Content — so wird man nicht Apple, Coca Cola oder Red Bull

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Con­tent? Gerne – aber bitte ohne Aufwand und für umson­st! So der Titel meines jüng­sten Beitrags auf Lead Dig­i­tal. Offen­bar hat das The­ma bei eini­gen in meinem Net­zw­erk einen Nerv getrof­fen. Gerne stelle ich heute einige ihrer wertvollen Rück­mel­dun­gen vor. Ich glaube, dass die State­ments einen repräsen­ta­tiv­en Quer­schnitt der Erfahrun­gen darstellen, die Experten, Dien­stleis­ter und Ver­ant­wortliche an der “Mar­ket­ing-Front” mit dem The­ma Con­tent Mar­ket­ing machen.

Ich freue mich, wenn wir über das The­ma hier gemein­sam weit­er disku­tieren. Mehr denn je brauchen Unternehmen unter­halt­same, infor­ma­tive, trans­par­ente, hochw­er­tige und nüt­zliche Online-Inhalte für ihre Dialog­grup­pen. Dieser Anspruch ist es wert, unbeir­rt und kon­se­quent weit­er ver­fol­gt zu wer­den — egal ob von Mar­ket­ingchefs oder Agen­turen! Ganz gle­ich, wieviel Nebel­suppe und hohles Geschwätz sich mit­tler­weile um das Schlag­wort Con­tent ver­sam­melt hat!

Alles Hype?

Ganz ehrlich gesagt ver­ste­he ich den Hype nicht, der in den let­zten zwei Jahren um Con­tent ent­standen ist. Der Anspruch infor­ma­tiv, unter­hal­tend und nur über Kom­pe­tenz zu wer­ben ist schon älter. Bin jet­zt mal so frei und ver­linke auf einen eige­nen Blog­beitrag dazu.” (Ste­fan Hauck) 

Content-Strategie? Fehlanzeige

“Oft wird vergessen vorher eine Strate­gie zu erstellen. Let­z­tendlich überzeugt nur der hochw­er­tige Inhalt, der dem Leser einen Mehrw­ert gibt. Die Sto­ry kann gerne emo­tion­al sein, jedoch nicht auss­chließlich. Anson­sten ist das nur Wer­bung — mehr nicht.

Es gibt ein sehr inter­es­santes Inter­view mit Mr. Media Thomas Koch, der die Frage nach Neuem in Sachen Con­tent Mar­ket­ing stellte. Thomas Koch: “Con­tent ist etwas, was wir ver­loren haben. Wer­bung heute ist… es ist Buzz­words, Bull­shit, Reklame. Es geht nur darum, den Leuten irgendwelche Botschaften um die Ohren zu hauen. Im TV zeigt sich das in den kurzen Spots und online in den uns allen bekan­nten Werbe­mit­teln. Wir haben ja auch weit­ge­hend ver­lernt, Geschicht­en zu erzählen. Und jet­zt ist Con­tent Mar­ket­ing ein­fach ein Hype…” Übri­gens: Wenn man den richti­gen hochw­er­ti­gen Con­tent zur richti­gen Zeit am richti­gen Ort platziert, dann kann man auch mess­bare Erfolge erzie­len. Das set­zt wieder die richtige Strate­gie voraus.” (Michael Bernau)

“Meist fehlt halt das Mar­ket­ing zum Con­tent. Also eine Strate­gie. Dass dann man­gels Refi­nanzierungsper­spek­tive beim 0815-Man­age­ment keine Begeis­terung aufkommt, über­rascht dann nicht.” (Simon Geisler)

