Twitter-Übernahme: Should I stay or should I go?

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Die Twitter-Über­nahme ist vol­l­zo­gen. Das Net­zw­erk gehört jet­zt einem unberechen­baren Mul­ti­mil­liardär. Was bedeutet das für unsere per­sön­liche Kom­mu­nika­tion und die von Unternehmen? Wie entwick­eln sich Social Media ins­ge­samt? Und worauf soll­ten Unternehmen im Kom­mu­nika­tion­s­mix auf jeden Fall setzen? 

Trau­rig sein, wenn ein soziales Net­zw­erk sich in eine ungute Rich­tung entwick­elt? Das geht. Jeden­falls war es so etwas wie Trau­rigkeit, die ich emp­fun­den habe, als die Mel­dun­gen über die endgültige Über­nahme von Twit­ter durch Elon Musk ein­trudel­ten. Twit­ter war das erste soziale Net­zw­erk, auf dem ich mich angemeldet habe. Es ist immer noch der erste dig­i­tale Kanal, den ich mor­gens ans­teuere. Twit­ter birgt unglaublich viele Perlen und ich bin dort mit großar­ti­gen Men­schen verbunden. 

Des einen Leid ist des anderen Freud. Auf der anderen Seite jubel­ten in der ver­gan­genen Woche viele Accounts, darunter jede Menge Trolle, über die ange­bliche Nieder­lage der ange­blich “wok­en” Twit­ter-Gemeinde. Endlich könne man nun hier wieder unge­hin­dert seine Mei­n­ung sagen, hieß es nach der Twitter-Übernahme. 

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Ganz ehrlich: Dass Twit­ter nicht mehr das ist, was es nach dem Gefühl von langjähri­gen Nutzer:innen ein­mal war, zeigte sich schon lange vor Musks Ein­stieg. Es wird zunehmend polar­isiert und gehas­st, was das Zeug hält — nicht nur in der Poli­tik­blase. Nicht zulet­zt Don­ald Trump hat dem Affen in Gestalt des Algo­rith­mus ordentlich Zuck­er gegeben. 

Social Media im Griff der Algorithmen

Ob Twit­ter oder andere Net­zw­erke: Kom­mu­nika­tion­splat­tfor­men, die von pri­vatwirtschaftlichen Unternehmen ermöglicht, aber auch ges­teuert und manip­uliert wer­den, sind ein­fach prob­lema­tisch und sor­gen schon lange für Unbe­ha­gen. Im Gefolge des Face­book-Skan­dals rund um Cam­bridge Ana­lyt­i­ca ver­ließen so manche die Plat­tform für immer. In Deutsch­land bleibt Face­book den­noch bis heute das beliebte Net­zw­erk. Zudem hat Meta weit­er daran gear­beit­et, sein Reich auszuweit­en, damit möglichst nie­mand mehr seine Zeit woan­ders im Netz ver­bringt. Doch auch auf anderen Plat­tfor­men sind wir der Macht der Algo­rith­men ausgesetzt. 

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Twit­ter Tweets immer entsperren

Immer wieder kommt die Frage auf, ob Social Media nicht ohne­hin passé sind. Zumin­d­est was das Ver­sprechen bet­rifft, mit dem sie ein­mal ges­tartet sind. So blog­gte Dominik Ruisinger: Die “Tik­Tok­i­fi­ca­tion” der Net­zw­erke mit dem Ziel, möglichst viele Inhalte KI-basiert auszus­pie­len, damit wir sie kon­sum­ieren, habe die Ober­hand gewon­nen: “Men­schen sind nicht mehr so wichtig. Die Rec­om­men­da­tions der Algo­rith­men mit aktuellem Fokus auf Kurz-Videos bes­tim­men die Inhalte. Und die Posts unser­er Friends & Fol­low­ers? Die wer­den wie bei Face­book in die Neben-Feeds ver­ban­nt. Und die Inhalte unser­er sorgfältig aufge­baut­en Grup­pen? Lan­den eben­falls in den Neben­feed, den kaum jemand wahrnehmen wird.” 

Auf eigene Inhalte setzen: War da nicht mal was? 

