Unternehmensblog? Wenn, dann richtig! #entscheidungtreffen

Die Kollegen drüben bei Zielbar haben eine Blogparade über „Entscheidungen“ gestartet.

Sehr gutes und wichtiges Thema. Beispielsweise in der Kommunikation. Als Beraterin in diesem Bereich beobachte ich nämlich häufig Folgendes: Unternehmen wollen sich stärker im Internet präsentieren und denken über neue Kommunikationsmaßnahmen nach. Sie stellen sich dann unter anderem die Frage: Brauchen wir ein Unternehmensblog?

Doch damit Unternehmen so eine Frage überhaupt sinnvoll entscheiden können, brauchen sie erst einmal Klarheit über ihre Kommunikationsstrategie. Sonst lässt sich die Frage nach den geeigneten Medien oder Kanälen nicht fundiert beantworten.

Kommunikationsstrategie kommt vor Kanal

Häufig können Unternehmen diese Strategie nicht mal eben aus der Schublade zaubern – beispielsweise, weil die bisherige in die Jahre gekommen ist und nicht mehr zu den aktuellen geschäftlichen Zielen passt.

Manche denken erst gar nicht groß über diese Frage nach und laufen einfach los. Das Ergebnis sieht dann ungefähr so aus, als ob sie sich ohne zu überlegen in den nächsten ICE gesetzt hätten, obwohl sie a) keine Fahrkarte haben und b) nicht wissen, wohin die Reise geht.

Welche Botschaften werden an welche Leser kommuniziert?

Schon Lessing wusste: „Der Langsamste, der sein Ziel nicht aus den Augen verliert, geht noch immer geschwinder, als jener, der ohne Ziel umherirrt.“ Das gilt auch für die Kommunikation. Im besten Fall entscheidet ein Unternehmen sich also erst einmal dafür, die folgende Frage zu klären: Welche Inhalte sollen überhaupt an welche Leser (bestehende und neue Kunden, Partner, Bewerber, …) kommuniziert werden? Auf dieser Basis lassen sich

• Botschaften formulieren
• Zielgruppen definieren
• Und (dann erst) entscheiden, wie die Botschaften am besten an die Zielgruppen kommen

Klar positioniertes Unternehmensblog statt Bauchladen

Die Erfahrung zeigt, dass diese Grundlagenarbeit (für die zumindest ich weder mehrtägige Workshops noch aufwendige Strategie-Meetings benötige) nicht nur eine wertvolle Entscheidungshilfe bei der Frage nach den passenden Medien oder Kanälen bietet. Sie dient auch als Kompass beim Erstellen der jeweiligen Inhalte der Kommunikation.

Wenn ein Unternehmen nun beispielsweise feststellt, dass sich die neu erarbeiteten Kommunikationsziele gut mit einem Blog erreichen lassen, kann es das klassische „Bauchladen-Problem“ vieler Unternehmensblogs von vornherein vermeiden. Ganz gleich, ob es darum geht, ein neues Angebot bekannt zu machen oder das Image in eine bestimmte Richtung zu verändern: Unpassende Inhalte können auf Basis der klaren Positionierung von vornherein aussortiert werden.

Bloggen? Entweder ganz oder gar nicht!

Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen hat auf Grundlage des beschriebenen Prozesses eine Entscheidung pro Blog getroffen. Damit sind die Weichen im Prinzip optimal gestellt. Doch eine wichtige Aufgabe steht jetzt noch an. Nämlich eine ehrliche Antwort auf die Frage zu finden: Können wir ein Blog überhaupt dauerhaft stemmen? Schließlich ist das ein Langzeitprojekt. Nur eine klare und bewusste Entscheidung bewahrt hier vor zukünftigen Frust und Ärger.

Drei Fragen dienen zur Orientierung:

1. Steht unsere Geschäftsleitung hinter dem Projekt? Erfahrungsgemäß tragen Führungspersonen durch ihre aktive Unterstützung erheblich zur Akzeptanz eines Unternehmensblog bei – intern wie extern.
2. Können wir genügend Ressourcen für ein Blog bereitstellen? Bloggen funktioniert nur dann gut, wenn investiert wird – vor allem in eine Profi-Redaktion, die auf Basis der Kommunikationsziele Inhalte plant, erstellt oder bearbeitet.
3. Haben wir Kollegen, die Inhalte zum Blog beitragen wollen? Blogs, die nur von PR oder Marketing befüllt werden, haben in der Regel keine hohe Glaubwürdigkeit. Auch wenn externe Partner Inhalte zuliefern, müssen diese sorgfältig gebrieft und geführt werden.

Entscheidungen ruhig auch mal in Frage stellen

Zum Schluss noch eine Sache, die mir persönlich immer sehr wichtig ist, wenn ich meine Kunden berate. Gelegentlich kommt es vor, dass Unternehmen mich erst dann hinzuziehen, wenn sie schon eine wichtige Entscheidung getroffen haben – beispielsweise für den Aufbau eines Unternehmensblogs.

Auf den ersten Blick ist das natürlich erfreulich. Manchmal kommt es allerdings vor, dass bereits der Wurm im Projekt steckt. Etwa, weil ein Blog einfach nicht zu den gesetzten Kommunikationszielen passt. Wer beispielsweise in einem stark umkämpften Markt innerhalb kurzer Zeit die Zahl seiner Leads deutlich steigern möchte, dem stehen effektivere und kostengünstigere Mittel als ein Blog zur Verfügung. Beispielsweise eine auf die Zielgruppe zugeschnittene SEO-optimierte Kampagnenseite in Kombination mit einem entsprechend professionellen Suchmaschinenmarketing.

Es kann also vorkommen, dass ich die Entscheidung meiner Kunden hinterfrage. Weil es in der Kommunikation immer um die Ziele und letztlich nicht um die Kanäle geht. Der Kunde wiederum entscheidet dann, ob er auf meinen Rat hört oder lieber bei seinem Weg bleibt. 🙂