Mehr Mut und Haltung in der Kommunikation – aber bitte mit Strategie

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Update am 7.3.2022

Stel­lung beziehen, Hal­tung und Mut in der Kom­mu­nika­tion beweisen? Ohne „Pur­pose“ geht es gar nicht mehr – spätestens seit der Pan­demie. Doch der Anspruch bedeutet für Unternehmen häu­fig einen Bal­anceakt – mit entsprechend großer Fall­höhe, wenn es schiefge­ht. Dann näm­lich dro­ht oft ein Shit­storm wegen Gender‑, Green‑, Pink- oder Social-Wash­ing. Ganz aktuell kön­nen wir live mitver­fol­gen, wie hoch der gesellschaftliche Druck wer­den kann, wenn es um das (Fehl-)Verhalten von Unternehmen geht.

Je fundierter die Strategie, desto beweglicher die Kommunikation

Wer mit mir zusam­me­nar­beit­et, weiß: Ich halte nichts von Hau­ruck­ak­tio­nen in der Öffentlichkeit­sar­beit. Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass ich gegen eine möglichst aktuelle, bewegliche Kom­mu­nika­tion bin – son­st wäre ich nicht Bera­terin für dig­i­tale Kom­mu­nika­tion. Beispiel­sweise sind tage­lang abstimmte Tweets in der Regel für die Tonne.

Doch ger­ade, wenn es um Agilität und Schnel­ligkeit geht, sollte die Basis dafür eine fundierte Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie im Ein­klang mit den Unternehmen­szie­len und ‑werten sein. Die Erfahrung zeigt: Kom­mu­nika­tionsver­ant­wortliche brauchen einen roten Faden, der ihnen bei der Entschei­dung hil­ft, was und wie man etwas kom­mu­nizieren sollte.

Werteorientierte Kommunikation aus dem Bauch heraus?

Peter Druck­er hat ein­mal gesagt: „Cul­ture eats strat­e­gy for break­fast“. Damit wollte der bekan­nte Ökonom aus­drück­en, dass die Unternehmen­skul­tur stärk­er ist als jede Strate­gie, die dort erson­nen wird. Stimmt. Heutzu­tage kommt noch dazu: „Instant“-Kanäle wie Twit­ter & Co. ver­führen zusät­zlich zu Schnellschüssen.

Ein aktuelles Beispiel: Als während der ver­gan­genen Fußball EM in den sozialen Medi­en der Shit­storm um die Regen­bo­gen-Beleuch­tung der Münch­n­er Allianz Are­na tobte, rief mich ein Kunde an und wollte meine Mei­n­ung hören:

Eine Abteilungslei­t­erin machte sich dafür stark, einen Regen­bo­gen-Post in den Social Media abzuset­zen. Meine Ansprech­part­ner­in, die Kom­mu­nika­tion­schefin, war dage­gen. Und das noch nicht mal, weil sie vielle­icht eher kon­ser­v­a­tiv eingestellt ist. Son­dern ganz ein­fach, weil es bis­lang keine belast­bare Strate­gie zum Umgang zu The­men wie Diver­sität und Inklu­sion im Unternehmen gibt – und weil sie nicht ein­fach nur Trit­tbret­tfahrer bei dem The­ma sein wollte. Ver­ständlich, zumal das Unternehmen son­st sehr klare und glaub­würdi­ge Botschaften über den (gesellschaftlichen) Nutzen sein­er Leis­tun­gen sowie seine Vorzüge als Arbeit­ge­ber vermittelt.

Und Berlin ste­ht trotz­dem noch. pic.twitter.com/KD8lNPPD2V

— Weil wir dich lieben (@BVG_Kampagne) June 22, 2021

Geglückte Spontanaktion 😅

Auch ich als grund­sät­zliche Ver­fech­terin von Strate­gie in der Kom­mu­nika­tion hat­te meine Zweifel, ob wir mit einem Regen­bo­gen-Post etwas gewin­nen kön­nten. Aber schließlich haben wir ihn doch gebracht. Als Kommunikator:in muss man schließlich auch wis­sen, wann sich intern der Ein­satz gegen eine unaus­ge­gorene Idee lohnt und wann nicht.

Was ist dann passiert? Alle fan­den es super, vor allem die Mitar­bei­t­erin­nen und Mitar­beit­er lik­ten und teil­ten den Beitrag begeis­tert in ihre Net­zw­erke. Und die sind ja bekan­ntlich zunehmend sehr wichtige Botschafter:innen für Unternehmen.

