Like a boss: So werden Chefs digitale Influencer

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Muss ich denn in diese sozialen Medi­en? Von Führungskräften ist immer noch zu hören, ein Auftritt im Netz sei für sie nicht rel­e­vant. Doch Unternehmen­skom­mu­nika­tion ohne Gesicht kommt im Netz nicht gut an. Das zeigt eine neue Studie von Kear­ney und Egon Zehn­der. Dort heißt es unter anderem: “Social Media bietet den Top-Unternehmenslenkern weltweit die Chance eine Botschaft des Unternehmens „pri­vat“ zu kommunizieren.”

Vor eini­gen Monat­en habe ich für einen Auf­tragge­ber aus dem Mit­tel­stand einen lan­gen Artikel geschrieben. Das The­ma: Dig­i­tale Trans­for­ma­tion. Für die Recherche habe ich den CIO inter­viewt. Als ich bei der Vor­bere­itung unseres Gesprächs seinen Namen googelte, bekam ich so gut wie keine Tre­f­fer! Ich war sehr ver­wun­dert — nicht nur angesichts des Inhalts für den Beitrag. Das hat mich dazu bewegt, die fol­gen­den fünf The­sen zu verbloggen. 

1. Die Digitale Transformation verändert unsere Kommunikation!

Ganz gle­ich, welche Branche oder welch­es The­ma: Unser Ruf wird heute zu einem nicht gerin­gen Teil im Netz geprägt. Im Busi­ness haben wir die große Chance, über Blogs oder die sozialen Medi­en aktiv Ein­fluss auf das Bild zu nehmen, das Men­schen von uns haben. Wir kön­nen die Mei­n­ungs­bil­dung rund um unsere The­men und Anliegen mit prä­gen. Wir alle kön­nen also alle Influ­encer werden! 

Das gilt auch oder vielle­icht sog­ar ganz beson­ders für Führungskräfte. Doch diese trauen sich immer noch nicht so recht aus der Deck­ung. Klar, es gibt die üblichen Verdächti­gen in der Riege der Top-Man­ag­er – etwa Joe Kaeser, Jan­i­na Kugel oder Tim Höttges. Doch die Mehrheit macht sich unsicht­bar, set­zt im Zweifels­fall lieber auf tra­di­tionelle Kom­mu­nika­tion­sstrate­gien. PR macht die Kom­mu­nika­tion­s­abteilung? Ab und zu eine Pressemel­dung reicht? Social Media übernehmen die Prak­tikan­ten? Das funk­tion­iert immer weniger – erst recht nicht für kleine und mit­tlere Unternehmen oder eher unbekan­nte Brands.

Warum? Die Medi­en als „Gate­keep­er“ für Nachricht­en befind­en sich in der Dauerkrise und inter­essieren sich nur sel­ten für den Mit­tel­stand oder “No Names”. Die Kun­den wiederum recher­chieren im Netz – pri­vat und geschäftlich. Sie erwarten von Unternehmen rel­e­vante, unter­halt­same Inhalte und eine kon­stante Dialog­bere­itschaft. Dabei wird die Kom­mu­nika­tion immer direk­ter und per­sön­lich­er, mei­n­ungsstarke Per­so­n­en­marken sind zunehmend gefragt.

Fir­menchefs oder Führungskräfte, die sich im Netz als Marken­botschafter betäti­gen, sind gefragt – immer­hin fast 40 Prozent der Deutschen hal­ten CEOs für glaub­würdi­ge Absender von Infor­ma­tio­nen – Ten­denz steigend. Dabei geht es um mehr als nur um Kom­mu­nika­tion. Auch die Fak­toren Ver­trauens­bil­dung und Ori­en­tierung spie­len eine immer größere Rolle. Mehr als drei Vier­tel der Bevölkerung erwarten von CEOs eine klare Hal­tung bezüglich gesellschaftlich­er, poli­tis­ch­er und wirtschaftlich­er Fragen.