Also Videos für die Jün­geren, Ads für die Älteren? Das kann es nicht sein, meint Dominik. Das kann ich nur unter­schreiben. Aber was tun? In der drit­ten Auflage meines Buch­es über Cor­po­rate Blogs habe ich vor eini­gen Jahren geschrieben: “Es ist nicht rat­sam, sich heute zu sehr auf die Social Media zu ver­lassen, um seine Botschaften und Inhalte zu ver­bre­it­en. Eine möglichst bre­ite Auf­stel­lung in der Kom­mu­nika­tion schafft mehr Sicher­heit und mehr Kon­trolle. Aus diesem Grund ist eine fundierte Owned-Media-Strate­gie im Netz für Unternehmen mehr denn je unverzichtbar.” 

Dazu ste­he ich nach wie vor. Ich habe gle­ichzeit­ig betont: “Dabei gilt selb­stver­ständlich die Devise: Man sollte das eine tun, ohne das andere zu lassen.” Was kön­nen Kom­mu­nika­tionsver­ant­wortliche jet­zt tun? Auf jeden Fall genau hin­schauen und klug agieren: 

Drei Dinge, die Unternehmen jetzt tun können

Twit­ter mon­i­toren: Wie entwick­elt sich jet­zt die Stim­mung auf der Plat­tform? Will man mit sein­er Kom­mu­nika­tion Teil eines Net­zw­erks wer­den, das sich noch stärk­er als bish­er radikalen Mei­n­un­gen und Influencer:innen zuwen­det und allein aus per­son­ellen Grün­den nicht mehr gegen Hass vorge­hen kann? Sollte in diesem Kon­text wirk­lich Wer­bung geschal­tet wer­den? Oder gilt es sog­ar, Farbe zu beken­nen und Teil ein­er Gemein­schaft zu sein, die sich bei Twit­ter weit­er für Diver­sität, eine offene Gesellschaft und einen fak­ten­basierten Diskurs einsetzt? 

Hal­tung zu Tik­Tok prüfen: Wie erre­ichen wir über­haupt noch junge Men­schen? Bei vie­len Unternehmen steigt der Druck, Plat­tfor­men wie Tik­Tok zu nutzen. Beson­ders, um Fachkräfte-Nach­wuchs anzus­prechen. Das ist ver­ständlich. Doch es sollte dabei immer klar sein, was für eine Plat­tform das ist. Sascha Lobo schrieb dazu kür­zlich: “Zu wenige Men­schen sind besorgt über den dig­i­tal­en Impe­ri­al­is­mus, den Chi­na betreibt und die unglaublich machtvollen Instru­mente, auf die Chi­na dafür zurück­greifen kann. Wie zum Beispiel TikTok. ”

Großar­ti­gen Con­tent bieten: Ganz gle­ich, was passiert und wie es mit den Social Media weit­er geht. Ziel­grup­pen­gerechte, ansprechende Inhalte sind und bleiben unverzicht­bar, um in der dig­i­tal­en Welt sicht­bar zu sein. Der Con­tent sollte je nach Vor­lieben der Adressat:innen präsen­tiert und aus­ge­spielt wer­den. Klas­sik­er wie Cor­po­rate Blogs, Web­seit­en oder Newslet­ter müssen einen fes­ten Platz im Kom­mu­nika­tion­s­mix erhal­ten, um eine zu große Abhängigkeit von den Launen der Net­zw­erke zu minimieren. 

Twitter-Übernahme: Wie geht´s weiter?

Ich per­sön­lich bin momen­tan noch hin und herg­eris­sen. Sollte ich nicht bleiben, um mich für die Vielfalt dieses tollen Net­zw­erks weit­er einzuset­zen? Oder stimme ich bess­er mit den Füßen ab und ärg­ere den neuen Eigen­tümer zusam­men mit vie­len anderen, die die Plat­tform ver­lassen, auf diese Weise? Diese Fra­gen bewe­gen mich. Vor­erst habe ich beschlossen, mit viel Wach­samkeit bei Twit­ter zu bleiben und par­al­lel meine Aktiv­itäten im Fedi­verse auszubauen, auch wenn es mir noch ziem­lich fremd ist.

Ich freue mich, wenn wir uns dort tre­f­fen!