B2B-Unternehmen setzen zunehmend auf digitale Markenbotschafter, neudeutsch auch Corporate Influencer genannt. Das bestätigt die aktuelle Studie des Ersten Arbeitskreises für Social Media im B2B. Ein erfreulicher Trend. Doch steht und fällt der Erfolg solcher Initiativen mit der Bereitschaft der Kolleg:innen, bei LinkedIn und Co. auch im Sinne ihres Unternehmens sichtbar und aktiv zu werden. Corporate Influencer: Was tun, wenn die Kolleg:innen nicht mitziehen? Drei Tipps dazu liefert dieser Beitrag.
Corporate-Influencer-Programme bedeuten Veränderung managen
„Warum soll ich das machen? Was bringt mir das? Ich bin noch nicht überzeugt davon!“ Nicht jede/r schreit sofort „Hurra“, wenn der Arbeitgeber ein Corporate-Influencer-Programm startet. Das gilt erfahrungsgemäß für alle Altersgruppen und nicht nur für die Seniors. Die Gründe sind vielfältig. Manche sind unsicher und haben Bedenken gegenüber den Social Media. Manche verstehen den plötzlich geänderten Kurs nicht. Sie sind es seit langem gewohnt, dass die externe Kommunikation von PR und Marketing gemacht wird.
Da hilft es Ihnen als Initiator eines Corporate-Influencer-Programms wenig, über die mangelnde Affinität, Flexibilität oder Motivation der Kolleg:innen zu lamentieren. Vielmehr sollten Sie verstehen, dass hier eine erhebliche Veränderung zu managen ist und entsprechend in Vorleistung gehen, um die Initiative erfolgreich auf den Weg zu bringen.
1. Klare Botschaften und Leitlinien kommunizieren
Zunächst ist eine gut verständliche Nutzenkommunikation nach innen wichtig. Dafür empfiehlt sich das Erstellen von Botschaften über Ziele, Nutzen und Zielgruppen des Programms. Diese sollten dann konsistent über die Kanäle oder Medien ausgespielt werden, die der internen Kommunikation zur Verfügung stehen.
Auch klare Leitlinien mit Tipps für den Umgang mit sozialen Medien gehören selbstverständlich dazu. Was darf/soll gesagt werden, wo lauern die „Fettnäpfchen“? Was sollten Ihre Kolleg:innen über die Netiquette beim digitalen Business Netzwerken wissen? Welche juristischen Fallstricke sollten sie kennen?
Über all dem steht die Bereitschaft, ingesamt Glaubwürdigkeit und Haltung im Unternehmen zu leben und in der Kommunikation zu zeigen. Denn Mitarbeitende merken ganz genau, wenn das, was nach außen kommuniziert wird, nicht mit dem übereinstimmt, was sie wahrnehmen.
2. Eine positive Atmosphäre herstellen
Beim Thema Social Media ist es ratsam, gegenüber den Mitarbeitenden auf Vertrauen statt Kontrolle zu setzen. Digitales Netzwerken lässt sich weder mit Geboten noch Verboten zufriedenstellend steuern. Doch die Unternehmenskultur ändert sich bekanntlich nicht von heute auf morgen. Ist Ihr Unternehmen schon so weit, die Zügel locker zu lassen und sich auf den gemeinsamen Lernprozess im Netz einzulassen?
Auf jeden Fall lohnt es sich, zunächst interessierte „Pioniere“ für das Thema an Bord zu holen, statt sich an Skeptikern die Zähne auszubeißen. Denn zwingen lässt sich letztlich niemand. Die Aktivitäten der Pioniere sorgen für Rückenwind. Ihre Rückmeldungen können beim Aufbau des Programms wertvolle Dienste leisten. Nach den ersten Erfolgen stellt sich der Nachahmereffekt bei anderen Kolleg:innen von selbst ein.
3. Mit wirksamer Unterstützung Vertrauen schaffen
„Mein Terminkalender ist voll, wann soll ich das denn auch noch machen?“ Kommt Ihnen bekannt vor? Das Blöde ist: Dieses Argument lässt sich nicht mal eben vom Tisch wischen. Zumal Ihr Unternehmen ja daran interessiert ist, dass die Mitarbeitenden einen guten Job machen.
Was tun? Neben der Nutzenkommunikation sollten Sie auf jeden Fall Ressourcen bereitstellen, die angehenden Corporate Influencern das Leben leichter machen. Das kann ein Employee-Advocacy-Tool sein, das teilenswerte Inhalte gut aufbereitet zur Verfügung stellt. Auch Training und Coaching für die eigene Positionierung und Content-Strategie im Netz unterstützt die Kolleg:innen ganz konkret dabei, in ihrer jeweiligen Rolle für das Unternehmen wirksam zu werden.
