Dieser Beitrag wurde am 9. Juni 2021 aktualisiert.
Muss ich wirklich in diese sozialen Medien? Ja Chef:in, du musst! Fünf Thesen, warum mehr Führungskräfte digitale Influencer sein sollten.
Ob Pandemie, Digitalisierung oder Klimawandel: Das Netz als Raum für die öffentliche Meinungsbildung spielt eine immense Rolle – im Guten wie im Schlechten.
Doch während weltweit bekannte Manager wie Elon Musk den Aktienkurs ihrer Unternehmungen quasi via Twitter steuern, fragen Chef:innen hierzulande oft: Muss ich wirklich in diese sozialen Medien? Immer noch ist von Führungskräften zu hören, ein digitaler Auftritt sei für sie nicht relevant.
Der Punkt ist: Im Netz sind heute potenziell alle Influencer:innen. Und dort kommt Unternehmenskommunikation ohne Gesicht immer weniger an. Das zeigte unter anderem eine Studie von Kearney und Egon Zehnder. Dort heißt es: „Social Media bietet den Top-Unternehmenslenkern weltweit die Chance eine Botschaft des Unternehmens „privat“ zu kommunizieren.“
Doch die Mehrheit von ihnen macht sich unsichtbar, setzt im Zweifelsfall lieber auf traditionelle Kommunikationsstrategien. PR macht die Kommunikationsabteilung? Ab und zu eine Pressemeldung reicht? Social Media übernehmen die Praktikanten? Das funktioniert immer weniger.
Warum? Die Medien als „Gatekeeper“ für Nachrichten sind in der Dauerkrise und interessieren sich nur selten für den Mittelstand oder „No Names“. Die Menschen wiederum recherchieren im Netz – privat und geschäftlich. Sie erwarten von Unternehmen relevante, unterhaltsame Inhalte und eine konstante Dialogbereitschaft. Dabei wird die Kommunikation immer direkter und persönlicher, meinungsstarke Personenmarken sind zunehmend gefragt. Auch die Faktoren Vertrauensbildung und Orientierung spielen eine immer größere Rolle.
Immerhin: Einige Topmanager haben die Zeichen der Zeit erkannt und melden sich verstärkt in den sozialen Medien zu Wort. Dabei gehört LinkedIn zu den bevorzugten Kanälen. Das Handelsblatt meint: „Eine ausgefeilte Präsenz im Internet wird wichtiger Bestandteil einer zeitgemäßen CEO-Kommunikationsstrategie.“ Leider finden sich in diesem Ranking zu den Reichweiten der DAX-Chefs bislang ausschließlich Männer. Dieses Bild könnte sich allerdings bald ändern.
Welche Argumente überzeugen Manager:innen von der Notwendigkeit, im Netz sichtbarer zu werden?
1. Die Digitale Transformation verändert unsere Kommunikation!
„Es wird weder eine Rückkehr zum Altbekannten noch eine ’neue Normalität‘ geben, die den heutigen Praktiken entspricht. Stattdessen wird sich die Kommunikation auf allen Ebenen verändern durch die Digitalisierung und die dringende Notwendigkeit, ihren Beitrag zur Wertschöpfung zu beweisen“, heißt es im European Communication Monitor 2021.
Dank der sozialen Medien kann das Business aktiv Einfluss auf das Bild zu nehmen, das die Menschen von einer Branche oder einem Thema haben. Es kann die Meinungsbildung rund um unsere Themen und Anliegen mitprägen. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen auch im Netz glaubwürdig Stellung beziehen und Farbe bekennen zu den brennenden Themen unserer Zeit.
2. Wer im Netz Wissen teilt und Ideen austauscht, wird reicher
Noch bis vor wenigen Jahren war es ein ungewohnter Gedanke, das eigene Wissen mit anderen zu teilen. Besonders für Menschen, die in Unternehmen arbeiten. Tendenziell hortete man sein Wissen eher im stillen Kämmerlein. So konnte man sich Vorteile für die Karriere verschaffen und seinen Status im Unternehmen erhalten.
In der heutigen Wissens- und Informationsgesellschaft hat sich der Wind gedreht. Einerseits wächst das Wissen rasend schnell, anderseits ist es schneller veraltet. Ein Grund dafür, dass die Grenzen von Unternehmen durchlässiger werden und ein stärker vernetztes Denken angestrebt wird. Die Überzeugung, das geteiltes Wissen letztlich alle schlauer macht, setzt sich allmählich durch. Auch aufgeschlossene Führungskräfte profitieren von dieser Entwicklung:
Bessere Sichtbarkeit: Durch ihre Beiträge bieten sie Mehrwert und werden als Meinungsführer und/oder Experten in ihrem Fach oder in ihrer Branche sichtbarer.
Wertvolle neue Kontakte: Ihr eigenes Netzwerk wächst schneller, weil sie regelmäßig gute Inhalte mit anderen teilen. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten.
Mehr Wissen: In den sozialen Medien teilen sie nicht nur auf virtuellem Weg Wissen mit anderen, sondern bekommen auch wertvolles Wissen zurück.