2. Wer im Netz Wissen teilt und Ideen austauscht, wird reicher

Noch vor weni­gen Jahren war der Gedanke, das eigene Wis­sen mit anderen zu teilen unge­wohnt – beson­ders für Men­schen, die in Unternehmen arbeit­en. Ten­den­ziell wurde Wis­sen eher im stillen Käm­mer­lein gehort­et. So kon­nte man sich Vorteile für die Kar­riere ver­schaf­fen und seinen Sta­tus im Unternehmen erhalten. 

Doch in der heuti­gen Wis­sens- und Infor­ma­tion­s­ge­sellschaft hat sich der Wind gedreht. Ein­er­seits wächst das Wis­sen rasend schnell, ander­seits hat es eine schnellere Halb­w­ert­szeit. Ein Grund dafür, dass die Gren­zen von Unternehmen durch­läs­siger wer­den und ein stärk­er ver­net­ztes Denken angestrebt wird. Die Überzeu­gung, das geteiltes Wis­sen let­ztlich alle schlauer macht, set­zt sich allmäh­lich durch. Auch aufgeschlossene Führungskräfte prof­i­tieren von dieser Entwicklung:

Bessere Sicht­barkeit: Durch ihre Beiträge bieten sie Mehrw­ert und wer­den als Mei­n­ungs­führer und/oder Experten in ihrem Fach oder in ihrer Branche sichtbarer.

Wertvolle neue Kon­tak­te: Ihr eigenes Net­zw­erk wächst schneller, weil sie regelmäßig gute Inhalte mit anderen teilen. Dadurch entste­hen neue Möglichkeiten.

Mehr Wis­sen: In den sozialen Medi­en teilen sie nicht nur auf virtuellem Weg Wis­sen mit anderen, son­dern bekom­men auch wertvolles Wis­sen zurück.

3. Clevere Online-Kommunikation bietet große Chancen für Chefs

Wie kleine und mit­tel­ständis­che Unternehmen von der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion prof­i­tieren kön­nen, habe ich kür­zlich im Upload Mag­a­zin beschrieben. Nicht sel­ten ste­hen dabei die Fir­menchefinnen oder Chefs im Netz höch­st­per­sön­lich im virtuellen Ram­p­en­licht. Vier Beispiele:

Sina Trinkwalder, Grün­derin der sozialen Klei­der­man­u­fak­tur Manoma­ma, nahm erst kür­zlich den Spitzen­platz unter den zehn ein­flussre­ich­sten „Social CEOs“ ein – noch vor Joe Kaeser von Siemens. Die erfol­gre­iche Augs­burg­er Unternehmerin hat auf Twit­ter rund 30.000 Fol­low­er und ver­tritt jed­erzeit eine klare Hal­tung zum The­ma nach­haltiges Wirtschaften. Kür­zlich ist ihr Buch „Zukun­ft ist ein guter Ort“ erschienen.

Matthias Schultze, alias Maler Heyse, blog­gt seit 10 Jahren. Sein Maler­be­trieb erwirtschaftet ein Drit­tel des Jahre­sum­satzes auf­grund sein­er Online-Aktiv­itäten. Manche der Blog-Beiträge verze­ich­nen fast 300.000 Besuch­er. Weil er authen­tisch sein möchte, blog­gt Schultze ganz bewusst selb­st. Fachkräfte­man­gel ken­nt Schultze nicht: Viele Azu­bis wollen bei ihm arbeit­en, weil sie ihn cool finden. 

Heike Eber­le, Chefin von Eber­le Bau aus der Südp­falz, blog­gt eben­falls seit zehn Jahren. Die Unternehmerin gewin­nt regelmäßig neue Kun­den über das Blog und sagt, dass ihr die Social-Media-Aktiv­itäten helfen, aus dem Unternehmen eine emo­tionale Marke zu machen.

