Die Verantwortung für die Social Media Strategie liegt laut einer neuen Studie von Faktenkontor in den meisten Unternehmen bei nur einer Abteilung. Bei 59 Prozent der Befragten ist Social Sache der PR-Abteilung, bei 28 Prozent kümmert sich Marketing darum.
Der Grund dafür liegt der Studie zufolge im mangelnden Interesse der Chefetage an einer zentralen Steuerung der Social-Media-Strategie. Dadurch fließt zu wenig Geld in das Thema, und es bleibt quasi in einem Silo gefangen.
Social Media steckt im Silo fest
Ich fürchte allerdings, das ist nur die Spitze des Eisbergs: Wenn Social als (Pionier-)Thema der Digitalisierung immer noch nicht von oben getragen und unterstützt wird, kann man davon ausgehen, dass es gar keine durchgängige Digitalisierungsstrategie gibt.
Das betrifft dann eben nicht nur die PR, sondern auch den Vertrieb („Social Selling“), die Personalabteilung („Arbeiten 4.0“) oder den Service (24/7 Kundenbetreuung über alle Kanäle).
Dabei würde es sich langfristig positiv auswirken, wenn die Unternehmensführung die Social-Media-Strategie mit einem ganzheitlichen Ansatz vorantreibt und fördert, statt das Thema einfach wegzudelegieren:
- Die Kommunikation wäre nachhaltig verankert in den strategischen Zielen oder Geschäftsprozessen des Unternehmens.
- Zwischen den Abteilungen gäbe es mehr Austausch und Zusammenarbeit in punkto digitaler Kommunikation.
- Der Aufbau entsprechender Kompetenzen außerhalb von PR und Marketing würde aktiv gefördert und nicht dem Zufall überlassen.
- Durch eine Gesamtstrategie, die die Kommunikation via Social Media integriert, entstünde ein einheitlicher Blick auf die Kunden.
Social Media Manager als Pausenclowns?
Als Beraterin für digitale Kommunikation bekomme ich viele Einblicke in den Alltag von Social-Media-Verantwortlichen, die in PR- oder Marketing-Abteilungen arbeiten. Wie wirkt sich fehlende (finanzielle) Unterstützung von oben auf ihre Situation aus? Mein Eindruck: Social ist zwar in vielen Unternehmen angekommen. Aber es wird häufig eher stiefmütterlich behandelt als vorangetrieben. Die Folgen:
Hamsterrad statt Strategie: Die Verantwortlichen strampeln sich mit der Content-Beschaffung, dem Befüllen der Kanäle und dem Community Management ab. Wofür ihre Arbeit gut ist wissen sie dagegen nicht, weil eine übergeordnete Strategie fehlt.
Nicht durchdachte oder unrealistische Ziele: Wenn Social Media Manager überhaupt Zielvorgaben haben, geht es oft entweder um das Erfüllen von rein quantitativen Zielen – oder um Leads. Letztere lassen sich zwar durchaus über Social generieren – aber nur, wenn langfristig geplant und investiert wird, entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden und alle an einem Strang ziehen – von der GL über den Vertrieb bis hin zu PR und Marketing bzw. Social Media.
Isoliertes Arbeiten ohne Anerkennung: Viele Social-Media-Verantwortliche sind Einzelkämpfer (auch in großen Konzernen!) und stehen quasi allein auf verlorenem Posten – oft ohne nennenswertes eigenes Budget. Man belächelt sie wie Pausenclowns, die man sich nur leistet, weil das „heute halt dazu gehört“.
Mach endlich mal Leads!
Obendrein wird der Nutzen der Arbeit von Social Media Managern immer wieder von Kollegen und/oder Chefs in Frage gestellt. Diese Klage habe ich erst vor ein paar Tagen von einer Bekannten gehört: „Am Jahresende fragt mein Chef mich jedes Mal: Was bringt deine Arbeit eigentlich überhaupt, und wann machst du endlich Leads?“
Ja, wie soll sie denn überzeugende Arbeit leisten ohne Rückendeckung von oben, ohne Strategie und ohne Budget?!
