Social Media Frust und was man dagegen tun kann

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In Unternehmen geht der Social-Media-Frust um — und das nicht erst seit gestern. Nun hat eine aktuelle Studie von Fak­tenkon­tor und News Aktuell her­aus­ge­fun­den, dass auch die Press­es­tellen unglück­lich mit der Per­for­mance ihrer Social-Media-Aktiv­itäten sind. Die Social-Media-Schmerzen der Öffentlichkeit­sar­beit­er im Überblick:

1. zu wenig Inter­ak­tion (52 Prozent)
2. zu wenig interne Unter­stützung (45 Prozent)
3. zu wenig Fans und Fol­low­er (36 Prozent)
4. viel Aufwand, wenig Ertrag (34 Prozent)
5. keine finanziellen Gewinne (19 Prozent)
6. keine Marken­stärkung (12 Prozent)
7. kein Imagegewinn (12 Prozent)
8. zu viele neg­a­tive Kom­mentare und Beiträge (4 Prozent)

Schade finde ich, dass man in solchen Stu­di­en sel­ten erfährt, ob oder wie die Befragten ihre Prob­leme lösen wollen. Bei manchen Prob­le­men wäre ich auch neugierig zu erfahren, warum sie über­haupt als Prob­lem wahrgenom­men werden.

Die Inter­ak­tion mit Fans und Fol­low­ern etwa ist eine schöne Sache, aber kein Wert an sich. Die Klage “Wir haben viel zu wenig Likes” sagt ohne Kon­text nicht viel aus. Die Bedeu­tung der “Engage­ment-Rate” hängt let­ztlich von den Zie­len ab, die sich ein Unternehmen mit seinen Social-Media-Aktiv­itäten set­zt. Erhofft man sich dadurch beispiel­sweise mehr Feed­back von Kun­den, will man neue Geschäft­sideen durch Crowd­sourc­ing gener­ieren — oder geht es ein­fach darum, Ziel­grup­pen über zeit­gemäße Kanäle zu erre­ichen und in erster Lin­ie zu informieren? In diesem Fall kön­nte es tröstlich sein, die Nielsen-Regel zu ken­nen: 90 Prozent der Nutzer lesen und schauen nur zu, 9 Prozent der Nutzer beteili­gen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1 Prozent der Nutzer tra­gen aktiv Inhalte bei.

Relevanter Content ist erfolgskritisch

Damit kom­men wir zu Klage 3: Zu wenig Fans und Fol­low­er. Wenn es um reine Reich­weite geht — die kann und MUSS man heute defin­i­tiv einkaufen, sei es bei Face­book oder bei Twit­ter (ein gescheit­er Shit­storm hil­ft natür­lich auch ;)). Es han­delt sich bei Wer­bung auf den sozialen Kanälen übri­gens um eine Auf­gabe, die opti­maler­weise von Online-Mar­ket­ing-Experten über­nom­men wird und nicht von Kom­mu­nika­toren, die ein­fach per def­i­n­i­tionem andere Kernkom­pe­ten­zen haben.  Doch am Ende sagt auch die reine Zahl der Fans nichts aus. Vielmehr geht es wie immer um die Frage: WEN wollen wir wie erre­ichen? The­o­retisch kann bere­its eine ver­hält­nis­mäßig kleine Zahl von Influ­encern, die dem Unternehmen auf Twit­ter fol­gen, aus­re­ichen, damit bes­timmte The­men erfol­gre­ich lanciert und weit­er­ge­tra­gen wer­den können.

Aufwand und Ertrag, Marken­stärkung und Imagegewinn lassen sich vor dem Hin­ter­grund der Kom­mu­nika­tion­sziele (und natür­lich der damit ver­bun­de­nen Erfol­gsmes­sung) gemein­sam beleucht­en. Wenn Aufwand und Ertrag (etwa in punk­to Marken­stärkung) nicht in Rela­tion ste­hen, dann muss neben der über­greifend­en Brand­ing-Strate­gie ver­mut­lich der Mix der ver­wen­de­ten Kanäle auf den Prüf­s­tand — vor allem aber die Inhalte, die in der Kom­mu­nika­tion rund um die Marke zum Ein­satz kommen.

Klaus Eck, der in der ver­gan­genen Woche beim Arbeit­skreis Social Media des BITKOM das The­ma Con­tent Mar­ket­ing vorstellte, betont: “Der Con­tent muss rel­e­vant sein und mit dem übere­in­stim­men, was die Leute von der Marke erwarten”. Das heißt: Ein Face­book-Post zum “Tag der Ameise” mag witzig sein, erzeugt aber nur ein kurzfristiges Stro­hfeuer, weil der Con­tent beliebig ist und damit nicht auf die Marke ein­zahlt, die ihn ver­wen­det. Wie marken­rel­e­van­ter, aktueller Con­tent mit viralen Qual­itäten geht, demon­stri­ert immer wieder der Autover­lei­her Sixt 😉

Klar ist, dass auch guter Con­tent am Ende nichts hil­ft, wenn ein Unternehmen von der Öffentlichkeit als unglaub­würdig oder intrans­par­ent wahrgenom­men wird — aber diese Kon­stel­la­tion tritt ohne­hin in den sel­tensten Fällen auf. Oder ken­nen Sie ein Beispiel?

Social Media betreffen das gesamte Unternehmen

Was schließlich den Schmerz “zu wenig interne Unter­stützung” bet­rifft, kann den Press­es­tellen mit den richti­gen Rezepten geholfen wer­den. Das Buch “Erste Hil­fe für Social Media Man­ag­er”, das ich gemein­sam mit Björn Eich­städt und mehreren erfahre­nen Social Media Experten her­aus­ge­bracht habe, geht aus­führlich darauf ein, wie sich effiziente und abteilungsüber­greifende Arbeit­sprozesse auf­set­zen lassen, damit Ideen, Infor­ma­tio­nen und let­z­tendlich auch rel­e­van­ter Con­tent aus dem Unternehmen zu den Social-Ver­ant­wortlichen fließen — ob diese nun in der Press­es­telle oder ander­swo ange­siedelt sind. Der Rat­ge­ber behan­delt auch detail­liert die Frage, wie sich im Unternehmen eine Social-Media-Strate­gie auf­set­zen lässt, die mit den Unternehmen­szie­len übere­in­stimmt und von der alle wichti­gen Stake­hold­er prof­i­tieren. Wenn das gelingt, dürfte sich die Klage über man­gel­nde interne Unter­stützung von selb­st erledigen.

Was Sie son­st noch ler­nen kön­nen, wenn Sie unser Buch lesen, erfahren Sie in diesem Trailer: