Corporate Blogs – alive and kicking!

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Cor­po­rate Blogs sind tot? Kommt mir sehr bekan­nt vor. Dieses Mal hat die Kol­le­gin Daniela Sprung das The­ma wieder auf die Tage­sor­d­nung gebracht. Einige Reak­tio­nen aus der Con­tent Com­mu­ni­ty haben mich über­rascht. Falk Hede­mann etwa konstatierte:„Sag nie, es ist ein Blog!“ Der Begriff habe sich abgenutzt. Heute nenne man das bess­er „Mag­a­zin“. Jemand anders schlug gar „con­tent­getriebene Web­site“ als Ersatz für Unternehmens­blogs vor.

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Im Ernst? Ich höre mich schon im Kun­denge­spräch: Bauen Sie doch eine „con­tent­getriebene Web­site“ auf. Haben wir Blog­profis und ‑berater uns jahre­lang für Unternehmens­blogs stark gemacht, um jet­zt festzustellen, dass das wohl keine so coole Sache war? Für meine Beratung­sprax­is unter­schreibe ich das nicht.

Blogs sind wie Magazine sind wie Blogs?

Die fol­gende Frage beschäftigt mich am meis­ten: Sind die Begriffe wirk­lich ein­er­lei? Sind Unternehmens­blogs tat­säch­lich aus­tauschbar mit anderen „Con­tent-Plat­tfor­men“ wie Online-Mag­a­zi­nen? Wenn das so wäre, dann kön­nten wir die Mag­a­zine umgekehrt ja auch alle Blogs nen­nen! Für mich ist das Label Unternehmens­blogs nicht beliebig. Natür­lich haben Blogs eine Rei­he von Eigen­schaften, die sie auf jeden Fall von anderen Con­tent-Mar­ket­ing-Auftrit­ten unterscheiden.

1.Dialogangebot: Ein klares Unter­schei­dungsmerk­mal von Unternehmens­blogs ist und bleibt weit­er­hin die Ein­ladung an die Leser zum Dia­log. Mit den bun­ten Share­but­tons ist es nicht getan. Es braucht vor allem eine mod­erierte Kom­men­tar­funk­tion. Mit „mod­eriert“ meine ich: Das Unternehmen begrüßt Kom­mentare, nimmt sie wahr und geht auch auf das Feed­back ein. Damit über­haupt Leserkom­mentare kom­men, muss es ein inhaltlich­es Ange­bot geben, das zur Diskus­sion und zum Aus­tausch anregt.

Dazu gehört der Mut, eine Mei­n­ung zu haben und diese authen­tisch zu ver­mit­teln. Und dazu wiederum gehört eine Redak­tion, die ihre Arbeit nicht dann been­det, wenn ein Beitrag online gegan­gen ist. Wer die Kom­men­tar­funk­tion abschal­tet, weil „ja sowieso nie ein­er kom­men­tiert“ oder „weil uns das zu riskant ist“ oder „weil wir keine Zeit für so etwas haben“, der sollte es wirk­lich bess­er mit ein­er „Con­tent-Plat­tform“ versuchen.

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2. Exper­tise aus dem Haus: Ins­beson­dere erfol­gre­iche B2B-Blogs binden die Mitar­beit­er mit ein, um fundiertes fach­lich­es Know-how auf ihr Blog zu brin­gen. Aus eigen­er Erfahrung weiß ich: Das ist kein ein­fach­er Weg, aber let­ztlich lohnt sich der Ein­satz. Denn die Exper­tise der Kol­le­gen kann kein noch so ver­siert­er extern­er Autor erset­zen. Das gilt übri­gens auch für die Authen­tiz­ität, die bloggende Mitar­beit­er auf einem Blog ermöglichen.

Die Voraus­set­zun­gen für den Erfolg: ein langer Atem, feste Blog-Ver­ant­wortliche, der Auf­bau von inter­nen redak­tionellen Prozessen, Schreib­schu­lun­gen, the­ma­tis­ches Coach­ing etc. Ich habe nichts gegen externe Profis­chreiber oder auch Gas­tau­toren wie Blog­ger einzuwen­den. Wenn allerd­ings der xte eingekaufte Hochglanzbeitrag über „Dig­i­tal­isierung“ online gegan­gen ist, wird auch der let­zte Leser merken: Das ist alles eine beliebige Sauce und hier finde ich nicht das, wonach ich suche.

