Freude statt Frust mit Corporate Blogs

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“Cor­po­rate Blogs funk­tion­ieren nicht!” Ein Zwis­chen­ruf, der immer wieder von Kol­le­gen aus der Kom­mu­nika­tion kommt. In der ver­gan­genen Woche von Chris­t­ian Henne. Ein guter Debat­ten­beitrag, finde ich. Denn der Frust, den viele Blog-Ver­ant­wortliche in der täglichen Arbeit haben, sollte klar benan­nt wer­den. Das kann mit­ten im her­aus­fordern­den Pro­jekt “Cor­po­rate Blog” helfen, das eigene Unbe­ha­gen zu benen­nen und in der Drauf­schau neue Ansätze zu find­en, das Fir­men­blog erfol­gre­ich­er zu machen.

Für mich heißt das aber nicht, dass man das Kind mit dem Bade auss­chüt­ten und ein Kom­mu­nika­tion­s­mit­tel grund­sät­zlich in Frage stellen sollte, das für Unternehmen so viel Poten­zial birgt. Aus mein­er Sicht beste­ht die Kun­st darin, die Weichen für den Erfolg eines Cor­po­rate Blogs von Anfang an richtig zu stellen. Diese Weichen lassen sich auch “on the fly” noch neu justieren, wenn es erforder­lich wird. Dafür braucht es Geduld und einen lan­gen Atem.

Basis: Durchdachtes Kommunikationskonzept

Viele Cor­po­rate Blogs wer­den intern als “Gesicht der Marke” und als wichtige Dia­log-Plat­tform verkauft, aber genau deswe­gen sich­er auch von eini­gen (heim­lich) belächelt. Man denke nur an den Ver­trieb: Für den sind das häu­fig Mar­ket­ing-Phrasen und Pip­i­fax. Gel­tung haben nur harte Fak­ten. Deshalb hat Chris­t­ian Henne abso­lut recht, wenn er sagt, dass Kenn­zahlen her­müssen, die den Mehrw­ert von Fir­men­blogs nach­weisen. Kenn­zahlen lassen sich jedoch nur auf Basis von Kom­mu­nika­tion­szie­len entwick­eln, die VOR dem Start des Blogs klar definiert und intern abges­timmt wer­den (und bei Bedarf auch angepasst!). Dabei muss grünes Licht von “ganz oben” einge­holt wer­den, son­st bleiben Cor­po­rate Blogs die unver­stande­nen Waisenkinder in der Unternehmenskommunikation.

Aus den Kom­mu­nika­tion­szie­len sollte sich dann unter anderem auch ableit­en lassen, ob genü­gend Inhalte für das Cor­po­rate Blog vorhan­den sind. Ich bin übri­gens der Mei­n­ung, dass es für jedes aber auch JEDES The­ma Unmen­gen von Aufhängern für Blogin­halte gibt — und wenn es sich nur um eine ganz bes­timmte Schraube han­delt, die ver­mark­tet wer­den soll! Was bringt die Nutzung dieser Schraube, wer hat damit was zusam­mengeschraubt etc. etc. Genau das ist auch der Dreh in der B2B-Kom­mu­nika­tion: Immer von der Ziel­gruppe und vom Busi­ness-Nutzen her denken, nicht vom Pro­dukt! Dann sprudeln die Ideen für Blog­posts von alleine.

Und von wem kom­men die Inhalte für das Cor­po­rate Blog? Das Blog-Konzept sollte selb­stver­ständlich auch die Grund­satzentschei­dung enthal­ten, ob der Con­tent AUS dem Unternehmen kommt oder an einen Dien­stleis­ter delegiert wird. An dieser Entschei­dung hängt sehr, sehr viel: Soll das Cor­po­rate Blog einen Beitrag dazu leis­ten, die interne dig­i­tale Trans­for­ma­tion voranzutreiben und die Mitar­beit­er als Marken­botschafter und Experten aktiv in die Kom­mu­nika­tion mit einzubeziehen oder soll es eher als als im Auf­trag pro­duziertes Online-Mag­a­zin zu den Zie­len beitragen?

Stich­wort Spezialthe­ma (@Christian) : ein her­vor­ra­gen­des Beispiel für ein out­ge­sourctes Cor­po­rate Blog mit starkem Fokus auf The­men ist die Seite Cancom.info.

