Spinnen erlaubt: Corporate Blogs erfolgreich im Unternehmen vernetzen

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„Der Weg zur Größe ist mit Anderen“. Was der spanis­che Schrift­steller und Philosoph Bal­tasar Gracián schon zur Barockzeit wusste, gilt heute mehr denn je – ob im Zusam­men­leben oder in der Zusam­me­nar­beit. Gutes Team­work ist auch das Geheim­nis langfristig erfol­gre­ich­er Cor­po­rate Blogs. Sie leben von einem lebendi­gen Aus­tausch mit anderen Kanälen und Medi­en im Unternehmen. Wenn Sie Ihr Cor­po­rate Blog geschickt ver­net­zen, schla­gen Sie gle­ich zwei Fliegen mit ein­er Klappe. Erstens: Sie bekom­men wertvolle Unter­stützung bei der The­men­find­ung. Zweit­ens: Das Blog ver­mark­tet sich „wie von selb­st“ — auch über die anderen Kom­mu­nika­tion­skanäle. Ich zeige Ihnen, wie’s geht.

Gute Abstimmung ist alles!

Kein Kom­mu­nika­tion­skanal funkt in der heuti­gen Welt des dig­i­tal­en Mar­ket­ings allein vor sich hin. Das gilt für Cor­po­rate Blogs genau­so wie für Kun­den­magazine oder Newslet­ter. Sich­er, jedes Medi­um hat seine eigene Tonal­ität und Funk­tion in der Ansprache der ver­schiede­nen Stake­hold­er des Unternehmens. Aber: Einen zufrieden­stel­len­den Return on Invest (ROI) erzielt die einzelne Maß­nahme nur, wenn sie im Rah­men ein­er kon­sis­ten­ten Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie auf die anderen Teile des Orch­esters abges­timmt ist. Diese drei Tipps ver­helfen Ihrem Cor­po­rate Blog zu einem fes­ten Platz in diesem Orchester.

1. Machen Sie die interne Vermarktung des Blogs zur Priorität!

Wie posi­tion­ieren Sie das Blog als For­mat, an dem nie­mand vor­beikommt? Als langjährige Blog­man­agerin habe ich gel­ernt: Je bess­er Sie als Blog-Verantwortliche*r mit den wichti­gen Stake­hold­ern im Mar­ket­ing und darüber hin­aus ver­net­zt sind, desto eher wird das Blog ein inte­gra­tiv­er Bestandteil der Kom­mu­nika­tion. Bei Blog-Manager*innen laufen alle Fäden rund um das Blog zusam­men. Sie sind Ansprech­part­ner und Anlauf­stelle im Unternehmen. Als Spar­ringspart­ner für die Cor­po­rate Blog­ger oder als Schnittstelle zu den anderen Stake­hold­ern im Mar­ket­ing oder darüber hin­aus. Erfol­gre­iche Blogmanager*innen tra­gen deshalb erhe­blich dazu bei, das kom­mu­nika­tive Miteinan­der inner­halb des Unternehmens zu fördern.

2. Etablieren Sie das Blog in Arbeitsabläufen und Abstimmungswegen 

Am besten binden Sie dazu alle rel­e­van­ten Stake­hold­er aus Mar­ket­ing und Unternehmen­skom­mu­nika­tion, aber auch aus Ver­trieb oder Per­son­al­abteilung frühzeit­ig mit ein. Opti­maler­weise bere­its bei der Konzep­tion des Blogs. So ebnen Sie schon in dieser frühen Phase den Weg zu rei­bungslosen Prozessen und ein­er selb­stver­ständlichen Zusam­me­nar­beit. Und Sie sich­ern sich einen fes­ten Platz auf den Check­lis­ten und Redak­tion­splä­nen ihrer Kol­legin­nen und Kol­le­gen. Das zahlt sich langfristig für alle aus. Denn dann kann beispiel­sweise kein Blog­beitrag mehr online gehen, obwohl die Pressemit­teilung zuerst veröf­fentlicht wer­den sollte – oder umgekehrt. Und es startet auch keine große Online-Kam­pagne mehr und das Blog ist lei­der nicht mit von der Partie.

3. Kommen Sie regelmäßig zum Brainstorming zusammen 

Für ein erfol­gre­ich­es Miteinan­der emp­fiehlt sich zudem ein regelmäßiges The­men- oder Redak­tion­s­meet­ing mit den wichtig­sten Ver­ant­wortlichen aus Kom­mu­nika­tion und Mar­ket­ing – sei es live oder virtuell. Denn die Kolleg*innen haben den besten Überblick über ihre The­men – vom geplanten Event über aktuelle inhaltliche Schw­er­punk­te der Öffentlichkeit­sar­beit bis hin zu anste­hen­den Social-Media-Kam­pag­nen. Hinzu kom­men andere Abteilun­gen, die wertvolle Hin­weise auf aktuelle The­men im Unternehmen geben kön­nen – je nach Zielset­zung des Blogs. Je enger sie alle einge­bun­den sind, desto größer ist auch langfristig die interne Akzep­tanz für das Blog. Gle­ichzeit­ig kön­nen Sie bei diesen Gele­gen­heit­en auch immer wieder die beson­deren Vorteile und den Nutzen des Cor­po­rate Blogs her­vorheben und damit das all­ge­meine Ver­ständ­nis für „Ihr“ Medi­um fördern.