3. Mitar­beit­er als Marken­botschafter: Wer sich wie ich schon seit vie­len Jahren mit dem Auf­bau und dem Man­age­ment von Cor­po­rate Blogs befasst, weiß: Viele Blog-Redak­tio­nen binden Autoren aus dem Unternehmen ein. Schließlich ist es vor­bei mit der One-Voice-Poli­tik früher­er Zeit­en. Der Effekt: Die Kol­le­gen wer­den im Netz sicht­bar. Mit dem Pub­lizieren von Inhal­ten rund um das Unternehmen, bei dem sie arbeit­en, entwick­eln sie sich zu Markenbotschaftern.

Die neuesten Entwick­lun­gen hin zum soge­nan­nten „Employ­ee Mar­ket­ing“ dürften diesem Ansatz einen frischen Rück­en­wind geben. Ich selb­st werde in eini­gen Wochen einen Work­shop zum The­ma „How to be an influ­encer“ in einem großen Konz­ern leit­en. Selb­stver­ständlich kommt dabei das Unternehmens­blog an promi­nen­ter Stelle vor.

Relevanter Content: Unverzichtbar, doch nicht zwingend ein Alleinstellungsmerkmal

Egal, auf welche Art von Con­tent wir im Netz stoßen: Wir nehmen die Inhalte im Zweifels­fall nur wahr, wenn sie für uns rel­e­vant sind. Ob Texte, Bilder, Videos oder Pod­casts: Wenn wir draufk­lick­en, müssen sie das ein­hal­ten, was sie uns ver­sprechen. Wenn die Inhalte darüber hin­aus auch noch gut gemacht und unter­halt­sam sind – umso bess­er. Dieser Anspruch wird an Blogs oder Online-Mag­a­zine sowie darüber hin­aus an jede Kom­mu­nika­tion­s­maß­nahme gestellt, die Unternehmen starten. Insofern gel­ten die Grun­dregeln der Kom­mu­nika­tion, die ich für das Upload Mag­a­zin beschrieben habe, nicht nur für Unternehmens­blogs.

Unternehmensblogs: Unterschätzt und kleingeredet

Noch eines: Selb­stver­ständlich verän­dern sich Cor­po­rate Blogs. Da hat Daniela Sprung völ­lig recht. Da ist zum Beispiel der Trend zur Mul­ti­me­di­al­ität. Bei der Redak­tion­s­pla­nung ist es heute unverzicht­bar, Ele­mente wie Info­grafiken, Bildele­mente oder Videos von vorn­here­in mit einzu­pla­nen, um unter­schiedliche Nutzer­erwartun­gen und ‑gewohn­heit­en zu bedienen.

Zudem soll­ten Blogs ger­ade im B2B Mar­ket­ing noch viel stärk­er in die „Cus­tomer Jour­ney“ inte­gri­ert wer­den. Aber Vor­sicht Falle! Blogs sind keine schnellen Lead­gener­ierungs­maschi­nen. Aus diesem Missver­ständ­nis her­aus entste­ht näm­lich mein­er Erfahrung nach oft die große Ent­täuschung über die ver­meintlich schlechte Per­for­mance von Unternehmensblogs.

Damit wird ihr Poten­zial lei­der klein­gere­det. Denn gut gemachte Unternehmens­blogs haben viel mehr auf dem Kas­ten. Sie leis­ten her­vor­ra­gende Dien­ste als erster Berührungspunkt mit ein­er Marke, beim Agen­da Set­ting und beim Sto­ry­telling. Sie kön­nen entschei­dend dazu beitra­gen, eine Marke erleb­bar und greif­bar zu machen und damit der Beginn ein­er lan­gen und guten Kun­den­beziehung markieren. Das beweisen übri­gens Urgesteine wie das Daim­ler Blog, das ger­ade sein zehn­jähriges Beste­hen feiert. Her­zlichen Glückwunsch!

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Hier erfahren Sie, wie ich Sie bei Auf­bau und Man­age­ment von Cor­po­rate Blogs unter­stützen kann.