Content Marketing braucht seine Zeit

“Ich habe den Ein­druck, dass seit dem Hype um “Con­tent” das Ganze eher weniger mit “Inhalt” zu tun hat. Als es noch um Inhalte ging, ging es eben noch um wirk­liche Inhalte, getrieben von redak­tionellen Ansprüchen. Seit Con­tent mehr zum Werbe­selb­stzweck degener­iert, geht es um Con­tent-Strate­gie, Con­tent-Pro­duk­tion und Con­tent-Liefer­un­gen, um Work­flow und Automa­tisierung. Ein Auf­trag “Pro­duk­tion und Liefer­ung von Con­tent zum Tag x” hat auch sowas von “Sack Nägel bestellen und liefern lassen”. Aber auch in der Qual­ität der Nägel gibts halt Unter­schiede…” (Ker­stin Kitzmann)

“Lei­der ist ein Lieblingswort von deutschen CMOS und CEOs “Skalier­barkeit”. Alles muss skalieren. Con­tent Mar­ket­ing braucht seine Zeit. Wer­tigkeit und Beziehun­gen entste­hen nicht auf Knopf­druck. Deswe­gen wird (…) erst der Kanal gewählt und dann die Botschaft, die man durch­ja­gen will. Alle wollen Con­tent, aber kein­er will dafür bezahlen. Erin­nert mich an die Aus­sage “Alle wollen so sein wie Apple, aber kein­er will etwas dafür tun”. Die Wahrheit: 99% fehlt doch der Anspruch, die Diszi­plin, die Lei­den­schaft oder gar alles genan­nte. So wird man nicht Apple, Coca Cola oder Red Bull.” (Ben­jamin Harmanus)

Hoher Anspruch aber leider keine Ressourcen

“Das Ermü­dende ist: Das ist seit x Jahren so. Dass Webpräsen­zen — egal ob auf der Unternehmensweb­site, dem Blog, Face­book, Youtube und und und — Inhalte in Form von Tex­ten, Bildern etc. brauchen und das Arbeit macht, fällt jet­zt bloß auf, wo die klas­sis­che oder klas­sisch-dig­i­tale Wer­be­welt das The­ma “Con­tent Mar­ket­ing” “ent­deckt” hat. Eines von vie­len Beispie­len, auf die ich immer wieder treffe:

Ein Mod­e­la­bel betreut “Social Media” — 5 Marken auf je 5 Kanälen glob­al — mit ein­er Mitar­bei­t­er­in/­Com­mu­ni­ty-Man­agerin, ohne dass das aus der Organ­i­sa­tion von Con­tent-Own­ern unter­stützt wird. Es gibt nicht ein­mal eine Krankheitsvertre­tung. Aben­teuer­lich! Warum? Weil es kein Bud­get gibt. Warum? Weil die Mitar­bei­t­erin nicht den Nach­weis ihrer Tätigkeit erbrin­gen kann. Warum? Weil sie allein ist. Warum? Weil es keine Strate­gie, eine gezielte dig­i­tale Trans­for­ma­tion in der Organ­i­sa­tion und real­is­tisch kalkulierte Ressourcen gab. Und so weit­er.” (Susanne Lämmer)

Können Agenturen das wirklich?

“Soll man dem Artikel wider­sprechen? Nein, kann man nicht. Aber wenn man auf die Agen­tur­seite schaut, fragt sich der Kunde mit spitzer Ziel­gruppe schon, was er bekommt für sein Geld, sprich ob das der “andere” denn wirk­lich kann. Manche Ansprachen zum The­ma Con­tent Mar­ket­ing von Agen­tur­seite fühlen sich so an: “Ist jet­zt das Ding” — “Sind wir jet­zt auch Spezi’s drin” — “Mach mit, muss man jet­zt” (Mario Alves)

Zum Glück gibt es auch die Schlauen 🙂

“Viele Auf­tragge­ber wollen nach eini­gen Wochen schon mess­bare Erfolge sehen wie Umsatzsteigerung, mehr Kun­den etc. Dass es bei Con­tent um eine langfristige Beziehung geht, wollen sie ein­fach nicht ver­ste­hen. Und dass es keine Ausrede ist, auch nicht 😉 Aber es gibt noch schlaue Unternehmen, die bere­it sind guten Con­tent zu haben und gut dafür zu bezahlen :)” (Wal­ter Epp)