Keine Chance für ein Meeting? Ideen, wie’s auch anders geht

Alle Stake­hold­er buch­stäblich an einen Tisch zu bekom­men ist zugegeben­er­maßen kein Kinder­spiel. Die Ter­minkalen­der sind über­voll, die Kolleg*innen arbeit­en zunehmend im Home Office oder an anderen Stan­dorten. Mit ein wenig Kreativ­ität gibt es aber sehr viele Gele­gen­heit­en, um Net­work­ing im Sinne des Cor­po­rate Blogs zu betreiben und Input für die Blog-Pla­nung zu bekommen:

• Laden Sie zur Videokon­ferenz ein. Wichtig: Bei virtuellen Meet­ings sind eine gute Struk­tur und straffe zeitliche Pla­nung das A und O.
• Seien Sie ein regelmäßiger Gast bei Meet­ings oder Ver­anstal­tun­gen ander­er Abteilun­gen. Stellen Sie hier das Blog vor und bit­ten Sie um Feed­back und Themenideen.
• Lassen Sie den the­ma­tis­chen Aus­tausch über eigens benan­nte „Blog-Botschafter“ in anderen Abteilungenlaufen.
• Geben Sie Updates zum Erfolg des Blogs. Wie sind die einzel­nen Beiträge bei den Lesern angekom­men? Reporten Sie auch im (Social) Intranet oder auf andern Kanälen und laden Sie zum Mit­bloggen ein.
• Bieten Sie einen virtuellen Ideen­spe­ich­er oder ein „Post­fach“ an, wo Kol­legin­nen und Kol­le­gen ihre Vorschläge aktiv ein­brin­gen kön­nen. Nicht vergessen: Kräftig die Wer­be­trom­mel dafür rühren – etwa im Social Intranet oder in der Mitarbeiterzeitung.
• Rufen Sie doch ein­fach mal Ihre Kolleg*innen an. Das bewirkt in Zeit­en der dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion oft Wunder!
• Brain­storm­ing mit wichti­gen The­men­liefer­an­ten geht auch gut beim Kaf­feetrinken oder Essen­ge­hen!

Corporate Blog durchdacht vernetzen: Ein Fallbeispiel 

Ihr Unternehmen startet eine über­greifende Kam­pagne rund um das The­ma Nach­haltigkeit. Basis ist eine Studie, die das Unternehmen bei einem Mark­t­forschungsin­sti­tut in Auf­trag gegeben hat. Zunächst geht es um das Entwick­eln der passenden Botschaften und die damit ver­bun­de­nen The­men, die die Kam­pagne ver­mit­teln soll. Dann wer­den die Medi­en und Kanäle definiert, die während der Kam­pagne zum Ein­satz kom­men sollen – etwa Land­ing Page, Social Media, Youtube etc. Geplant wer­den auch For­mate wie Text, Visu­als, Info­grafiken oder Videos, die pro­duziert wer­den müssen. Gle­ichzeit­ig wird der zeitliche Ablauf der Kam­pagne fest­gelegt. Genau an dieser Stelle sollte sichergestellt sein, dass das Blog als ein wichtiges Ele­ment der Kam­pagne von den Kol­le­gen von vorn­here­in mitgedacht wird. Die Studie lässt sich etwa in ein­er Serie von Hin­ter­grun­dar­tikeln im Blog ver­mark­ten, die dann in den Social Media ver­bre­it­et wer­den können.

Mit einem Newsroom Silos auflösen

Für eine inte­gri­erte Kom­mu­nika­tion über alle Kanäle hin­weg muss gewährleis­tet sein, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen – etwa PR und Mar­ket­ing. Immer mehr Unternehmen set­zen auf das Konzept des News­rooms, um Silos zwis­chen ver­schiede­nen Kanälen ver­mei­den. Der News­room ist in den Medi­en ent­standen, die damit beispiel­sweise ihre Print- und Online-Redak­tio­nen zusam­menge­führt haben. Ein News­room im Unternehmen bringt alle Teil­nehmer und Zulief­er­er für die (dig­i­tale) Unternehmen­skom­mu­nika­tion organ­isatorisch zusam­men und ermöglicht es, die vorhan­de­nen Medi­en, darunter auch Cor­po­rate Blogs, kon­sis­tent und the­mengetrieben zu bespielen.

Wie, wo und wann Sie rühren Sie intern die Wer­be­trom­mel, um das Cor­po­rate Blog opti­mal zu ver­net­zen und/oder „ein­fach“ The­men zu find­en? Ich freue mich über Ihre Kommentare!