Guter Content: Der einzige Weg aus der Social-Media-Misere

Drei aktuelle Beiträge aus meinen Timelines haben mich gepackt. First of all Sascha Pallenbergs Rant gegen „SEO-Klitschen, Abzocker und Schleichwerber“ auf Google. Deutlicher und unterhaltsamer lässt es sich nicht sagen, welche miesen Content-Spielchen im großen Stil im Netz mit den Lesern getrieben werden – leider auch von Unternehmen. Derzeit lese ich „Das gekaufte Web“ von Michael Firnkes, der all diese Mechanismen und noch vieles mehr aufdeckt und anprangert. Harter Tobak, aber unbedingt lesenswert!

Mit Saschas Rant eng verbunden ist natürlich die Mobile Geeks Erfolgsstory auf Facebook. Tenor: „Deine Facebook Fanpage ist keine Linkhalde!“ Sehr richtig. Die Alternative zu einer leblosen Facebook-Seite ist wirklich nur jede Menge Community Management mit viel Herzblut. Das können sich die meisten Unternehmen gleich mal ins Stammbuch schreiben – und versuchen, besser zu werden. Und das ist immer wieder eine Herausforderung, wie ich aus eigener Erfahrung weiß!

Kein Engagement mit den Fans und Followern, kein messbarer ROI, dafür aber viel Aufwand? Die meisten Unternehmen stehen am Scheideweg, was ihre Social-Media-Strategie betrifft. Aber statt sich die Zeit zu nehmen, in Klausur zu gehen und aus der Vogelperspektive auf die Sache zu schauen, verlieren sie sich in Details, drehen an diesen und jenen kleinen Schräubchen, ohne wirklich weiter zu kommen. Schade.

Social Media: Nur ein weiterer Werbekanal

Womit ich auch schon bei Artikel No. 3 bin. Und der sollte jeden halbwegs nachdenklichen Social Marketier schwer ins Grübeln bringen:

Augie Ray, can we admit now that social media marketing is dead?

Klar, laufend wird dieses und jenes totgesagt und läuft trotzdem munter weiter. Dennoch ist es inzwischen offensichtlich, dass die großen Heilsversprechen, die in Unternehmen mit Social Media verbunden waren, nicht eingetreten sind. Das liegt unter anderem daran, dass die meisten Social Media von Anfang an schnell in einen weiteren Marketing-Kanal „umbiegen“ wollten. Mit dem Effekt, dass es jetzt auch wirklich so ist.

O-Ton Josh Bernoff:

„I once railed that social media is not media — it’s not simply a place to get attention and then advertise. I was right back then; it had potential. But that no longer applies. Now it is just media. It’s like putting up ad signage at a rock concert. Yeah, lots of people see your ad, but it’s the concert they’re talking about, not you. This is why, as Forrester’s Nate Elliott says, you should hand your social ad budget to media buyers.“

Happy End mit Top Content

Bei all dem Dunkeltuten gibt zum Glück auch Stories mit einem Happy End – oder zumindest Lichtblicke am Ende des Tunnels. Dieser Lichtblick ist auch für den zitierten Josh Bernoff das Thema Content. Und zwar der richtige Content. Und der Wille, langfristig in wirklich guten Content zu investieren. Ich habe mich gefreut, dass Josh das Open Forum von Amex als leuchtendes Beispiel für nützliche Inhalte hervorhebt. Ein Beispiel, dass ich selbst immer wieder gerne in Vorträgen nenne.

Zum Hintergrund: Amex hat das Potenzial von Content Marketing sehr früh erkannt und 2007 sein Open Forum gestartet. Die englischsprachige Seite kommt teils wie ein Blog teils wie eine Community daher. Im Open Forum sucht man umsonst nach platten Marketinggeschichten. Schließlich ist eine Kreditkarte einfach nur eine Kreditkarte. Amex bietet stattdessen mit klarem Fokus auf die Bedürfnisse kleiner Unternehmen informative und nutzwertige Stories rund um das Thema Unternehmensgründung, Kultur und Führung. Dahinter steckt selbstverständlich eine große Redaktion mit vielen Experten als Autoren. Der Lohn: über 1 Million Unique Visitors im Monat, 85 Prozent des Traffics kommt über Unpaid und vieles mehr. 

Das ist nur ein mutiger Auftritt, der Mut macht, beim Thema Content über den eigenen Horizont hinaus zu denken und die eigene Marke relevanter – und vor allem weniger öde – zu machen. Da geht die Reise hin!

PS: Schaut euch bitte unbedingt das megamäßige Content Marketing rund um die Dreamforce an, die in drei Wochen in San Francisco startet. NEIN, das ist keine Schleichwerbung! Ich bin wirklich überzeugt davon, dass der Dreamforce-Auftritt von Salesforce State of the art ist in der gesamten Tech Welt.