Influencer Marketing: Schminktipps gegen Sorgenfalten gefragt

„Wie übertünche ich Sor­gen­fal­ten?“ Ein topak­tuelles The­ma für Youtube-Schmink­tipps. Denn den soge­nan­nten Influ­encern weht ein eisiger Wind ins Gesicht. Erfol­gre­iche Pro­tag­o­nis­ten wie Bian­ca Heinicke sind bere­its etliche Male im Zusam­men­hang mit dem Vor­wurf der Schle­ich­wer­bung ins Visi­er der Medi­en ger­at­en, zulet­zt hat es Caro Daur getrof­fen. Über die Tonal­ität des Inter­views oder über die Frage, ob die Jour­nal­istin mit einem männlichen Influ­encer anders umge­sprun­gen wäre, lässt sich tre­f­flich debat­tieren.

Fest ste­ht: In der Kom­mu­nika­tions­branche wird das The­ma seit län­gerem auf und runter disku­tiert. Man munkelt, dass es mit dem Influ­encer Mar­ket­ing bald ein bös­es Ende nehmen kön­nte. Dabei ist die Lager­bil­dung unter den Experten nicht immer ganz über­sichtlich. Schließlich geht es mit­tler­weile um sehr, sehr viel Geld, das nicht zulet­zt in die Agen­turen fließt. Deshalb kann ich über Aus­sagen wie diese auch nur grin­sen: „Die Influ­encer fan­den die Aktion voll super und die haben das ganz frei­willig mit­gemacht.“ Wirk­lich?!

Influencer Marketing: Verzweifelte Suche nach frischen, unverbrauchten Kanälen

Immer­hin: Es gibt Berater wie Thomas Knüw­er, die Influ­encer Mar­ket­ing sehr kri­tisch sehen, sich dafür aber für die Vari­ante der Influ­encer Rela­tions erwär­men kön­nen. Pikan­ter­weise gel­ten viele der Kom­mu­nika­toren ja selb­st als Influ­encer. Über dieses Etikett regt sich zum Beispiel Robert Basic ziem­lich auf. Klingt mit Ver­laub ein kleines biss­chen nach Koket­terie. Denn wenn jemand Diskus­sio­nen und Entwick­lun­gen im Netz mit sein­er Mei­n­ungsstärke pos­i­tiv belebt und bee­in­flusst, muss das ja nicht gle­ich anrüchig sein.

Wie dem auch sei: Die Sach­lage im Influ­encer Mar­ket­ing bringt Basic knack­ig auf den Punkt: „Man kann es drehen und wen­den wie man will. Unternehmen set­zen bewusst auf Influ­encer. Noch auf immer frische, rel­a­tiv unver­brauchte Kon­tak­tkanäle zu ihrer Ziel­gruppe (…). Je weniger Geld in die alten Kanäle hine­in­fließt desto höher der Hand­lungs­druck der Wer­ber, alter­na­tive Kanäle zu find­en. Was sie ja auch gefun­den haben.“

Unternehmen brauchen mehr Mut zur authentischen Kommunikation

Also alles nur alter Wein in neuen Schläuchen? Ich frage mich bei der ganzen Diskus­sion immer wieder: Sind die Kom­mu­nika­toren in den Unternehmen eigentlich wirk­lich so mut­los? Denken sie, dass sie selb­st im Netz keine authen­tis­che, glaub­würdi­ge Kom­mu­nika­tion auf die Beine stellen kön­nen? Meinen sie deshalb, sich solche Stim­men einkaufen zu müssen? Das wäre schade, denn es gibt viele Wege, sich auf authen­tis­che Weise im Netz Gehör zu ver­schaf­fen. Hier drei Beispiele:

Influ­encer aus dem Unternehmen ein­binden: Auf das große Poten­zial von Mitar­beit­ern, die als Marken­botschafter agieren, hat meine geschätzte Kol­le­gin Ker­stin Hoff­mann ger­ade wieder hingewiesen.

Eigene The­men set­zen: CEO-Blogs in Deutsch­land? Weit­ge­hend Fehlanzeige. Unternehmen mit Mut zur klaren Kante haben hier die Chance, sich einen echt­en USP zu erar­beit­en!

Com­mu­ni­ty Man­age­ment kul­tivieren: Unternehmen brauchen eine klare, unver­wech­sel­bare Stimme, die sich auch im Shit­storm zu Wort meldet, statt den Kopf in den Sand zu steck­en. So lassen sich automa­tisch Influ­encer gewin­nen, die keinen Cent dafür ver­lan­gen!

Verkaufen muss nicht automatisch unauthentisch sein

Selb­stver­ständlich ste­ht hin­ter all diesen (und weit­eren) Maß­nah­men let­ztlich ein Eigen­in­ter­esse. Aber die Absicht, etwas zu verkaufen, muss nicht automa­tisch unau­then­tisch sein. Wichtig ist, dass sie nicht ver­schleiert wird, etwa über intrans­par­ente Deals mit Influ­encern, son­dern dass das Unternehmen dazu ste­ht, denn es hat ja hof­fentlich auch etwas anzu­bi­eten. Wichtig ist auch, dass die Kom­mu­nika­tion keine Ein­bahn­straße ist, son­dern zum Dia­log ein­lädt. Und dass sie mit dem erkennbaren Willen verknüpft ist, die Per­spek­tive der Ziel­grup­pen einzunehmen – das heißt, sich ganz auf rel­e­vante, nutzw­er­tige oder auch im besten Sinne unter­halt­same Inhalte zu fokussieren.

Faz­it: Schein­bar neue Wege zu beschre­it­en, die let­ztlich doch nur die alten sind, kann doch keine Freude machen und zahlt sich langfristig auch nicht aus. Davon bin ich überzeugt. Mehr Kreativ­ität und Lust an der Kom­mu­nika­tion wür­den den Spaß­fak­tor dage­gen deut­lich erhöhen – und zwar für alle Seit­en! 😊

Und das Influ­encer Mar­ket­ing? Ich per­sön­lich glaube nicht, dass die Diszi­plin so bald Geschichte ist. Es wird sich zeigen, welchen (heil­samen) Ein­fluss der steigende Druck von Experten und Medi­en auf die Akteure hat. Vielle­icht weicht die Luft nach und nach aus der prall­ge­füll­ten Blase. Dank der laufend­en Debat­te soll­ten sich wichtige Infor­ma­tio­nen zu den rechtlichen Aspek­ten immer­hin allmäh­lich herumge­sprochen haben.