Firmenblogs: Leserkommentare? Brauchen wir nicht!?

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Vor bald acht Jahren schal­tete ich mor­gens im Büro meinen Rech­n­er an und besuchte erst ein­mal unser frisch gelauncht­es Unternehmens­blog. Dort ent­deck­te ich einen reich­lich muf­fe­li­gen Leserkom­men­tar: “Mit der Lek­türe dieses Beitrags habe ich ger­ade fünf Minuten meines Lebens verschwendet!”

Mir fiel beina­he die Kaf­fee­tasse aus der Hand! Der Kom­men­tar stand näm­lich aus­gerech­net unter dem ersten Blog­post unseres CEO. Gut, er hat­te zugegeben­er­maßen einen etwas drö­gen Stil — aber immer­hin schrieb er selb­st! 😉 Er hat die Sache glück­licher­weise mit Humor genom­men und auch fleißig weitergebloggt.

Leserkommentare: Aus für die einseitige Beschallung

Sich­er ver­ste­hen alle Fir­men­blog­ger, beson­ders die der ersten Stunde, wie ich mich damals gefühlt habe. Ein­er­seits war es faszinierend zu sehen, dass unsere Beiträge tat­säch­lich gele­sen und kom­men­tiert wer­den. Ander­er­seits war die Ein­las­sung des Lesers nicht sehr schme­ichel­haft. Mir war leicht mul­mig zumute, denn ich wusste nicht, wie die Reak­tion unseres Chefs aus­fall­en würde, und wie ich ihm die Sache “verkaufen” soll.

Der Start des Blogs markierte für alle in meinem dama­li­gen Unternehmen den Beginn ein­er steilen Lernkurve. Das galt nicht nur für uns. Mit den Leserkom­mentaren auf Cor­po­rate Blogs und sehr bald auch auf den sozialen Net­zw­erken waren für alle Fir­men, die sich an das The­ma her­an­wagten, die Zeit­en der ein­seit­i­gen Beschal­lung von “Ziel­grup­pen” endgültig vor­bei. Es gab nun einen direk­ten Rück­kanal zum Unternehmen — und der wurde tat­säch­lich genutzt. Ich glaube, diesen Par­a­dig­men­wech­sel haben manche bis heute nicht verdaut.

Warten auf Kommentare wie auf Besuch zu Weihnachten

Und wie schaut es jet­zt aus? Ein Blick auf die deutschen Online-Medi­en zeigt, dass der einst so gefeierte Rück­kanal für sie zum Alb­traum gewor­den ist. Der Umgang mit den Rück­mel­dun­gen der Leser wird immer schwieriger und aufwändi­ger — spätestens seit den mas­siv­en “Hate Speech” Shit­storms rund um das Flüchtlings­the­ma. Manche Pub­lika­tio­nen sper­ren ganze The­men­blöcke für Kom­mentare und/oder machen ihre Foren über Nacht grund­sät­zlich dicht. Nur wenige gehen gegen diesen Trend, set­zen aber gle­ichzeit­ig auch auf Tech­niken wie Tex­terken­nung, um unlieb­same Beiträge automa­tisch löschen zu kön­nen. Auch in den USA scheint die Zeit der Leserkom­mentare zuende zu gehen bzw. man exper­i­men­tiert mit neuen For­men des Online-Feed­backs.

Und was tun die Unternehmen? Sie warten auf Kom­mentare wie Opas auf Besuch zu Wei­h­nacht­en. Leser­reak­tio­nen auf Fir­men­blogs? Fehlanzeige. Viele Blog-Ver­ant­wortliche kön­nen sie an ein­er Hand abzählen, wenn die Woche rum ist. Lei­der gilt das häu­fig auch für die son­sti­gen Hochglanz-Auftritte auf Face­book und Co. Deshalb hat es keinen Sinn, sich damit zu beruhi­gen, dass die Gespräche heute nun mal im Social Web stat­tfind­en und nicht auf den Web­seit­en von Unternehmen.

Oder noch bess­er: Die Kom­men­tar­funk­tion auf dem Fir­men­blog gle­ich auszuschal­ten, weil die doch ohne­hin nicht genutzt wird. Damit macht man es sich nur schein­bar leichter. In Wahrheit bedeutet das die Rück­kehr zu endgültig über­holten Ver­hal­tensweisen in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion. Und es ist eine Kapit­u­la­tion vor ein­er Her­aus­forderung, die große Chan­cen beinhaltet.

Das schlimmste Feedback ist das, das nicht ankommt

Denn eine Marke funk­tion­iert heute (im dig­i­tal­en Raum) nur über ihre Rezip­i­en­ten. Was heißt das etwa für die Diszi­plin des “Con­tent Mar­ket­ing”? Ganz ein­fach: Nicht nur Vis­its, son­dern auch Likes, Shares und vor allem Kom­mentare sind ein wichtiger Indika­tor dafür, ob ein Unternehmen die Leute mit seinen Inhal­ten erreicht.

Wenn meine Kun­den mich also fra­gen, wie sie mit kri­tis­chen Kom­mentaren umge­hen sollen, antworte ich ihnen: Freut euch, dass sich jemand die Mühe macht, euch ein Feed­back zu geben! Hört zu und macht etwas draus! Investiert in eine aktive Com­mu­ni­ty rund um euren Con­tent, statt nur den Klick- und Down­load­zahlen hin­ter­her zu laufen. So kön­nt ihr mit Hil­fe eur­er Leser immer bessere Inhalte liefern, was wiederum auf eure Ziele ein­zahlt. Denkt gerne auch über andere For­men des Feed­backs wie beispiel­sweise Experten-Chats nach. Aber bleibt bitte im Gespräch und gebt niemals den Anspruch auf, die Bar­ri­eren zwis­chen euch und denen “da draußen im Inter­net” abzubauen.

Faz­it: Für Unternehmen birgt ein lebendi­ger Dia­log mit Lesern, Fans und Fol­low­ern im Inter­net riesige Chan­cen. Aber diese Gespräch entste­ht nicht von selb­st. Die ide­ale Basis dafür ist eine Kom­bi­na­tion aus pro­fes­sionellem Con­tent und Com­mu­ni­ty Management.

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