Brauchen Unternehmen Social Media Manager?

Immer mehr Unternehmen stellen ihre Social-Media-Aktiv­itäten auf solid­ere Füße, indem sie Bud­gets freis­chaufeln und “Social Media Man­ag­er” ein­stellen. Auf den ersten Blick ist das eine pos­i­tive Entwick­lung, und ich freue mich für alle Kol­legin­nen und Kol­le­gen, die eine der­art span­nende Auf­gabe übernehmen. Aber es gibt aus mein­er Sicht auch einige kri­tis­che Fra­gen, die mit diesem Trend ver­bun­den sind:

1. Ver­suchen Unternehmen, das The­ma “wegzudelegieren”, indem sie (nur) einen Hauptver­ant­wortlichen dafür benen­nen? Das wäre eine kurzsichtige Investi­tion. Ein weit­eres Silo inner­halb der Organ­i­sa­tion sollte  Social Media auf keinen Fall wer­den. Es han­delt sich um ein quer­schnit­tlich­es The­ma, das die Akzep­tanz und den Buy-In der gesamten Organ­i­sa­tion braucht. Alle wichti­gen Stake­hold­er — von der Geschäft­sleitung bis zum Betrieb­srat — müssen an Bord geholt und vom Nutzen der dial­o­gis­chen Kom­mu­nika­tion überzeugt wer­den. Es gilt, valide Ein­wände mit vali­den Argu­menten auszuräu­men. Son­st wird die Ini­tia­tive am Ende wenig Erfolg haben  — und die Skep­tik­er im Unternehmen fühlen sich bestätigt.
2. Mit Punkt 1 im engen Zusam­men­hang ste­ht die Frage, welche “Pro­file” die Unternehmen für die neue Auf­gabe “Social Media Man­ag­er” suchen. Sind es junge Kol­le­gen, die im “Social Web” qua­si zuhause sind, dann ist das schön und bringt neuen Wind ins Unternehmen. Aber das allein reicht nicht. Wenn das erfol­gskri­tis­che Buy-In gelin­gen soll sowie auch die Def­i­n­i­tion von konkreten Zie­len, die via Social Media Engage­ment erre­icht wer­den sollen, braucht der neue Kol­lege aller Voraus­sicht nach die tatkräftige Unter­stützung von erfahre­nen Profis — sei es aus PR, Mar­ket­ing, Per­son­al oder Ver­trieb. Son­st erlei­det er das Schick­sal eines “Königs ohne Land”.
3. Der Aus­druck “Social Media Man­ag­er” ist kurz und knack­ig. “Man­ag­er für Social Media Kom­mu­nika­tion” würde die Sache viel bess­er tre­f­fen. Warum? Manche Unternehmen vergessen im Eifer des Gefechts: Erst kom­men die Ziele, dann die entsprechende Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie und dann die Mit­tel, etwa Social Media. Ich höre immer wieder, dass Posten für Social Media Man­ag­er neben der klas­sis­chen Unternehmen­skom­mu­nika­tion geschaf­fen wer­den und ein großar­tiger Aus­tausch zwis­chen den Diszi­plinen gar nicht vorge­se­hen ist. Das halte ich für einen Kon­struk­tions­fehler — zumal Kon­flik­te zwis­chen “alten und neuen Hasen” vor­pro­gram­miert sind.

Faz­it: Mehr Ressourcen zu schaf­fen für das The­ma Social Media ist eine gute Sache. Dabei ist es wichtig, dass Social Media Ver­ant­wortliche von Anfang an eine solide Anbindung  an alle wichti­gen Stake­hold­ern und Abteilun­gen haben. Es geht um Unternehmen­sziele und Kom­mu­nika­tion — und nicht um Kanäle.

P.S.: Noch bess­er würde mir der Arbeits­be­griff “Enabler für Social Media Kom­mu­nika­tion” gefall­en. Denn die Zeit­en, in denen die Unternehmen­skom­mu­nika­tion von eini­gen weni­gen betrieben wurde, sind vor­bei. Heute sind mehr denn je Experten gefragt, die ihre Vorge­set­zten und Kol­le­gen berat­en und anleit­en, damit diese im Social Web möglichst sich­er und gewinnbrin­gend für das Unternehmen kom­mu­nizieren können.

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