Sieben Tipps für mehr organische Reichweite in den Social Media

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Social-Media-Ver­ant­wortliche haben schon länger mit einem Prob­lem zu kämpfen: Organ­is­che Inhalte per­for­men mies, weil Face­book & Co. die Hand aufhal­ten. Das Mot­to: Reich­weite nur noch gegen Geld! 

Doch ste­hen die Nutzer:innen den Regeln und Algo­rith­men der großen Seit­en­be­trieber wirk­lich macht­los gegenüber? Darüber habe ich vor kurzem bei der dig­i­tal­en Kon­ferenz „Martech Trends“ mit den geschätzten Kolleg:innen Stef­fi Söh­nchen, Rou­ven Kas­ten und Thomas Knüw­er diskutiert.

Dabei waren wir uns einig: Die Rah­menbe­din­gun­gen sind zwar nicht ger­ade ide­al. Aber es gibt auf jeden Fall einige Erfol­gs­fak­toren, die auf Dauer mehr Aufmerk­samkeit, mehr Inter­ak­tion und damit mehr Follower:innen brin­gen. Sieben Tipps für mehr organ­is­che Reich­weite in den Social Media:

Inhalte müssen den Empfänger:innen schmecken

1. Rel­e­vant sein: Es ist schon ver­wun­der­lich, wie viele Cor­po­rate Accounts immer noch unver­drossen ihre (oft pro­duk­t­lasti­gen) Jubelmel­dun­gen ver­bre­it­en, ohne dass der Funke bei den Adressat:innen über­springt. Doch genau das inhaltliche Con­necten mit der Ziel­gruppe ist das Geheim­nis erfol­gre­ich­er Social-Media-Kom­mu­nika­tion: Sie muss deshalb den Empfänger:innen „schmeck­en“, um wirk­sam zu sein. Es gibt eine Menge Möglichkeit­en. Zum Beispiel: nüt­zliche Infor­ma­tio­nen bieten, neue Ein­sicht­en ermöglichen oder sog­ar Prob­leme lösen. Dafür muss man sich allerd­ings grund­sät­zlich Gedanken gemacht haben, WER erre­icht wer­den soll und WAS diese Men­schen in Bezug auf das eigene Ange­bot inter­essieren könnte.

2. Emo­tio­nen weck­en: Rel­e­vanz bedeutet übri­gens nicht, dass alle eine ern­ste Miene auf­set­zen müssen. Es ist im Gegen­teil völ­lig legit­im, wenn Sie mit witzi­gen Beiträ­gen die Lach­er auf Ihre Seite brin­gen – das demon­stri­eren Unternehmen wie die BVG oder neuerd­ings auch die Deutsche Bahn immer wieder. Allerd­ings ist das eine hohe Kun­st. Die will gel­ernt sein und erfordert den Ein­satz von WoMan-Pow­er, ger­ade, wenn sie ein wichtiger Teil der Strate­gie ist. 

Es muss nicht gle­ich der große Lachan­fall sein. Unter­hal­tung bedeutet let­ztlich, dass die Leute sich ein Video anschauen oder einen Text lesen, der sie emo­tion­al anspricht und etwas aus­löst. Wer weiß, vielle­icht fließt dann sog­ar mal ein Tränchen.

Die Chancen für einen Dialog auf Augenhöhe waren nie größer

3. Das Gespräch suchen: Social Media sind keine Ein­bahn­straße. Das predi­gen Berater-Men­schen wie ich schon seit Jahren. Schließlich sind Face­book, Twit­ter & Co. mit dem Ver­sprechen ange­treten, eine inter­ak­tive Kom­mu­nika­tion in Echtzeit zu ermöglichen. Viele Jahre später ken­nen wir natür­lich auch die Schat­ten­seit­en der Net­zw­erke – etwa Hate Speech. Trotz alle­dem hat sich für Unternehmen die wertvolle Chance eröffnet, direkt und ungeschminkt mit Men­schen ins Gespräch zu kom­men und in Echtzeit wertvolles Feed­back zu erhal­ten – etwa, indem sie ein­fach hier und da eine Frage stellen. Wer seine Fans allerd­ings aus Igno­ranz oder sog­ar Angst ein­seit­ig beschallt, ihre Kom­mentare ignori­ert oder nur zu bes­timmten „Öff­nungszeit­en“ ansprech­bar ist, hat das noch nicht ganz verinnerlicht.

