Firmenblogs: Auf die eigene Stimme kommt es an

Wer Firmenblogs über einen Kamm scheren möchte, wird sich schwer tun. Zu viele unterschiedliche Branchen, Inhalte, Ziele und Zielgruppen. Wenn es um die Herausforderungen beim Management von Unternehmensblogs geht, gibt es aber dennoch viele Gemeinsamkeiten. Das zeigte die Diskussion beim jüngsten Blogger-Stammtisch München, der vorerst zum letzten Mal im Presse-Club am Münchner Marienplatz stattfand.

Historisches Bild: #bloggermuc #Bloggerstammtisch Letztes Event für mich im Presseclub Mün… https://t.co/YaoMLojjkk pic.twitter.com/WtSfc6XfrH

— Kerstin Kitzmann (@KerstinKitzmann) 17. Februar 2016

Vier Unternehmensblogger teilten ihre Erfahrungen und ihr Wissen mit den Gästen:

• Die Marketing-Expertin Martina Fuchs, die 2015 den Isarnetz Blog Award 2015 für das beste Unternehmensblog gewann
• Benita Klingler, die für die Agentur Kern Gottbrath Kommunikation (KGK) das Sport Schuster Blog betreut
• Unternehmenskommunikator Kristian Delfs, der bei Lancom das englischsprachige Fachblog Lancomwire betreut, aber auch bereitwillig zum Lancom CEO-Blog „Auf ein Wort“ Auskunft gab
• Der Journalist Christian Jakubetz, der für den Bayerischen Rundfunk das BR 24 Blog managt

Als Moderatorin des Abends steckte ich natürlich mittendrin im Gespräch, so dass für Notizen kaum Zeit blieb. Ich werde daher einfach die Punkte beleuchten, die mir am deutlichsten im Gedächtnis geblieben sind (und ein wenig bei Karin Hertzer „spinxen“ ;)).

Lancom bloggt für mehr Bekanntheit als Marke, Martina Fuchs präsentiert sich als Expertin, Sport Schuster will Kunden mit interessanten Hintergrundinformationen an sich binden und das BR 24 Blog versteht sich als Fenster zur digitalen Welt und möchte für mehr Transparenz rund um den Sender sorgen.

Doch Blogs sind quasi unersättlich, wollen permanent befüllt werden. Wie halten die Blogmanager die Content-Maschine am Laufen und welche Hürden müssen sie dabei überwinden?

„Es gab mal einen Plan“

Mit diesen offenen Eingeständnis zum Thema Redaktionsplanung hatte Benita Klingler die Lacher auf ihrer Seite. Der Hintergrund: Ursprünglich sollte das Sport Schuster Blog dabei helfen, den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Doch man erkannte schnell, dass ein Blog nicht als reines Marketing Tool taugt und disponierte um. So wurde auch der schöne Themenplan über den Haufen geworfen. Zur Zeit sortiert man sich neu.

Frage: „Wie kommen Sie zu dem Content für den Blog?“ schöne und ehrliche Antwort: „Es gab mal einen Plan…“ #bloggermuc @PresseClub_MUC

— Markus Pflugbeil (@MarkusPfl) 16. Februar 2016

Christian Jakubetz offenbarte: „Wir hatten nie einen Plan“. Quellen und Material gebe es beim BR mehr als genug. Aber es gehe nicht darum, auf Teufel komm raus zu publizieren. „Lieber verzichte ich darauf, als mir etwas aus den Fingern zu saugen“, so Christian. Mit 8 bis 10 Beiträgen im Monat sei man ohnehin gut unterwegs.

Ins gleiche Horn stieß Martina Fuchs. Sie führt zwar einen Themenplan und nimmt sich einmal im Monat ein paar Tage Zeit für ihr Blog. Aber Bloggen um des Bloggens willen sei auch nicht ihr Ding.

Haltbarkeit von Monatsplänen bei Unternehmensblogs: keine vier Wochen;) #einstimmig #bloggermuc #corporateblogs

— Kerstin Kitzmann (@KerstinKitzmann) 16. Februar 2016

Kristian Delfs steht vor allem vor der Herausforderung, seinen Kollegen für das noch junge Blog „Lancomwire“ Input zu neuen technologischen Entwicklungen rund um das Thema Wi-Fi zu entlocken und diesen dann als Ghostwriter für die Experten in englischsprachige Beiträge zu verwandeln. Dieses Procedere kostet Zeit und wirkt sich dementsprechend auf die Zahl der Veröffentlichungen aus.

