Unternehmen können sich gesellschaftlichen, moralischen oder ethischen Fragen in Zeiten des Social Web nur noch schlecht entziehen. Bis vor wenigen Jahren mussten sie im besten Fall „nur“ den Medien Rede und Antwort stehen, wenn es beispielsweise um mangelhafte Produkte, Umweltvergehen oder Betrügereien ging. Heute geraten sie auch im Netz unter schweren Beschuss. Manche zu Recht und manche auch unverschuldet.
Die Menschen stellen Unternehmen auf Facebook & Co. zur Rede und sie erwarten Antworten von ihnen. Auf Dauer nutzt es nichts, sich davor wegzuducken. Denn der Rückkanal im Internet wird nicht mehr weggehen. Der Umgang damit prägt die Reputation einer Marke dauerhaft mit – im Guten wie im Schlechten.
DAK zeigt Haltung im Shitstorm
Neben einer soliden Kommunikationsstrategie, die mögliche Krisenfälle mit einplant, hilft vor allem eines, um mit solchen Situationen umzugehen: Haltung. Zu einer Haltung gehört beispielsweise der Mut, eindeutig Stellung zu beziehen.
Wie das gehen kann, hat unlängst die DAK gezeigt, als sie wegen ihrer neuen Kampagne von Rechten angegriffen wurde. Mitten im Shitstorm stellten sich die Mitarbeiter kurzerhand vor dem umstrittenen Plakatmotiv auf, ließen sich ablichten und demonstrierten so ganz klar auf den Social-Media-Kanälen des Versicherers: Wir stehen zu dieser Kampagne und bleiben dabei. So ebbte die Krise relativ schnell ab, nicht zuletzt auch dank der positiven Unterstützung aus der Online-Community des Unternehmens.
Joe Kaeser bezieht Stellung auf Twitter
Haltung bedeutet auch, als Unternehmensvertreter das Gewicht der eigenen Stimme in politische und gesellschaftliche Diskussionen einzubringen. Ein heißes Eisen, an das sich nur die wenigsten herantrauen. Ein positives Beispiel liefert dieser aktuelle Tweet von Joe Kaeser.
Lieber „Kopftuch-Mädel“ als „Bund Deutscher Mädel“.
Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt. Da, wo die Haupt-Quelle des deutschen Wohlstands liegt.#Bundestag #Bundesregierung #steffenseibert
— Joe Kaeser (@JoeKaeser) 16. Mai 2018
Vor dem Hintergrund der jüngsten Meldungen rund um Siemens ist es ein Leichtes, dem Konzern-Chef Doppelmoral vorzuwerfen, wie manche Antworten auf Kaesers Tweet zeigen. Aber zweifellos geht der Manager hier neue und mutige Wege in der Kommunikation. Das bringt ihm natürlich auch mehr Sichtbarkeit.
Fehler einräumen, Verantwortung übernehmen
Es ist lobenswert, wenn Unternehmen mutig für eine gute Sache eintreten oder versuchen, die eigene Sichtweise trotz Gegenwind proaktiv zu verdeutlichen. Die Kür in Sachen Haltung in der Kommunikation ist es aber aus meiner Sicht, das eigene Fehlverhalten offen einzuräumen, Verantwortung zu übernehmen und somit verlorenes Vertrauen in die eigene Marke zurückzugewinnen. Eine Haltung, die man sich beispielsweise im #Dieselskandal gewünscht hätte.
Ich schätze, wir werden in Zukunft noch sehr viel mehr positive Beispiele für Haltung in der Unternehmenskommunikation sehen – nicht zuletzt, weil darin eine große Chance für Marken liegt.
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