Corporate Blogs eng mit der gesamten Online-Kommunikation verzahnen

Ein gravieren­der Geburts­fehler viel­er Cor­po­rate Blogs beste­ht darin, dass sie viel zu getren­nt von der übri­gen Webkom­mu­nika­tion gedacht und geführt wer­den (tech­nisch, struk­turell, inhaltlich). Denn eigentlich müssten sie vom Prinzip her das Zen­trum der Web-Kom­mu­nika­tion bilden, ja die Web­site SELBST sein. Ein Pro­jekt wie das Online-Mag­a­zin von Coca-Cola, das Chris­t­ian erwäh­nte, weist den Weg in diese Richtung.

Wenn es der Begriff “Blog” ist, der diese Tren­nung verur­sacht (häu­fig liegt diese auch in der his­torisch ent­stande­nen Verteilung von Auf­gaben begrün­det: Hier die Web­truppe, da sind die PR- bzw. Social-Media-Leute), müssen Unternehmen in ihrer dig­i­tal­en Con­tent-Strate­gie eben neue Wege gehen, um die Vorteile des Bloggens — Türöffn­er zur Marke, Online-Dia­log, agiler Con­tent, Experten­wis­sen — zu erhal­ten und weit­erzuen­twick­eln. In der B2B-Kom­mu­nika­tion etwa würde das bedeuten, dass das “Blog” beziehungsweise seine klas­sis­chen Top-of-the-fun­nel-Inhalte ein rel­e­van­ter und inte­graler Bestandteil der dig­i­tal­en Cus­tomer Jour­ney sind und entsprechend einge­bun­den werden.

Beispiel: Ein poten­zieller Kunde kommt via Such­mas­chine auf die Land­ing Page eines Anbi­eters, von dem er vorher noch nie gehört hat. Dort wird ihm ein Pro­dukt ange­boten, dessen Vorteile er mit­tels Down­load eines E‑Books erfahren kann. Nach genau 2 Sekun­den ver­schwindet der Besuch­er wieder, weil er 1. das Unternehmen nicht ken­nt, 2. der Mehrw­ert des Ange­bots sich ihm nicht auf Anhieb erschlossen hat und 3. nicht gle­ich seine Dat­en hin­ter­lassen wollte.

Eine unmit­tel­bar auf der Seite oder über die Seite zugängliche The­men­welt rund um das Ange­bot, etwa in Form von weit­er­führen­den Infor­ma­tio­nen zum Unternehmen selb­st oder dem Nutzen des Pro­duk­ts anhand konkreter Beispiele, hätte ihn vielle­icht länger auf der Seite gehal­ten und sein Inter­esse geweckt. Diese Funk­tion kön­nte ein sorgfältig geführtes “Blog” oder Online-Mag­a­zin übernehmen, das eng in die Web­site und deren Unter­seit­en einge­bet­tet ist. Dazu gehören Kon­takt- und Dialo­gange­bote, die direkt im Kon­text mit den Inhal­ten ste­hen. Ob und wie das Ganze am besten funk­tion­iert, lässt sich online ja bestens unter­suchen und tracken.

Auf diese Weise erhält das Cor­po­rate Blog eine sin­nvolle Funk­tion und Auf­gabe inner­halb der Con­tent-Strate­gie, ohne als Lead­gener­ierungs-Instru­ment missver­standen oder miss­braucht zu wer­den. Denn eines ist klar: ein Unternehmens­blog, dass mehr oder weniger unter­schwellig “Kauf­stress” erzeugt, kann gle­ich dicht machen.

Langfristiges Projekt, das Einsatz und Agilität erfordert

In vie­len Unternehmen ist die Bere­itschaft, langfristige Kom­mu­nika­tion­spro­jek­te zu starten und diese nicht gle­ich beim ersten Hin­der­nis über Bord zu wer­fen, nicht ger­ade hoch. Ich will damit nicht sagen, dass man ewig Geld und Aufwand in ein Cor­po­rate Blog steck­en sollte, wenn es nicht ins Laufen kommt. Der Nach­weis, dass es per­formt oder nicht per­formt, lässt sich allerd­ings nur über einen durch­dacht­en Kom­mu­nika­tion­s­plan mit entsprechend hin­ter­legten KPIs führen. Und wenn die Zahlen nicht gut sind, gibt es immer noch die Möglichkeit, nach Grün­den dafür zu suchen und entsprechende Gegen­maß­nah­men zu ergreifen, statt gle­ich das näch­ste Pro­jekt zu starten und den bish­eri­gen Invest ein­fach unterzupflügen.

Wer langfristig auf das The­ma Con­tent Mar­ket­ing und Kun­den­di­a­log set­zt, sollte daran eigentlich nicht scheitern.

 

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