Firmenblogger wachsen nicht auf den Bäumen

Erfolgreiche Unternehmensblogs leben häufig davon, dass sich Mitarbeiter als Firmenblogger engagieren. Besonders im B2B-Umfeld gilt: Je erklärungsbedürftiger die Lösungen eines Anbieters sind, desto stärker ist die Bereitschaft der Experten gefragt, ihr hochspezialisiertes Know-how auf dem Blog zu teilen. Wenn das gelingt, kann sich das Firmenblog als eine äußerst nützliche Plattform für die inhaltliche Abstimmung zwischen Marketing, verschiedenen Fachabteilungen und natürlich auch Sales etablieren. Denn „Marketingblubb“ hat auf dem Blog nichts zu suchen.

Leider ist immer wieder zu hören, dass es im Getriebe knirscht, wenn Firmenblogger mit an Bord geholt werden, um das Blog voranzubringen. Die Aufforderung, Content für das Blog zu liefern – ganz gleich ob die Aktivität mit einem Incentive verbunden ist oder nicht – stößt erst einmal auf Unverständnis und kann sogar zu dieser heiklen Frage führen: „Müssen wir jetzt auch noch die Arbeit von Marketing machen?“

Wenn Sie für ein Firmenblog verantwortlich sind, können Sie garantiert bestätigen, dass es nicht Ihre Absicht ist, anderen Ihre Aufgaben aufs Auge zu drücken. Sie sind schlicht auf den wertvollen Input aus dem Unternehmen angewiesen. Machen Sie sich dennoch klar, dass es Gründe für eine solche Abwehrhaltung gibt:

• Die Unterstützung des oberen Managements für das Unternehmensblog fehlt oder wird nicht klar kommuniziert und gelebt. Tipp: Der Chef bloggt am besten selbst und geht so mit gutem Beispiel voran.
• Gibt es eine interne Kommunikationskampagne zur Einführung und Zielsetzung des Blogs? Wenn ja, liefert diese nicht die richtigen Informationen für angehende Firmenblogger und/oder ist nicht nachhaltig genug angelegt (es dauert erfahrungsgemäß eine ganze Weile, bis jeder abgeholt wurde).
• Für die Kollegen ist der Rollenwechsel vom „Arbeiter im stillen Kämmerlein“ hin zum sichtbaren Experten und Markenbotschafter auf dem Unternehmensblog oder auch in den sozialen Medien nicht immer einfach. Plötzlich sollen sie etwas tun, was sie früher noch nicht einmal durften. Intern wird diese Umstellung oft nicht ausreichend gewürdigt und begleitet.
• Angehende Firmenblogger werden nicht ausreichend für den neuen Job befähigt und sollen auch noch „nebenbei“ ihre Blogbeiträge verfassen.

Machen Sie Firmenbloggern das Leben leichter

Ich habe mehrere Firmenblogs aufgebaut und etliche Unternehmen beraten, die ein Blog planten oder mitten im Aufbauprozess steckten. Ganz ehrlich: Nach meiner Erfahrung outen sich in der Startphase eines Corporate Blogs nur wenige Kollegen, die intrinsisch motiviert sind, sich als Firmenblogger zu profilieren und ihre wertvolle Zeit in diese Aufgabe zu investieren.

[Tweet „Firmenblogger: Was Unternehmen tun müssen, um sie zu gewinnen und langfristig zu motivieren. „]

Deshalb erfordert der Aufbau eines zuverlässigen und erfolgreichen Teams aus internen Bloggern von der Redaktion viel Zeit, Geduld und natürlich auch Verständnis und Fingerspitzengefühl. Schließlich zeigen die Kollegen Mut und Einsatz, wenn sie den ersten Text für das Unternehmensblog abliefern – ganz besonders, wenn das Schreiben nicht zu ihrem Tagesgeschäft gehört. Sechs Tipps für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Firmenbloggern und der Blog-Redaktion:

1. Trainings anbieten: Text-Schulungen für Anfänger oder auch fortgeschrittene Firmenblogger sollten Sie regelmäßig einplanen.
2. Das Vier-Augen-Prinzip leben: Beraten Sie sich möglichst VOR dem Erstellen des Beitrags mit Ihren Bloggern (Feedback zu Thema, These, Tonalität etc.) und geben Sie ihnen immer ein wertschätzendes Feedback zum abgelieferten Content.
3. Klare Redaktionsprozesse etablieren: Wie sieht das Freigabeprocedere aus? Redaktionsplanung: Wie weit im Voraus muss ein Text geliefert werden, um zum Wunschtermin zu erscheinen? Wie lang darf der Text sein und welche Elemente sollte er enthalten etc.?
4. Dos und Donts definieren: Räumen Sie Unsicherheiten bei den Firmenbloggern aus, indem Sie einen „Editorial Guide“ mit den wichtigsten Regeln rund um das Bloggen bereitstellen. Mögliche Inhalte: Journalistischer Faktencheck, Nutzung von Bildern oder Videos, Umgang mit Zitaten, inhaltliche Fettnäpfchen etc.
5. Bei der Themensuche helfen: Seien Sie immer ein guter Sparringspartner und helfen Sie den Kollegen bei der Themenfindung. Stellen Sie eine fortlaufende Liste mit möglichen Blog-Themen bereit. Betonen Sie dabei den möglichen Nutzwert für die Leser.
6. Erfolge kommunizieren: Firmenblogger wollen wissen, wie ihre Beiträge ankommen. Teilen sie regelmäßig die wichtigsten Ergebnisse (Visits, Shares etc.) mit ihnen und führen Sie als Ansporn eine monatliche Bestenliste.

Fazit: Als Kommunikationsmensch mögen Sie von Ihrem Blog-Projekt begeistert sein. Sie werden jedoch rasch merken, dass Firmenblogger, die ihr Wissen bereitwillig auf dem Blog teilen, nicht gerade „auf den Bäumen wachsen“. Um Vorbehalte auszuräumen und ein erfolgreiches Blogger-Team aufzubauen, brauchen Sie unbedingt Management-Unterstützung, eine nachhaltige interne Kommunikationskampagne sowie eine intensive redaktionelle Betreuung der Blogger.