Unternehmensblog? Wenn, dann richtig! #entscheidungtreffen

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Die Kol­le­gen drüben bei Ziel­bar haben eine Blog­pa­rade über „Entschei­dun­gen“ ges­tartet.

Sehr gutes und wichtiges The­ma. Beispiel­sweise in der Kom­mu­nika­tion. Als Bera­terin in diesem Bere­ich beobachte ich näm­lich häu­fig Fol­gen­des: Unternehmen wollen sich stärk­er im Inter­net präsen­tieren und denken über neue Kom­mu­nika­tion­s­maß­nah­men nach. Sie stellen sich dann unter anderem die Frage: Brauchen wir ein Unternehmens­blog?

Doch damit Unternehmen so eine Frage über­haupt sin­nvoll entschei­den kön­nen, brauchen sie erst ein­mal Klarheit über ihre Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie. Son­st lässt sich die Frage nach den geeigneten Medi­en oder Kanälen nicht fundiert beant­worten.

Kommunikationsstrategie kommt vor Kanal

Häu­fig kön­nen Unternehmen diese Strate­gie nicht mal eben aus der Schublade zaubern – beispiel­sweise, weil die bish­erige in die Jahre gekom­men ist und nicht mehr zu den aktuellen geschäftlichen Zie­len passt.

Manche denken erst gar nicht groß über diese Frage nach und laufen ein­fach los. Das Ergeb­nis sieht dann unge­fähr so aus, als ob sie sich ohne zu über­legen in den näch­sten ICE geset­zt hät­ten, obwohl sie a) keine Fahrkarte haben und b) nicht wis­sen, wohin die Reise geht.

Welche Botschaften werden an welche Leser kommuniziert?

Schon Less­ing wusste: „Der Langsam­ste, der sein Ziel nicht aus den Augen ver­liert, geht noch immer geschwinder, als jen­er, der ohne Ziel umherir­rt.“ Das gilt auch für die Kom­mu­nika­tion. Im besten Fall entschei­det ein Unternehmen sich also erst ein­mal dafür, die fol­gende Frage zu klären: Welche Inhalte sollen über­haupt an welche Leser (beste­hende und neue Kun­den, Part­ner, Bewer­ber, …) kom­mu­niziert wer­den? Auf dieser Basis lassen sich

• Botschaften for­mulieren
• Ziel­grup­pen definieren
• Und (dann erst) entschei­den, wie die Botschaften am besten an die Ziel­grup­pen kom­men

Klar positioniertes Unternehmensblog statt Bauchladen

Die Erfahrung zeigt, dass diese Grund­la­ge­nar­beit (für die zumin­d­est ich wed­er mehrtägige Work­shops noch aufwendi­ge Strate­gie-Meet­ings benötige) nicht nur eine wertvolle Entschei­dung­shil­fe bei der Frage nach den passenden Medi­en oder Kanälen bietet. Sie dient auch als Kom­pass beim Erstellen der jew­eili­gen Inhalte der Kom­mu­nika­tion.

Wenn ein Unternehmen nun beispiel­sweise fest­stellt, dass sich die neu erar­beit­eten Kom­mu­nika­tion­sziele gut mit einem Blog erre­ichen lassen, kann es das klas­sis­che „Bauch­laden-Prob­lem“ viel­er Unternehmens­blogs von vorn­here­in ver­mei­den. Ganz gle­ich, ob es darum geht, ein neues Ange­bot bekan­nt zu machen oder das Image in eine bes­timmte Rich­tung zu verän­dern: Unpassende Inhalte kön­nen auf Basis der klaren Posi­tion­ierung von vorn­here­in aus­sortiert wer­den.

Bloggen? Entweder ganz oder gar nicht!

Nehmen wir ein­mal an, ein Unternehmen hat auf Grund­lage des beschriebe­nen Prozess­es eine Entschei­dung pro Blog getrof­fen. Damit sind die Weichen im Prinzip opti­mal gestellt. Doch eine wichtige Auf­gabe ste­ht jet­zt noch an. Näm­lich eine ehrliche Antwort auf die Frage zu find­en: Kön­nen wir ein Blog über­haupt dauer­haft stem­men? Schließlich ist das ein Langzeit­pro­jekt. Nur eine klare und bewusste Entschei­dung bewahrt hier vor zukün­fti­gen Frust und Ärg­er.

Drei Fra­gen dienen zur Ori­en­tierung:

1. Ste­ht unsere Geschäft­sleitung hin­ter dem Pro­jekt? Erfahrungs­gemäß tra­gen Führungsper­so­n­en durch ihre aktive Unter­stützung erhe­blich zur Akzep­tanz eines Unternehmens­blog bei – intern wie extern.
2. Kön­nen wir genü­gend Ressourcen für ein Blog bere­it­stellen? Bloggen funk­tion­iert nur dann gut, wenn investiert wird – vor allem in eine Profi-Redak­tion, die auf Basis der Kom­mu­nika­tion­sziele Inhalte plant, erstellt oder bear­beit­et.
3. Haben wir Kol­le­gen, die Inhalte zum Blog beitra­gen wollen? Blogs, die nur von PR oder Mar­ket­ing befüllt wer­den, haben in der Regel keine hohe Glaub­würdigkeit. Auch wenn externe Part­ner Inhalte zuliefern, müssen diese sorgfältig gebrieft und geführt wer­den.

Entscheidungen ruhig auch mal in Frage stellen

Zum Schluss noch eine Sache, die mir per­sön­lich immer sehr wichtig ist, wenn ich meine Kun­den berate. Gele­gentlich kommt es vor, dass Unternehmen mich erst dann hinzuziehen, wenn sie schon eine wichtige Entschei­dung getrof­fen haben – beispiel­sweise für den Auf­bau eines Unternehmens­blogs.

Auf den ersten Blick ist das natür­lich erfreulich. Manch­mal kommt es allerd­ings vor, dass bere­its der Wurm im Pro­jekt steckt. Etwa, weil ein Blog ein­fach nicht zu den geset­zten Kom­mu­nika­tion­szie­len passt. Wer beispiel­sweise in einem stark umkämpften Markt inner­halb kurz­er Zeit die Zahl sein­er Leads deut­lich steigern möchte, dem ste­hen effek­ti­vere und kostengün­stigere Mit­tel als ein Blog zur Ver­fü­gung. Beispiel­sweise eine auf die Ziel­gruppe zugeschnit­tene SEO-opti­mierte Kam­pag­nen­seite in Kom­bi­na­tion mit einem entsprechend pro­fes­sionellen Such­maschi­nen­mar­ket­ing.

Es kann also vorkom­men, dass ich die Entschei­dung mein­er Kun­den hin­ter­frage. Weil es in der Kom­mu­nika­tion immer um die Ziele und let­ztlich nicht um die Kanäle geht. Der Kunde wiederum entschei­det dann, ob er auf meinen Rat hört oder lieber bei seinem Weg bleibt. 🙂