Auch Ralf Koen­zen, Grün­der und Geschäfts­führer des Net­zw­erkaus­rüsters LANCOM Sys­tems, ist ein erfol­gre­ich­er Blog­ger. Er sagt: „The­men, die mich und die LANCOM Sys­tems bewe­gen, inter­essieren auch eine immer bre­it­ere Öffentlichkeit. Warum also nicht mit Kun­den, Part­nern und Inter­essierten in einen Dia­log treten und sich austauschen?“

Alle vier erhal­ten übri­gens auch viele Pressean­fra­gen auf­grund ihrer Online-Aktivitäten!

Lesen Sie hier, warum (dig­i­tales) Net­zw­erken heute so wichtig ist! 

4. LinkedIn ist das neue Facebook

Wer im Netz eine überzeu­gende Social oder Per­son­al Brand auf­bauen will, muss langfristig Inter­esse weck­en und Ver­trauen auf­bauen. Das geht vor allem mit überzeu­gen­den Inhal­ten. Doch welche Net­zw­erke sind dabei beson­ders relevant? 

Als inter­na­tionale Plat­tform für Busi­ness-Kom­mu­nika­tion tritt LinkedIn immer mehr in den Fokus. In den ver­gan­genen Jahren hat sich LinkedIN, dass 2016 von Microsoft gekauft wurde, zu ein­er ein­flussre­ichen Pub­lish­ing-Plat­tform entwick­elt. Immer mehr Unternehmen — vor allem aus dem B2B-Umfeld – sind hier präsent. Viele Führungskräfte betäti­gen sich hier als Marken­botschafter oder neudeutsch: Cor­po­rate Influencer. 

LinkedIn hat mit­tler­weile 575 Mil­lo­nen Nutzer und über 100.000 Beiträ­gen im Jahr (Stand 2017). Da muss die Qual­ität des Con­tents natür­lich stim­men, zumal der Algo­rith­mus streng darüber wacht, welche Inhalte rel­e­vant sind und welche nicht. Allzu werbliche Beiträge fall­en da schnell durch. Es emp­fiehlt sich also, sich entsprechend von Profis coachen oder unter­stützen zu lassen. Wie auf allen sozialen Net­zw­erken gehört zudem auch bei LinkedIn ein gutes Ver­hält­nis zwis­chen eige­nen Inhal­ten und der Empfehlung von Beiträ­gen ander­er zum guten Ton. 

Die Wahl der passenden Plat­tform hängt let­ztlich von den eige­nen Zie­len aber auch Vor­lieben ab. Wer beispiel­sweise Mei­n­ungs­führer erre­ichen und selb­st The­men set­zen will, ist auch mit Twit­ter gut bedi­ent. Beim Microblog­ging-Dienst mit 2,5 Mil­lio­nen wöchentlich aktiv­en Nutzern in DACH ist immer­hin jed­er vierte Nutzer eine Führungskraft. 

5. Social Branding (mit Strategie) rockt!

Wie bere­its angedeutet: Der Auf­bau ein­er eige­nen Social Brand ist ein langfristiges Pro­jekt. Umso hil­fre­ich­er ist es ger­ade für Führungskräfte, sich frühzeit­ig Gedanken über die eigene Posi­tion­ierung zu machen. Die wichtig­sten Leitfragen: 

• WEN will ich erreichen?

• Für welche THEMEN will ich stehen?

• Welchen MEHRWERT will ich meinem Net­zw­erk dabei bieten?

Wer diese Fra­gen ein­mal für sich gek­lärt hat, hat sich Gedanken über seine Adres­sat­en gemacht und ver­fügt zudem über einen roten Faden für die Inhalte, die gepostet wer­den sollen. 

5 The­sen, ein Faz­it: Es lohnt sich, in den eige­nen Auftritt im Netz zu investieren. Der Lohn: Mehr Fol­low­er, mehr Ein­fluss, mehr Sicht­barkeit und let­ztlich: bessere Geschäfte!

Title Pho­to by Danielle MacInnes on Unsplash