Social Media wegdelegieren? Kannst du so machen, aber …

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Die Ver­ant­wor­tung für die Social Media Strate­gie liegt laut ein­er neuen Studie von Fak­tenkon­tor in den meis­ten Unternehmen bei nur ein­er Abteilung. Bei 59 Prozent der Befragten ist Social Sache der PR-Abteilung, bei 28 Prozent küm­mert sich Mar­ket­ing darum.

Der Grund dafür liegt der Studie zufolge im man­gel­nden Inter­esse der Chefe­tage an ein­er zen­tralen Steuerung der Social-Media-Strate­gie. Dadurch fließt zu wenig Geld in das The­ma, und es bleibt qua­si in einem Silo gefangen.

Social Media steckt im Silo fest

Ich fürchte allerd­ings, das ist nur die Spitze des Eis­bergs: Wenn Social als (Pionier-)Thema der Dig­i­tal­isierung immer noch nicht von oben getra­gen und unter­stützt wird, kann man davon aus­ge­hen, dass es gar keine durchgängige Dig­i­tal­isierungsstrate­gie gibt.

Das bet­rifft dann eben nicht nur die PR, son­dern auch den Ver­trieb („Social Sell­ing“), die Per­son­al­abteilung („Arbeit­en 4.0“) oder den Ser­vice (24/7 Kun­den­be­treu­ung über alle Kanäle).

Dabei würde es sich langfristig pos­i­tiv auswirken, wenn die Unternehmensführung die Social-Media-Strate­gie mit einem ganzheitlichen Ansatz vorantreibt und fördert, statt das The­ma ein­fach wegzudelegieren:

• Die Kom­mu­nika­tion wäre nach­haltig ver­ankert in den strate­gis­chen Zie­len oder Geschäft­sprozessen des Unternehmens.
• Zwis­chen den Abteilun­gen gäbe es mehr Aus­tausch und Zusam­me­nar­beit in punk­to dig­i­taler Kommunikation.
• Der Auf­bau entsprechen­der Kom­pe­ten­zen außer­halb von PR und Mar­ket­ing würde aktiv gefördert und nicht dem Zufall überlassen.
• Durch eine Gesamt­strate­gie, die die Kom­mu­nika­tion via Social Media inte­gri­ert, entstünde ein ein­heitlich­er Blick auf die Kunden.

Social Media Manager als Pausenclowns?

Als Bera­terin für dig­i­tale Kom­mu­nika­tion bekomme ich viele Ein­blicke in den All­t­ag von Social-Media-Ver­ant­wortlichen, die in PR- oder Mar­ket­ing-Abteilun­gen arbeit­en. Wie wirkt sich fehlende (finanzielle) Unter­stützung von oben auf ihre Sit­u­a­tion aus? Mein Ein­druck: Social ist zwar in vie­len Unternehmen angekom­men. Aber es wird häu­fig eher stiefmüt­ter­lich behan­delt als vor­angetrieben. Die Folgen:

Ham­ster­rad statt Strate­gie: Die Ver­ant­wortlichen stram­peln sich mit der Con­tent-Beschaf­fung, dem Befüllen der Kanäle und dem Com­mu­ni­ty Man­age­ment ab. Wofür ihre Arbeit gut ist wis­sen sie dage­gen nicht, weil eine über­ge­ord­nete Strate­gie fehlt.

Nicht durch­dachte oder unre­al­is­tis­che Ziele: Wenn Social Media Man­ag­er über­haupt Zielvor­gaben haben, geht es oft entwed­er um das Erfüllen von rein quan­ti­ta­tiv­en Zie­len – oder um Leads. Let­ztere lassen sich zwar dur­chaus über Social gener­ieren – aber nur, wenn langfristig geplant und investiert wird, entsprechende Ressourcen bere­it­gestellt wer­den und alle an einem Strang ziehen – von der GL über den Ver­trieb bis hin zu PR und Mar­ket­ing bzw. Social Media.

Isoliertes Arbeit­en ohne Anerken­nung: Viele Social-Media-Ver­ant­wortliche sind Einzelkämpfer (auch in großen Konz­er­nen!) und ste­hen qua­si allein auf ver­loren­em Posten – oft ohne nen­nenswertes eigenes Bud­get. Man belächelt sie wie Pausen­clowns, die man sich nur leis­tet, weil das „heute halt dazu gehört“.

Mach endlich mal Leads!

Oben­drein wird der Nutzen der Arbeit von Social Media Man­agern immer wieder von Kol­le­gen und/oder Chefs in Frage gestellt. Diese Klage habe ich erst vor ein paar Tagen von ein­er Bekan­nten gehört: „Am Jahre­sende fragt mein Chef mich jedes Mal: Was bringt deine Arbeit eigentlich über­haupt, und wann machst du endlich Leads?“

Ja, wie soll sie denn überzeu­gende Arbeit leis­ten ohne Rück­endeck­ung von oben, ohne Strate­gie und ohne Budget?!

*Abge­se­hen davon ver­rat­en die Fra­gen ein­mal mehr, dass manche Entschei­der nach wie vor denken, Social sei nur ein weit­er­er Verkaufskanal*

Faz­it: Das Poten­zial von Social Media wird immer noch drama­tisch unter­schätzt und ver­nach­läs­sigt. Es geht dabei nicht in erster Lin­ie um das Befüllen von sozialen Net­zw­erken mit bun­ten Bildern und coolen Sprüchen oder den Ein­satz der neuesten tech­nis­chen Gags: Es geht um das Entwick­eln und Umset­zen ein­er sin­nvollen Gesamt­strate­gie für Kom­mu­nika­tion und Dia­log im Netz!

Die erfahrene Social Media Exper­tin und Pio­nierin Car­men Hille­brand for­muliert es so: „Diese neue Art der Kom­mu­nika­tion gehört in jeden Bere­ich des Unternehmens: PR, Ver­trieb, Sup­port, Einkauf, Pro­duk­ten­twick­lung und auch Mar­ket­ing. Damit reißt Social Media intern die Silos nieder.“

Also, werte Chefs: Werdet endlich social und investiert in euer Social Team, damit es nach­haltig zum Unternehmenser­folg beitra­gen kann!

P.S.: Für alle, die als Social Media Man­ag­er mehr Erfolg haben möcht­en, habe ich übri­gens einen Lek­türetipp! Zwar heißt es immer, Büch­er hät­ten eine hohe Halb­w­ert­szeit, ger­ade wenn es um dig­i­tale Kom­mu­nika­tion geht.

Aber meine Erfahrung zeigt, dass der Rat­ge­ber „Erste Hil­fe für Social Media Man­ag­er“ so aktuell ist wie vor zwei Jahren, als ich ihn mit anderen erfahre­nen Experten her­aus­gegeben habe.

Schaut doch mal rein! Oder hin­ter­lasst einen Kom­men­tar zum The­ma unter diesem Blog­post. Ich freue mich auf eure Mei­n­ung und gerne auch eure Erfahrungsberichte!