschrieben. Nicht selten stehen dabei die Firmenchefinnen oder Chefs im Netz höchstpersönlich im virtuellen Rampenlicht. Vier Beispiele:

Sina Trinkwalder, Gründerin der sozialen Kleidermanufaktur Manomama, nahm erst kürzlich den Spitzenplatz unter den zehn einflussreichsten „Social CEOs“ ein – noch vor Joe Kaeser von Siemens. Die erfolgreiche Augsburger Unternehmerin hat auf Twitter rund 30.000 Follower und vertritt jederzeit eine klare Haltung zum Thema nachhaltiges Wirtschaften. Kürzlich ist ihr Buch „Zukunft ist ein guter Ort“ erschienen.

Matthias Schultze, alias Maler Heyse, bloggt seit 10 Jahren. Sein Malerbetrieb erwirtschaftet ein Drittel des Jahresumsatzes aufgrund seiner Online-Aktivitäten. Manche der Blog-Beiträge verzeichnen fast 300.000 Besucher. Weil er authentisch sein möchte, bloggt Schultze ganz bewusst selbst. Fachkräftemangel kennt Schultze nicht: Viele Azubis wollen bei ihm arbeiten, weil sie ihn cool finden.

Heike Eberle, Chefin von Eberle Bau aus der Südpfalz, bloggt ebenfalls seit zehn Jahren. Die Unternehmerin gewinnt regelmäßig neue Kunden über das Blog und sagt, dass ihr die Social-Media-Aktivitäten helfen, aus dem Unternehmen eine emotionale Marke zu machen.

Auch Ralf Koenzen, Gründer und Geschäftsführer des Netzwerkausrüsters LANCOM Systems, ist ein erfolgreicher Blogger. Er sagt: „Themen, die mich und die LANCOM Systems bewegen, interessieren auch eine immer breitere Öffentlichkeit. Warum also nicht mit Kunden, Partnern und Interessierten in einen Dialog treten und sich austauschen?“

Alle vier erhalten übrigens auch viele Presseanfragen aufgrund ihrer Online-Aktivitäten!

Lesen Sie hier, warum (digitales) Netzwerken heute so wichtig ist!

4. LinkedIn ist das neue Facebook

Wer im Netz eine überzeugende Social oder Personal Brand aufbauen will, muss langfristig Interesse wecken und Vertrauen aufbauen. Das geht vor allem mit überzeugenden Inhalten. Doch welche Netzwerke sind dabei besonders relevant?

Als internationale Plattform für Business-Kommunikation tritt LinkedIn immer mehr in den Fokus. In den vergangenen Jahren hat sich LinkedIN, dass 2016 von Microsoft gekauft wurde, zu einer einflussreichen Publishing-Plattform entwickelt. Immer mehr Unternehmen – vor allem aus dem B2B-Umfeld – sind hier präsent. Viele Führungskräfte betätigen sich hier als Markenbotschafter oder neudeutsch: Corporate Influencer.

LinkedIn hat mittlerweile 575 Millonen Nutzer und über 100.000 Beiträgen im Jahr (Stand 2017). Da muss die Qualität des Contents natürlich stimmen, zumal der Algorithmus streng darüber wacht, welche Inhalte relevant sind und welche nicht. Allzu werbliche Beiträge fallen da schnell durch. Es empfiehlt sich also, sich entsprechend von Profis coachen oder unterstützen zu lassen. Wie auf allen sozialen Netzwerken gehört zudem auch bei LinkedIn ein gutes Verhältnis zwischen eigenen Inhalten und der Empfehlung von Beiträgen anderer zum guten Ton.

Die Wahl der passenden Plattform hängt letztlich von den eigenen Zielen aber auch Vorlieben ab. Wer beispielsweise Meinungsführer erreichen und selbst Themen setzen will, ist auch mit Twitter gut bedient. Beim Microblogging-Dienst mit 2,5 Millionen wöchentlich aktiven Nutzern in DACH ist immerhin jeder vierte Nutzer eine Führungskraft.

5. Social Branding (mit Strategie) rockt!

Wie bereits angedeutet: Der Aufbau einer eigenen Social Brand ist ein langfristiges Projekt. Umso hilfreicher ist es gerade für Führungskräfte, sich frühzeitig Gedanken über die eigene Positionierung zu machen. Die wichtigsten Leitfragen:

• WEN will ich erreichen?

• Für welche THEMEN will ich stehen?

• Welchen MEHRWERT will ich meinem Netzwerk dabei bieten?

Wer diese Fragen einmal für sich geklärt hat, hat sich Gedanken über seine Adressaten gemacht und verfügt zudem über einen roten Faden für die Inhalte, die gepostet werden sollen.

5 Thesen, ein Fazit: Es lohnt sich, in den eigenen Auftritt im Netz zu investieren. Der Lohn: Mehr Follower, mehr Einfluss, mehr Sichtbarkeit und letztlich: bessere Geschäfte!

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