Blogger Relations: Grauzonen und Goldgräberstimmung

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Ger­ade die Blog­ger Rela­tions machen mir als Social Ver­ant­wortliche eines Unternehmens sehr viel Freude. Warum? Ganz ein­fach, weil es dabei um Men­schen und den Auf­bau und die Pflege von Beziehun­gen geht. Und weil der Aus­tausch mit den (meis­ten) Blog­gern ein­fach Spaß macht und anre­gend ist. Aber ich gebe zu, dass mir das The­ma auch schon das ein oder andere Mal Unbe­ha­gen bere­it­et oder zumin­d­est dicke Frageze­ichen aufge­wor­fen hat.

Das hat mit der Gold­gräber­stim­mung, die bei diesem The­ma zu herrschen scheint zu tun und mit den vie­len Grau­zo­nen, die es gibt. Was sind eigentlich die Dos and Dont’s im Umgang, wo ver­laufen für die Blog­ger (und für uns) sicht­bare oder unsicht­bare rote Lin­ien, wie kön­nen wir als Unternehmen mit dieser Gruppe von Mul­ti­p­lika­toren fair und trans­par­ent umge­hen, wie kön­nen wir Blog­gern höch­st­möglichen Mehrw­ert bieten?

Weil mich diese Fra­gen beschäfti­gen, stand ein Besuch der von achtung! gehosteten re:publica Ses­sion“How to buy a blog­ger” für mich von Anfang auf dem Ter­minkalen­der. Die Agen­tur hat dankenswert­er­weise einen Blog­gerkodex erstellt, der wichtige Grund­sätze in der Zusam­me­nar­beit mit Blog­gern auflis­tet. Eine gute Sache angesichts der immer wieder aufk­om­menden Beschw­er­den aus der Blo­gosphäre. Offen­bar greifen Unternehmen eben­so wie Agen­turen immer wieder schw­er daneben, wenn es um die Ansprache von Blog­gern und den Umgang mit ihnen geht.

Blogger Relations in der Grauzone

Ich will jet­zt nicht die ganze Ses­sion beschreiben, ihr könnnt euch das Live-Blog von Oliv­er Gassner dazu anschauen oder die Video-Aufze­ich­nung. Beson­ders hän­genge­blieben sind bei mir die drei Erfol­gs­fak­toren für Blog­ger Rela­tions, die @praetorius in die Diskus­sion ein­brachte: dis­tance, col­lab­o­ra­tion und sup­port.

Dass hin­ter PR-Ange­boten an Jour­nis oder Blog­ger am Ende ein bes­timmtes Inter­esse des Unternehmens oder seines Dien­stleis­ters ste­ht, ist klar. Aber der Fak­tor Dis­tanz hil­ft, dabei pro­fes­sionell zu bleiben. Er bein­hal­tet für mich Respekt, Umgang auf Augen­höhe statt Anbiederei, Kumpelei oder Arro­ganz und natür­lich bitte keine plumpen Ver­suche der Ein­flussnahme. Col­lab­o­ra­tion und Sup­port gehören hier dazu. Man arbeit­et pro­fes­sionell zusam­men und sorgt dafür, dass die Blog­ger opti­mal unter­stützt wer­den bei ihrer Arbeit, ohne ihnen einzu­flüstern, was dabei her­auskom­men soll.

So weit so gut. Wom­it ich per­sön­lich beim The­ma Dis­tanz nicht so gut zurecht komme ist die Tat­sache, dass so manche Blog­ger mehrere Hüte aufhaben, die nicht unbe­d­ingt zusam­men passen. Auf der einen Seite sind sie unab­hängige Beobachter und Berichter­stat­ter und hal­ten mit ihrer Mei­n­ung nicht hin­ter dem Berg. Auf der anderen Seite sind sie teil­weise aber dur­chaus bere­it, gegen Hon­o­rar Con­tent zu liefern, beispiel­sweise für Cor­po­rate Blogs. Das kann natür­lich bei dem ein oder anderen Unternehmen zu der Annahme führen, dass Blog­ger am Ende käu­flich sind. Das geht mir per­sön­lich sehr gegen den Strich. Denn was hat ein Unternehmen am Ende von bezahlter Hof­berichter­stat­tung?

Wie stellt ihr euch die Blogger Relations von Firmen vor?

Ein Fre­und von mir hat­te während der Ses­sion die Idee, dass Unternehmen in eine unab­hängige Stiftung ein­zahlen kön­nten, die wiederum Blog­gern eine unab­hängige Arbeit ermöglicht (kurze Zeit später kamen die “Krautre­porter”). Ich finde die Idee gut, weil nie­mand daran inter­essiert sein kann, dass eine unab­hängige Berichter­stat­tung im Netz auf­grund von Geld­prob­le­men (zumin­d­est für Vol­lzeit-Blog­ger) schwierig ist — auch nicht die Unternehmen.

An die Blog­ger unter den Lesern: Mich würde inter­essieren, wir ihr die ver­schiede­nen Hüte miteinan­der vere­in­baren kön­nt: ein­er­seits ähn­lich wie Jour­nal­is­ten arbeit­en, ander­er­seits aber auch euer Wis­sen und eure Kom­pe­tenz gegen Hon­o­rar in den Dienst von Fir­men stellen. Welche For­men der bezahlten Koop­er­a­tion sind für euch denkbar und welche über­haupt nicht? Oder ist das für euch ohne­hin aus­geschlossen? Und wollt ihr eigentlich lieber von Unternehmen oder von deren Agen­turen ange­sprochen wer­den?

Für mich war eine der wichtig­sten Erken­nt­nisse aus der Ses­sion: Wir Unternehmen­skom­mu­nika­toren müssen drin­gend die Gießkanne wegschmeißen und das auch unbe­d­ingt bei unseren Dien­stleis­tern sich­er­stellen! “Da holen wir noch 5 Blog­ger dazu” geht gar nicht! Blog­ger ist nicht gle­ich Blog­ger. Jed­er einzelne Kon­takt muss indi­vidu­ell ange­gan­gen wer­den. Bei jedem einzel­nen muss gek­lärt wer­den, welche For­men der Zusam­me­nar­beit er oder sie sich vorstellen kann. Was bei dem einen geht, geht bei dem anderen gar nicht. Für jeden Blog­ger muss der Mehrw­ert oder Nutzw­ert her­aus­gear­beit­et wer­den, den er oder sie von einem bes­timmten Ange­bot des Unternehmens hat.

Das Unternehmen wiederum muss klare Ansagen in Rich­tung der Blog­ger machen. Der Blog­gerkodex von achtung! kann als Grund­lage dienen, die Regeln für den Umgang mit Blog­gern zu definieren. Kom­mu­nika­toren, die sich diese Mühe machen, ers­paren sich unter Umstän­den böse Über­raschun­gen in der Zukun­ft.

Die re:publica Session

 Meine BAW-Folien zum Thema Blogger Relations