*Abgesehen davon verraten die Fragen einmal mehr, dass manche Entscheider nach wie vor denken, Social sei nur ein weiterer Verkaufskanal*
Fazit: Das Potenzial von Social Media wird immer noch dramatisch unterschätzt und vernachlässigt. Es geht dabei nicht in erster Linie um das Befüllen von sozialen Netzwerken mit bunten Bildern und coolen Sprüchen oder den Einsatz der neuesten technischen Gags: Es geht um das Entwickeln und Umsetzen einer sinnvollen Gesamtstrategie für Kommunikation und Dialog im Netz!
Die erfahrene Social Media Expertin und Pionierin Carmen Hillebrand formuliert es so: „Diese neue Art der Kommunikation gehört in jeden Bereich des Unternehmens: PR, Vertrieb, Support, Einkauf, Produktentwicklung und auch Marketing. Damit reißt Social Media intern die Silos nieder.“
Also, werte Chefs: Werdet endlich social und investiert in euer Social Team, damit es nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann!
P.S.: Für alle, die als Social Media Manager mehr Erfolg haben möchten, habe ich übrigens einen Lektüretipp! Zwar heißt es immer, Bücher hätten eine hohe Halbwertszeit, gerade wenn es um digitale Kommunikation geht.
Aber meine Erfahrung zeigt, dass der Ratgeber „Erste Hilfe für Social Media Manager“ so aktuell ist wie vor zwei Jahren, als ich ihn mit anderen erfahrenen Experten herausgegeben habe.
Schaut doch mal rein! Oder hinterlasst einen Kommentar zum Thema unter diesem Blogpost. Ich freue mich auf eure Meinung und gerne auch eure Erfahrungsberichte!
Wilfried Schock meint
Vielleicht ist es auch nur naiv, aber sollte jemand der sich als ausgebildete Kraft versteht, und in einem Kommunikationsumfeld agiert, nicht in der Lage sein, die Relevanz seines Themas ausreichend zu kommunizieren, also zu erklären / aufzuzeigen, wie seine Arbeit konkret zum Unternehmenserfolg beiträgt / beitragen kann?
Meike Leopold meint
Danke für den Kommentar! Nach meiner Erfahrung ist es leider nicht so einfach. Das liegt dann entweder an einem Umfeld, das sich aus verschiedenen Gründen nicht für das Thema interessiert oder auch teilweise daran, dass relativ junge Leute den Job machen, die erst noch ihren Weg in der Organisation gehen müssen und dann evtl. das Pech haben, keine starken Fürsprecher oder Förderer zu haben. Dazu kommt, dass Social Media auch nur so gut zum Unternehmenerfolg beitragen kann, wie es in die Gesamtstrategie eingebettet ist. Das kann der Social Media Manager allein nicht gewährleisten.
Wilfried Schock meint
Das Problem, das relativ junge Leute den Job machen, die erst noch ihren Weg gehen müssen, kann eine Ursache des Problems sein. Andererseits sollte die fachliche Kompetenz in ausreichendem Umfang gegeben sein, will man einen entsprechenden Job machen. Man sollte sich auch fragen, wer denn Social Media in eine Gesamtstrategie einfügen können soll, wenn es der oder die Social Media ManagerIn nicht kann. Dazu gehört entsprechende (Social Media) Kompetenz für die man letztlich den oder die Social Media ManagerIn eingekauft hat.
Meike Leopold meint
Fachlich kann der/die Social Media Manager/in natürlich vieles mitbringen, aber eine sinnvolle Einbettung in die gesamte (Kommunikations-)Strategie ist aus meiner Erfahrung eine Hausnummer, die nur geht, wenn wichtige Stakeholder auch aus anderen Abteilungen mitziehen. Und die als Einzelkämpfer alle an Bord zu holen ist wirklich kein Spaziergang — zumal es iin vielen Unternehmen immer noch Widerstände oder zumindest Missverständnisse rund um das Thema gibt. Es kommt auch darauf an, wie operativ die Rolle gesehen wird. Ich habe den Eindruck, dass viele Unternehmen diese beschränken auf Content und Community Management und nicht darüber hinaus denken. Und dann wundern sie sich, warum diese nicht die gewünschten Ergebnisse bringt — auch wenn diese vorher gar nicht so genau definiert wurden..