Erfahre hier, wozu du eine Cor­po­rate-Influ­encer-Strate­gie brauchst und was du dabei beacht­en solltest. 

Und die Fans und Fol­low­er? Die hat­ten zumin­d­est keine Ein­wände. Nicht ganz selb­stver­ständlich in ein­er Zeit, in der der Vor­wurf, Green‑, Pink- oder Social-Wash­ing zu betreiben, schnell aufkom­men kann.

Wie lässt sich eine werteorientierte Kommunikation glaubhaft und nachhaltig etablieren?

Auch ich als Bera­terin habe aus diesem Fall gel­ernt. Den­noch meine ich: Das hat jet­zt ein­mal gut funk­tion­iert. Aber nun ist in besagten Unternehmen aus mein­er Sicht eine Strate­gie zum Umgang mit solchen The­men und Sit­u­a­tio­nen gefragt. Notwendig ist auch ins­ge­samt mehr Agilität für Echtzeit-Ein­sätze in den Social Media.

Wie lässt sich mehr Strate­gie in den kom­mu­nika­tiv­en Umgang mit heiklen The­men brin­gen? Tat­säch­lich hängt die interne Kom­mu­nika­tion eng mit dieser Frage zusam­men. Beispiel Gendering:

Wenn zu diesem viel disku­tierten The­ma keine klare Lin­ie vorhan­den ist, kann das nicht nur zu Unklarheit im Auße­nauftritt führen, son­dern auch zu Ärg­er im Unternehmen. Ein möglich­es Szenario: Die Chefin möchte, dass alle im Team gen­dern. Eine Mitar­bei­t­erin möchte das aber auf gar keinen Fall. Ober sticht Unter? Kann man machen, bringt aber nicht mehr Akzeptanz.

Ein besser­er Weg: Das Unternehmen erstellt in Zusam­me­nar­beit mit den wichtig­sten inter­nen Stake­hold­ern ein Papi­er mit dem gewün­scht­en Word­ing als Leitlin­ie für alle Mitar­bei­t­en­den. Das bietet Allen Ori­en­tierung und trägt zur Befriedung von Kon­flik­ten bei. Auch das hat ein­er mein­er Kun­den erfol­gre­ich umgesetzt.

Pur­pose war das Leit­the­ma bei der Ver­lei­hung des Deutschen Preis­es für Onlinekom­mu­nika­tion 2021. Die besten High­lights gibt’s hier. 

Mut zur Haltung — eine gefragte Qualität in der Kommunikation

Auch Mut ist gefragt, um beispiel­sweise eine her­aus­fordernde Sit­u­a­tion als Chance für die Kom­mu­nika­tion zu begreifen und entsprechend nach vorne zu gehen. Das gelingt beson­ders dann, wenn eine spon­tane Kam­pagne als rel­e­vant, glaub­würdig, authen­tisch und/oder hil­fre­ich wahrgenom­men wird – und gle­ichzeit­ig auf die eigene Marke einzahlt.

Beispiel Obi (siehe unten): Hier zeigt ein Unternehmen Hal­tung. Es wird auf sin­nvolle Weise Teil eines größeren gesellschaftlichen Vor­gangs oder Diskurs­es und stiftet sog­ar einen sicht­baren Nutzen, indem es nicht ein­fach nur Geld spendet, son­dern ganz konkret mitan­packt – im besten Falle natür­lich mit Imagegewinn, was ich vol­lkom­men legit­im finde.

Haltung und Mut in der Kommunikation: Ohne klare Linie geht es nicht

Faz­it: Gesellschaftliche The­men wer­den heute immer öfter in die Unternehmen getra­gen – ob diese es wollen oder nicht. Nicht nur die Öffentlichkeit, son­dern zunehmend auch die Mitar­bei­t­en­den erwarten von ihrem Unternehmen, dass es Stel­lung zu drän­gen­den Prob­le­men und Fra­gen bezieht.

Es nutzt wenig, die Augen dage­gen zu ver­schließen. Vielmehr braucht es eine klare Lin­ie, die bei kom­mu­nika­tiv­en Entschei­dun­gen zum Umgang mit aufk­om­menden The­men und Erwartun­gen hil­ft. Dafür wiederum ist es hil­fre­ich, die eige­nen Werte zu reflek­tieren, bei Bedarf auch zu aktu­al­isieren und zu leben, um nach innen wie nach außen glaub­würdig und authen­tisch zu sein.