4. Vielfalt abbilden: Klar hören Men­schen Marken mitunter mit Inter­esse zu. Cor­po­rate Accounts haben in der Welt der Social Media allerd­ings schon immer eine gewisse Außen­seit­er­rolle gehabt. Sie ver­hal­ten sich oft wie jemand, der auf ein­er Par­ty unpassendes Zeug redet und von dem nie­mand weiß, wer ihn mit­ge­bracht hat. Der Punkt ist: Men­schen fol­gen nun mal lieber Men­schen. Kein Wun­der also, dass immer mehr Unternehmen ihre Kolleg:innen ein­binden, um ihre Inhalte oder Werte zu ver­mit­teln und ihre Reich­weite zu verbessern. Ein vielver­sprechen­der Par­a­dig­men­wech­sel in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion, aber auch ein aufwändi­ges Unter­fan­gen, das keine schnellen Erfolge bringt.

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Cor­po­rate Influ­encer wach­sen nicht auf den Bäumen

Organische Reichweite in den Social Media: Der Ton macht die Musik

5. Den Ton tre­f­fen: Welche Per­sön­lichkeit hat eigentlich unsere Marke? Wie klingt sie? Wie sprechen wir mit Men­schen? Inter­es­sante Fra­gen, die sich dur­chaus mehr Unternehmen im Rah­men ihres Brand­ings stellen dür­fen. In den Social Media begin­nt das mit der Frage, ob die Follower:innen gesiezt oder geduzt wer­den sollen. Außer­dem gilt es, den eige­nen Stil in Ein­klang mit dem jew­eili­gen Kanal zu brin­gen, auf dem man sich bewegt. Beiträge mit der Gießkanne zu verteilen hat näm­lich noch nie etwas gebracht. Das bedeutet: Um über­haupt authen­tisch sein zu kön­nen, müssen eben auch Men­schen ran, die zum Beispiel ein Gefühl für Tik­tok haben, weil sie dort qua­si zuhause sind.

6. Präsent sein: Wie oft müssen wir denn posten? Eine häu­fig gestellte Frage. Meine Antwort lautet zunächst: Kommt auf den Kanal an. Ein Tweet pro Woche? Das ist wie ein Tropfen auf dem heißen Stein. Zwei oder mehr LinkedIn-Posts am Tag? Kön­nte passieren, dass ein­er davon „unterge­ht“. Natür­lich gibt es auch bewährte Erhe­bun­gen zu dieser Frage. Let­ztlich rate ich aber dazu, Dinge auszupro­bieren und eigene Erfahrun­gen zu sam­meln, was am besten funk­tion­iert. Und bei all dem bitte nicht vergessen: Rel­e­vanz ist das ober­ste Gebot und geht im Zweifels­fall immer vor.

Aktives Community Management – auch wenn es mal ungemütlich wird

7. Hal­tung zeigen: Gesellschaftliche The­men wer­den immer öfter in die Unternehmen getra­gen – ob diese es wollen oder nicht. Nicht nur die Öffentlichkeit, son­dern zunehmend auch die Mitar­bei­t­en­den erwarten von ihrem Unternehmen, dass es Stel­lung zu drän­gen­den Prob­le­men und Fra­gen bezieht. Es nutzt wenig, die Augen davor zu ver­schließen. Gefragt ist vielmehr eine klare Hal­tung basierend auf ein­er durch­dacht­en Strate­gie sowie den eige­nen Werten. Das erfordert auch ein aktives Com­mu­ni­ty Man­age­ment und einen offe­nen Umgang mit Kri­tik in den sozialen Medien.

Faz­it: Wenn Unternehmen Über­legung UND Herzblut in ihre Inhalte investieren, kön­nen sie mehr organ­is­che Reich­weite in den Social Media gener­ieren. Der Lohn ist eine stetige Zunahme der Reich­weite bei den Men­schen, die ange­sprochen wer­den sollen.

Welche Social-Media-Auftritte von Unternehmen sprechen dich beson­ders an – und warum? Ich freue mich auf deine Tipps.

Titel­bild: Canva