B2B-Marketing in der IT: Alte Hasen packen aus

B2B-Marketing in der IT? Für Außenstehende klingt das wahrscheinlich schwer verdaulich. Für diejenigen, die zwar in der IT-Branche aber NICHT im Marketing arbeiten, könnte das (immer noch) mit netten Give-Aways für Kunden, Hochglanzbroschüren oder aufwändigen Events inklusive Schnittchen zu tun haben.

Augenzwinkernde Klischees und Vorurteile sind das eine – die Realität im IT B2B-Marketing sieht zum Glück (bei den meisten) anders aus. Über mangelnde Herausforderungen können sich Marketiers in der IT jedenfalls nicht beklagen. Viele Felder sind zu beackern – vom Employer Branding über Social Media oder Open Innovation bis hin zum Content Marketing. Die Ressourcen und Budgets wachsen dabei leider nicht mit. Außerdem werden sie heute nicht wirklich nach Bedarf festgelegt, sondern tendenziell eher „zugeteilt“.

B2B-Marketing aus Praxissicht

Eine von vielen wissenswerten Informationen im Fachbuch „Reality Bites“, das 2014 bei Haufe erschienen ist. Zum Nulltarif lassen sich neue und zusätzliche Aufgaben im Marketing schließlich nicht bewältigen. Was ist beispielsweise mit der Tatsache, dass IT-Anbieter zunehmend mit Chief Marketing Officers als Entscheider für die Einführung neuer Technologien zu tun haben? Sie sollten also in ihrer eigenen Marktansprache tunlichst auf Augenhöhe mit dieser anspruchsvollen Zielgruppe sein.

Über das Buch gleich vorab eine gute Nachricht: Es ist kein verstaubter Marketing-Wälzer. Die schlechtere Nachricht: Es geht darin auch nicht um Häppchen ;). Nein im Ernst: Reality Bites ist eine Best-Practice-Sammlung von alten Marketing-Hasen aus der deutschen IT-Szene, die sich als Marketing Benchmark Circle (MBC) seit vielen Jahren regelmäßig treffen und austauschen.

Ansprüche an die IT-Anbieter wachsen

Heute stehen „die Anbieter vor der Herausforderung, potenziellen Kunden nicht nur Lösungen für Probleme, sondern messbare (…) Wertschöpfungsfelder (…) darstellen zu müssen“, stellt Thomas Lünendonk (Lünendonk GmbH) in seinem Einstiegskapitel über die „junge IT-Geschichte“ Deutschlands fest. Die hohle Phrase „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ müsse nun mit konkretem Leben gefüllt werden.

Stimmt. Und hier ließe sich die Schraube meiner Meinung nach sogar noch etwas weiter drehen: IT-Anbieter sollten heute mehr als jeder andere Player dazu prädestiniert sein

• den Begriff „Digitale Transformation“ für ihre Kunden mit Leben zu füllen
• die Kunden in dieser Zeit der Umbrüche vor Untätigkeit zu bewahren
• die Kunden mit entsprechenden Lösungen, Services und Beratung dabei zu unterstützen, an der Spitze zu bleiben.

Dass die IT-Anbieter selbst ein erstklassiges, zeitgemäßes und agiles Marketing benötigen, um diese Aufgabe zu erfüllen, versteht sich eigentlich von selbst.

Der Vertrieb profitiert von einer starken Marke

Regina Mehler (Women Speaker Foundation) und Meinrad Much (IBM Deutschland) beschäftigen sich mit der verzwickten „Beziehungskiste“ zwischen Marketing und Vertrieb. Sie fragen: Wie kann Marketing in der Zusammenarbeit mit Sales konkreten Mehrwert bieten?

Dieses Statement hat mir besonders gut gefallen: „Eine starke Marke hilft dem Vertrieb. Seine Mitarbeiter können schneller mit potenziellen Kunden ins Gespräch kommen. Denn es gilt: Je weniger sich (…) Entscheider in einem bestimmten Thema (…) auskennen, desto eher entscheiden sie sich für ein Unternehmen mit einer starken Marke.“

Das kann nicht oft genug gesagt werden! Auch für deutsche IT-Unternehmen, die immer noch stark von Ingenieuren und Experten geprägt sind, lohnt sich eine stärkere Auseinandersetzung mit dem Thema Marke. Und wie schafft man eine starke Marke? Den lesenswerten Grundkurs dafür liefert der Beitrag von Thomas Siegner, Ex-Marketingchef von Cirquent (jetzt NTT DATA) und freier Berater. Sein Credo: „Eine unbestreitbare Seite von Marketing: Es muss ein Mehrwert für den Vertrieb geliefert werden. Aber (…) das ist nicht der Kern: Der Kern ist immer die Marke.“

Kaufentscheidungen werden im Web vorbereitet

Wer sich für Employer Branding als Spezialdisziplin der Markenführung interessiert, ist im Kapitel „Marketing und Mitarbeiter“ gut aufgehoben, das anhand des Praxisbeispiels Cirquent zeigt, wie eine authentische Arbeitgebermarke gemeinsam mit den Mitarbeitern aufgebaut wurde. Weitere Fallstudien rund um die Themen Employer Branding und Corporate Responsibility stellen Thomas Becker (A.T. Kearney), Sonja Sulzmaier (ESG) und Sabine Reuss (Cap Gemini) vor.

Beim Social Media Club München war kürzlich zu erfahren: Die B2B-Zielgruppe von Fujitsu bereitet einen Großteil der Kaufentscheidung bei Recherchen über Suchmaschinen sowie in Blogs und Communities vor. Das wird inzwischen die meisten B2B-Anbieter betreffen. Gut also, dass Carola Grimminger (Eurofins) und Christian Stengl (Spotlight Verlag) den Leser auf amüsante Weise in die weite Welt des Online-Marketings „beamen“: Welches ist der richtige Kommunikationsmix im Social Web, was bringt SEO und warum ist das mobile Marketing so wichtig?

Der Onlinekommunikation gehört die Zukunft. Jedenfalls stellt Markus Altvater (BITKOM) in seinem Kapitel über „Marketing und Moneten“ in der IT-Branche auf Basis von BITKOM-Zahlen fest, dass NUR in diesem Bereich mit einer Steigerung der Marketing-Budgets zu rechnen ist.

Nützliche Einblicke in die Welt des B2B-Marketings

Mein Fazit: „Reality Bites“ bietet praxisnahe Einblicke in die Welt des B2B-Marketings, die auch jenseits der IT nützlich sind – langjährige Praktiker und Neulinge in Fach werden darin gleichermaßen fündig. Marketing-Studenten beispielsweise sollten sich dieses Werk zu Gemüte zu führen, um einen frühzeitigen Abgleich zwischen Theorie und Praxis vorzunehmen.

Nobody is perfect: Dem Thema digitales Marketing würde ich im Fall einer Neuauflage noch mehr Raum wünschen.:)

Gut wäre es, wenn das Buch dem ein oder anderen Chef in die Hände fällt. Denn eines zeigt es ganz bestimmt: Marketing sollte heute mehr denn je eine strategische Rolle bei der Unternehmensführung spielen.

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