Monitoring + Content Marketing: Im Doppelpack einfach besser

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Vor­ab: Mir sagt der Begriff Sto­ry­telling viel mehr als Con­tent Mar­ket­ing. Das hat ver­mut­lich etwas  mit mein­er per­sön­lichen Berufs­bi­ogra­phie als Jour­nal­istin und PR-Frau zu tun. Sto­ry­telling rei­ht sich zwar auch  in die vie­len ollen Anglizis­men ein, die wir heute so durch die Gegend schmeißen: Aber dahin­ter schwingt immer­hin die Geschichte mit, das Überzeu­gende, Mitreißende und Anfass­bare ein­er guten Erzählung.

Con­tent Mar­ket­ing — da fehlt mir die konkrete Anschau­ung, der Dialo­gaspekt und: Es riecht ver­dammt nach “Köder ausle­gen”. Beispiel­sweise durch SEO-lastige Texte, die Leser defin­i­tiv abtur­nen bzw. nicht ani­mieren. Über die Behaup­tung, Cor­po­rate Blogs seien “Inbound Mar­ket­ing Engines”, hat­te ich mich neulich ja schon mal hier auf dem Blog aus­ge­lassen. Aber: “Con­tent Mar­ket­ing” ist nun mal eine der “Säue”, die spätestens seit 2013 durchs Online-Dorf getrieben wer­den. Und natür­lich ist Con­tent sehr viel mehr als Text, zum Beispiel Foto und Video.

Social Web Break­fast: Mon­i­tor­ing und Con­tent Mar­ket­ing Hand in Hand

Einen gut gang­baren Weg, das The­ma Con­tent Mar­ket­ing geschickt zu kom­binieren mit dem Nutzen von The­men-Mon­i­tor­ing in den Social Media fand das jüng­ste Social Web Break­fast in München, an dem ich als Disku­tan­tin teilgenom­men habe. Die aus­gewiesene Exper­tin Anna-Maria Zahn von Forschungsweb gab den Gästen ein­gangs eine sehr hil­fre­iche und über­sichtliche Ein­führung in das The­men-Mon­i­tor­ing, in seine Poten­ziale und Restrik­tio­nen. Eine wichtige Erken­nt­nis aus Anna-Marias Aus­führun­gen aus mein­er Sicht: Ohne möglichst präzise Brief­in­gs vor der Analyse via Mon­i­tor­ing-Tool sowie die Einord­nung der Dat­en durch kom­pe­tente Ana­lysten bzw. Mitar­beit­er kann das The­men-Mon­i­tor­ing keine brauch­baren Ergeb­nisse liefern.

Nun ist das Ganze zugegeben­er­maßen ein kom­plex­es The­ma. Und das in ein­er Zeit, in der viele Unternehmen ihre ganze Energie darauf ver­wen­den, ihre Fans auf Face­book noch zahlre­ich­er und glück­lich­er machen kön­nen — ohne über­haupt zu wis­sen, was ihnen das am Ende des Tages bringt. Aber nach mein­er täglichen Erfahrung hat der Ansatz The­men-Mon­i­tor­ing in Kom­bi­na­tion mit Con­tent Mar­ket­ing großes Poten­zial —  für Unternehmen und ins­beson­dere auch für Agen­turen, die diesen Unternehmen in Sachen Agen­da Set­ting und auch Blog­ger Rela­tions zuar­beit­en. Beson­ders frucht­bar ist er aus mein­er Sicht, wenn das Unternehmen ein Cor­po­rate Blog als Herzstück sein­er Con­tent-Strate­gie im Social Web betreibt. Die wichtig­ste Voraus­set­zung für den Erfolg: Strate­gis­ches und langfristiges Denken in der Kommunikation.

Lis­ten­ing gezielt ein­set­zen für den Check der eige­nen Themen-Agenda

Warum ist die Kom­bi aus The­men-Mon­i­tor­ing und Con­tent Mar­ket­ing vielver­sprechend? Weil durch das “Lis­ten­ing” in den Social Media im Ide­al­fall ein Abgle­ich stat­tfind­et zwis­chen den The­men, die ein Unternehmen vorantreiben und  kom­mu­nizieren möchte sowie den The­men, die seine Stake­hold­er (im Web) umtreiben. So ver­mei­det die Unternehmen­skom­mu­nika­tion eine Fort­set­zung des klas­sis­chen Fehlers, ein­seit­ig Botschaften hin­auszu­posaunen ohne zu wis­sen, ob über­haupt ein Res­o­nanz­bo­den dafür da ist.