Kristian sieht das gelassen, denn das Blog ist noch im Aufbau und dafür hat das, was auf dem Blog steht, Hand und Fuß. Bei seinen Beiträgen auf dem Meinungsblog würde Lancom CEO Ralf Koenzen ebenfalls von Autoren unterstützt – aber immer in enger Absprache.

Heute beim Münchner Bloggerstammtisch #bloggermuc pic.twitter.com/43eMSbaIdU

— Daniela Heggmaier (@WritingKitten) 16. Februar 2016

Firmenblogs sind keine Verkaufsveranstaltung

Darüber war sich das Podium einig. Benita Klingler kann aus eigener Erfahrung ein Lied davon singen: „Marketingsprache und Superlative führen zu nichts! Wir müssen unsere eigene Sprache finden.“ Kristian Delfs ergänzte: „Klar wollen sich die Kollegen aus Marketing und Vertrieb einmischen, aber das Blog ist Sache der PR-Abteilung. Über Produkte schreiben wir nicht. Auch wenn wir natürlich letztlich IT-Entscheider mit den Inhalten erreichen wollen.“ Martina Fuchs riet: „Verstellen auf einem Blog bringt gar nicht, die Leute merken das sowieso. Es geht darum, glaubwürdig und authentisch zu sein.“

Wer klare Kante zeigt, kriegt mehr Kommentare

So mancher Unternehmensblogger kreuzt jeden Tag, an dem ein Leserkommentar eintrudelt, rot im Kalender an. Um mehr Reaktionen zu den Beiträgen zu bekommen, helfe nur „klare Kante zeigen“, denn dafür sei ein Blog schließlich bestens geeignet, meint Christian Jakubetz. Aber auch er habe die Leser in der Startphase des Blogs immer wieder und geradezu aufdringlich zum Dialog eingeladen, bis sie wirklich erste Reaktionen gezeigt hätten (kein Wunder, es gab lange Zeit immer nur einen Sender und seine Empfänger ;)). Eine Herausforderung sei auch die Verteilung der Diskussion auf viele verschiedene soziale Netzwerke.

Kontroverse Themen bringen Interaktion bei @lancom_systems #bloggermuc

— Bloggermuc (@Bloggermuc) 16. Februar 2016

„Eine Community muss man hegen und pflegen.“ Beim Thema Vernetzung überzeugte vor allem Martina Fuchs. Sie schreibt Gastbeiträge, beantwortet Interview-Anfragen und nimmt an Blogparaden teil, um im Gespräch zu bleiben.

Vernetzung mit anderen Bloggern scheint schwierig für die Unternehmensblogs. außer bei @SmartZumErfolg.#bloggermuc

— Bloggermuc (@Bloggermuc) 16. Februar 2016

Ein Nischenmedium, das man sich leisten können muss?

Bloggen bringt nicht von heute auf morgen Erfolg. Ohne langen Atem geht gar nichts. Insofern war es ermutigend zu hören, dass der Nutzen oder gar die Existenzberechtigung der vorgestellten Firmenblogs nicht grundsätzlich in Frage gestellt wird. Weder bei Schuster, wo auch der Chef selbst bloggt, noch bei Lancom. Immerhin hat Ralf Koenzen dank seines CEO-Blogs eine eigene Kolumne bei der Wirtschaftswoche bekommen. Aufbauphasen und Lernkurven werden offenbar in allen Unternehmen toleriert, was in der heutigen Welt, in der alle Kommunikationsmaßnahmen sofort „konvertieren“ sollen, nicht unbedingt selbstverständlich ist.

Messbare Erfolge seien mit Unternehmensblogs nun einmal schwer zu erzielen, meint Christian Jakubetz. Seine steile These: „Blogs sind eine feine, kleine, wichtige Nische, die man sich leisten können muss.“

Kein „Druck“ beim BR24 -Blog – Bildungsauftrag geht immer 😉 #bloggermuc

— Kerstin Kitzmann (@KerstinKitzmann) 16. Februar 2016

Ob diese These der Realität in Unternehmen standhält und ob Firmenblogs nicht doch zu Größerem berufen sind, lässt sich natürlich trefflich und nächtelang diskutieren, aber das überlasse ich für heute lieber euch. 🙂

Foto: Karin Hertzer (vielen Dank!)