3. Muss ich wirklich…? Es lohnt sich, mit gutem Beispiel voranzugehen!
Initiativen für den Einsatz von „Corporate Influencern“ kommen allmählich in den Unternehmen an. Aber welchen Eindruck hinterlässt es eigentlich, die Mitarbeitenden in den Social Media ins Rennen zu schicken und selbst lieber dezent im Hintergrund zu wirken?
Chef:innen, die bei LinkedIn und Co. selbst sichtbar werden, Inhalte teilen und Meinungen vertreten, sind Vorbilder. Diese Erfahrung habe ich schon vor vielen Jahren mit bloggenden Geschäftsführern gemacht, die mutig vorangingen und ihre Teams dabei mitzogen.
Beispiele gefällig? Diese Firmenchef:innen stehen im Netz höchstpersönlich im virtuellen Rampenlicht:
Sina Trinkwalder, meinungsstarke Gründerin der sozialen Kleidermanufaktur Manomama, nahm 2019 den Spitzenplatz unter den zehn einflussreichsten „Social CEOs“ ein. Die erfolgreiche Augsburger Unternehmerin hat auf Twitter rund 40.000 Follower und vertritt jederzeit eine klare Haltung zum Thema nachhaltiges Wirtschaften.
Matthias Schultze, alias Maler Heyse, bloggt seit über 10 Jahren. Sein Malerbetrieb erwirtschaftet ein Drittel des Jahresumsatzes aufgrund seiner Online-Aktivitäten. Manche der Blog-Beiträge verzeichnen fast 300.000 Besucher. Weil er authentisch sein möchte, bloggt Schultze ganz bewusst selbst. Fachkräftemangel kennt Schultze nicht: Viele Azubis wollen bei ihm arbeiten, weil sie ihn cool finden.
Heike Eberle, Chefin von Eberle Bau aus der Südpfalz, bloggt ebenfalls seit über zehn Jahren. Die Unternehmerin gewinnt regelmäßig neue Kunden über das Blog und sagt, dass ihr die Social-Media-Aktivitäten helfen, aus dem Unternehmen eine emotionale Marke zu machen.
Auch Ralf Koenzen, Gründer und Geschäftsführer des Netzwerkausrüsters LANCOM Systems, ist ein erfolgreicher Blogger. Er sagt: „Themen, die mich und die LANCOM Systems bewegen, interessieren auch eine immer breitere Öffentlichkeit. Warum also nicht mit Kunden, Partnern und Interessierten in einen Dialog treten und sich austauschen?“
Alle vier erhalten übrigens auch viele Presseanfragen aufgrund ihrer Online-Aktivitäten!
Lesen Sie hier, warum (digitales) Netzwerken heute so wichtig ist!
4. LinkedIn ist das neue Facebook
Wer im Netz eine überzeugende Social oder Personal Brand aufbauen will, muss langfristig Interesse wecken und Vertrauen aufbauen. Das geht vor allem mit überzeugenden Inhalten. Doch welche Netzwerke sind dabei besonders relevant?
Als internationale Plattform für Business-Kommunikation tritt LinkedIn immer mehr in den Fokus. In den vergangenen Jahren hat sich LinkedIn zu einer einflussreichen Publishing-Plattform entwickelt. Immer mehr Unternehmen — vor allem aus dem B2B-Umfeld – sind hier präsent. Viele Führungskräfte betätigen sich in dem Netzwerk als Markenbotschafter oder neudeutsch: Corporate Influencer.
LinkedIn hat mittlerweile 756 Millionen Nutzende weltweit und 16 Millionen im deutschsprachigen Raum. Die Zahl der geteilten Inhalte ist zuletzt um 50 Prozent gestiegen. Da muss die Qualität des Contents natürlich stimmen, zumal der Algorithmus streng darüber wacht, welche Inhalte relevant sind und welche nicht. Allzu werbliche Beiträge fallen schnell durch. Wie auf allen sozialen Netzwerken gehört auch bei LinkedIn ein gutes Verhältnis zwischen eigenen Inhalten und der Empfehlung von Beiträgen anderer zum guten Ton.
Die Wahl der passenden Plattform hängt letztlich von den eigenen Zielen aber auch Vorlieben ab. Wer beispielsweise Meinungsführer erreichen und selbst Themen setzen will, ist auch mit Twitter gut bedient. Der Microblogging-Dienst hat aktuell 5,2 Millionen Nutzerinnen und Nutzern in D.A.CH.
5. Social Branding (mit Strategie) rockt!
Wie bereits angedeutet: Der Aufbau einer eigenen Social Brand ist ein langfristiges Projekt. Umso hilfreicher ist es gerade für Führungskräfte, sich frühzeitig Gedanken über die eigene Positionierung zu machen. Die wichtigsten Leitfragen:
- WEN will ich erreichen?
- Für welche THEMEN will ich stehen?
- Welchen MEHRWERT will ich meinem Netzwerk dabei bieten?
Wer diese Fragen einmal für sich geklärt hat, hat sich Gedanken über seine Adressaten gemacht und verfügt zudem über einen roten Faden für die Inhalte, die gepostet werden sollen.
5 Thesen, ein Fazit: Es lohnt sich, in den eigenen Auftritt im Netz zu investieren. Der Lohn: Mehr Follower, mehr Einfluss, mehr Sichtbarkeit und letztlich: bessere Geschäfte!
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