Das heißt nicht, dass Unternehmen nicht auch eigene The­men set­zen kön­nen und sollen. Aber wenn sie diese Fähigkeit mit aktivem Lis­ten­ing kom­binieren, um die Sto­ry noch run­der zu machen, kann es einen Wow-Effekt geben. So wie bei Unilever in diesem Jahr. Ihr alle ken­nt sich­er die “Beau­ty Sketch­es” Kam­pagne der Unilever-Marke Dove oder? Naja, für alle Män­ner, die jet­zt unwis­send tun, kommt hier das Video dazu ;):

http://youtu.be/XpaOjMXyJGk

Wie macht man einen erfol­gre­ichen Clip zum erfol­gre­ich­sten der Welt?

Dove hat natür­lich bere­its in jahre­langer Vorar­beit ein Top-Brand­ing geschaf­fen und damit eine per­fek­te Grund­lage für diese Kam­pagne gelegt. Zitat von der Home­page: “Dove set­zt sich seit vie­len Jahren für die Entwick­lung eines pos­i­tiv­en Schön­heits­be­wusst­seins ein und möchte Frauen dazu ermuti­gen, pos­i­tiv­er mit dem eige­nen Äußeren umzugehen.”

Die Sketch­es-Kam­pagne the­ma­tisiert das verz­er­rte Selb­st­bild viel­er Frauen. Als das Unternehmen nach dem Launch des Videos im Früh­jahr 2013 fest­stellte, dass der Clip so richtig durch die Decke geht, beschloss es, aufs Ganze zu gehen. Ziel: Der Film sollte zum erfol­gre­ich­sten Wer­be­v­ideo aller Zeit­en wer­den. Und das wurde er — vor Stratos und Co. Unter anderem mit Hil­fe ein­er groß angelegten Social-Media-Mon­i­tor­ing-Aktion, bei der genau ermit­telt wurde, wer die wichtig­sten Influ­encer sind, die den Clip weit­er­ver­bre­it­en. Welche Gefüh­le, Ideen und Wün­sche sie dazu äußern. Welch­es Alter und Geschlecht sie haben — in diesem Fall waren es sehr viele Frauen ab 40 Jahren.

Ver­stärkt wurde diese Aktion durch eine gezielte Social Ads Kam­pagne. Und es wurde neuer Con­tent in Form von vie­len Nach­folge-Videos bere­it gestellt. Zum einen von Dove selb­st gedrehte Clips auf Basis von Ideen und Vorschlä­gen aus dem Netz, aber natür­lich auch witzige Parodien.;)

Im fol­gen­den Clip beschreibt Fer­nan­do Macha­do, Glob­al Brand Devel­op­ment Vice-Pres­i­dent für Dove  (puh, was ein Titel) bei der Ver­lei­hung der diesjähri­gen Cannes Lions, wie sein Team diese extrem erfol­gre­iche Kam­pagne auf- und umsetzte.

Ich finde, “Beau­ty Sketch­es” ist ein sehr gutes Beispiel für die gelun­gene Kom­bi­na­tion aus Con­tent Mar­ket­ing und (Themen-)Monitoring . Mit B2B oder B2C hat das mein­er Mei­n­ung nach nichts zu tun. Es geht darum, dass eine im wahrsten Sinne bewe­gende Idee hin­ter der Kam­pagne steckt und die “Fans” im Web aktiv mit ein­be­zo­gen wer­den, um diese Idee weit­er zu ver­bre­it­en und auszubauen.

Was meint ihr dazu? Ken­nt ihr vielle­icht Beispiele für virale B2B-Kam­pag­nen? Immer her damit. Ich freue mich über eure Kommentare!

Und hier find­et ihr noch den Recap des Social Web Break­fast vom 11.9 in München von Moresophy