Guter Content: Der einzige Weg aus der Social-Media-Misere

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Drei aktuelle Beiträge aus meinen Time­lines haben mich gepackt. First of all Sascha Pal­len­bergs Rant gegen “SEO-Klitschen, Abzock­er und Schle­ich­wer­ber” auf Google. Deut­lich­er und unter­halt­samer lässt es sich nicht sagen, welche miesen Con­tent-Spielchen im großen Stil im Netz mit den Lesern getrieben wer­den — lei­der auch von Unternehmen. Derzeit lese ich “Das gekaufte Web” von Michael Firnkes, der all diese Mech­a­nis­men und noch vieles mehr aufdeckt und anprangert. Har­ter Tobak, aber unbe­d­ingt lesenswert!

Mit Saschas Rant eng ver­bun­den ist natür­lich die Mobile Geeks Erfol­gssto­ry auf Face­book. Tenor: “Deine Face­book Fan­page ist keine Linkhalde!” Sehr richtig. Die Alter­na­tive zu ein­er leblosen Face­book-Seite ist wirk­lich nur jede Menge Com­mu­ni­ty Man­age­ment mit viel Herzblut. Das kön­nen sich die meis­ten Unternehmen gle­ich mal ins Stamm­buch schreiben — und ver­suchen, bess­er zu wer­den. Und das ist immer wieder eine Her­aus­forderung, wie ich aus eigen­er Erfahrung weiß!

Kein Engage­ment mit den Fans und Fol­low­ern, kein mess­bar­er ROI, dafür aber viel Aufwand? Die meis­ten Unternehmen ste­hen am Schei­deweg, was ihre Social-Media-Strate­gie bet­rifft. Aber statt sich die Zeit zu nehmen, in Klausur zu gehen und aus der Vogelper­spek­tive auf die Sache zu schauen, ver­lieren sie sich in Details, drehen an diesen und jenen kleinen Schräubchen, ohne wirk­lich weit­er zu kom­men. Schade.

Social Media: Nur ein weiterer Werbekanal

Wom­it ich auch schon bei Artikel No. 3 bin. Und der sollte jeden halb­wegs nach­den­klichen Social Mar­keti­er schw­er ins Grü­beln brin­gen:

Augie Ray, can we admit now that social media mar­ket­ing is dead?

Klar, laufend wird dieses und jenes tot­ge­sagt und läuft trotz­dem munter weit­er. Den­noch ist es inzwis­chen offen­sichtlich, dass die großen Heilsver­sprechen, die in Unternehmen mit Social Media ver­bun­den waren, nicht einge­treten sind. Das liegt unter anderem daran, dass die meis­ten Social Media von Anfang an schnell in einen weit­eren Mar­ket­ing-Kanal “umbiegen” woll­ten. Mit dem Effekt, dass es jet­zt auch wirk­lich so ist.

O‑Ton Josh Bernoff:

“I once railed that social media is not media — it’s not sim­ply a place to get atten­tion and then adver­tise. I was right back then; it had poten­tial. But that no longer applies. Now it is just media. It’s like putting up ad sig­nage at a rock con­cert. Yeah, lots of peo­ple see your ad, but it’s the con­cert they’re talk­ing about, not you. This is why, as Forrester’s Nate Elliott says, you should hand your social ad bud­get to media buy­ers.”

Happy End mit Top Content

Bei all dem Dunkel­tuten gibt zum Glück auch Sto­ries mit einem Hap­py End — oder zumin­d­est Licht­blicke am Ende des Tun­nels. Dieser Licht­blick ist auch für den zitierten Josh Bernoff das The­ma Con­tent. Und zwar der richtige Con­tent. Und der Wille, langfristig in wirk­lich guten Con­tent zu investieren. Ich habe mich gefreut, dass Josh das Open Forum von Amex als leuch­t­en­des Beispiel für nüt­zliche Inhalte her­vorhebt. Ein Beispiel, dass ich selb­st immer wieder gerne in Vorträ­gen nenne.

Zum Hin­ter­grund: Amex hat das Poten­zial von Con­tent Mar­ket­ing sehr früh erkan­nt und 2007 sein Open Forum ges­tartet. Die englis­chsprachige Seite kommt teils wie ein Blog teils wie eine Com­mu­ni­ty daher. Im Open Forum sucht man umson­st nach plat­ten Mar­ket­inggeschicht­en. Schließlich ist eine Kred­itkarte ein­fach nur eine Kred­itkarte. Amex bietet stattdessen mit klarem Fokus auf die Bedürfnisse klein­er Unternehmen infor­ma­tive und nutzw­er­tige Sto­ries rund um das The­ma Unternehmensgrün­dung, Kul­tur und Führung. Dahin­ter steckt selb­stver­ständlich eine große Redak­tion mit vie­len Experten als Autoren. Der Lohn: über 1 Mil­lion Unique Vis­i­tors im Monat, 85 Prozent des Traf­fics kommt über Unpaid und vieles mehr. 

Das ist nur ein mutiger Auftritt, der Mut macht, beim The­ma Con­tent über den eige­nen Hor­i­zont hin­aus zu denken und die eigene Marke rel­e­van­ter — und vor allem weniger öde — zu machen. Da geht die Reise hin!

PS: Schaut euch bitte unbe­d­ingt das megamäßige Con­tent Mar­ket­ing rund um die Dream­force an, die in drei Wochen in San Fran­cis­co startet. NEIN, das ist keine Schle­ich­wer­bung! Ich bin wirk­lich überzeugt davon, dass der Dream­force-Auftritt von Sales­force State of the art ist in der gesamten Tech Welt.