Unternehmenskommunikation: Haltung ist hip

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Unternehmen kön­nen sich gesellschaftlichen, moralis­chen oder ethis­chen Fra­gen in Zeit­en des Social Web nur noch schlecht entziehen. Bis vor weni­gen Jahren mussten sie im besten Fall „nur“ den Medi­en Rede und Antwort ste­hen, wenn es beispiel­sweise um man­gel­hafte Pro­duk­te, Umweltverge­hen oder Betrügereien ging. Heute ger­at­en sie auch im Netz unter schw­eren Beschuss. Manche zu Recht und manche auch unverschuldet.

Die Men­schen stellen Unternehmen auf Face­book & Co. zur Rede und sie erwarten Antworten von ihnen. Auf Dauer nutzt es nichts, sich davor wegzuduck­en. Denn der Rück­kanal im Inter­net wird nicht mehr wegge­hen. Der Umgang damit prägt die Rep­u­ta­tion ein­er Marke dauer­haft mit – im Guten wie im Schlechten.

DAK zeigt Haltung im Shitstorm

Neben ein­er soli­den Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie, die mögliche Krisen­fälle mit ein­plant, hil­ft vor allem eines, um mit solchen Sit­u­a­tio­nen umzuge­hen: Hal­tung. Zu ein­er Hal­tung gehört beispiel­sweise der Mut, ein­deutig Stel­lung zu beziehen.

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Wie das gehen kann, hat unlängst die DAK gezeigt, als sie wegen ihrer neuen Kam­pagne von Recht­en ange­grif­f­en wurde. Mit­ten im Shit­storm stell­ten sich die Mitar­beit­er kurz­er­hand vor dem umstrit­te­nen Plakat­mo­tiv auf, ließen sich ablicht­en und demon­stri­erten so ganz klar auf den Social-Media-Kanälen des Ver­sicher­ers: Wir ste­hen zu dieser Kam­pagne und bleiben dabei. So ebbte die Krise rel­a­tiv schnell ab, nicht zulet­zt auch dank der pos­i­tiv­en Unter­stützung aus der Online-Com­mu­ni­ty des Unternehmens.

Joe Kaeser bezieht  Stellung auf Twitter

Hal­tung bedeutet auch, als Unternehmensvertreter das Gewicht der eige­nen Stimme in poli­tis­che und gesellschaftliche Diskus­sio­nen einzubrin­gen. Ein heißes Eisen, an das sich nur die wenig­sten her­antrauen. Ein pos­i­tives Beispiel liefert dieser aktuelle Tweet von Joe Kaeser.

Lieber „Kopf­tuch-Mädel“ als „Bund Deutsch­er Mädel“.
Frau Wei­del schadet mit ihrem Nation­al­is­mus dem Anse­hen unseres Lan­des in der Welt. Da, wo die Haupt-Quelle des deutschen Wohl­stands liegt.

#Bun­destag #Bun­desregierung #stef­fen­seib­ert

— Joe Kaeser (@JoeKaeser) 16. Mai 2018

Vor dem Hin­ter­grund der jüng­sten Mel­dun­gen rund um Siemens ist es ein Leicht­es, dem Konz­ern-Chef Dop­pel­moral vorzuw­er­fen, wie manche Antworten auf Kae­sers Tweet zeigen. Aber zweifel­los geht der Man­ag­er hier neue und mutige Wege in der Kom­mu­nika­tion. Das bringt ihm natür­lich auch mehr Sichtbarkeit.

Fehler einräumen, Verantwortung übernehmen

Auch der Bay­er-Konz­ern hat sich vor einiger Zeit auf diesem Feld ver­sucht, als er sich im Rah­men der hefti­gen Diskus­sio­nen um den Ein­satz von Glyphosat mit einem Video­clip gegen Vor­würfe des WWF wehrte.

Es ist lobenswert, wenn Unternehmen mutig für eine gute Sache ein­treten oder ver­suchen, die eigene Sichtweise trotz Gegen­wind proak­tiv zu verdeut­lichen. Die Kür in Sachen Hal­tung in der Kom­mu­nika­tion ist es aber aus mein­er Sicht, das eigene Fehlver­hal­ten offen einzuräu­men, Ver­ant­wor­tung zu übernehmen und somit ver­lorenes Ver­trauen in die eigene Marke zurück­zugewin­nen. Eine Hal­tung, die man sich beispiel­sweise im #Diesel­skan­dal gewün­scht hätte.

Ich schätze, wir wer­den in Zukun­ft noch sehr viel mehr pos­i­tive Beispiele für Hal­tung in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion sehen – nicht zulet­zt, weil darin eine große Chance für Marken liegt.

Foto: knallgrün/Photocase