Pressemeldungen waren gestern – frischer Wind für die Unternehmenskommunikation!

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„Mit Social habe ich nichts am Hut!“ „Meta­verse? Noch nie gehört!“ „Wir schreiben dazu eine Pressemel­dung!“ Selb­st, wenn sie nicht mehr per Fax, son­dern E‑Mail versendet wer­den: Sind Pressemit­teilun­gen heute noch das Mit­tel der Wahl? Lesen Sie hier, warum die Unternehmen­skom­mu­nika­tion frischen Wind braucht.

Die Medien sind heute nur EIN Stakeholder unter vielen

Eigentlich sollte es sich unter Kommunikator:innen längst herumge­sprochen haben: Die Unternehmen­skom­mu­nika­tion muss in der neuen Zeit ankom­men, um rel­e­vant zu bleiben und zum Unternehmenser­folg beizu­tra­gen. Es sollte inzwis­chen doch klar sein, dass die Medi­en heute nur noch EINE Anspruchs­gruppe unter vie­len sind. Zudem nimmt deren Rel­e­vanz weit­er ab.

Heute reicht das Spek­trum der Stake­hold­er in der Kom­mu­nika­tion von Bewerber:innen, Stich­wort #Fachkräfte­man­gel, über Mitar­bei­t­ende bis hin zu den Kun­den. Damit ändern sich auch die For­mate und Kanäle in der Kom­mu­nika­tion. Die Mei­n­ungs­bil­dung in der Öffentlichkeit ist viel kom­plex­er und noch unkon­trol­lier­bar­er gewor­den ist, weil heute jede/r Sender und Empfänger im Inter­net sein kann. Darauf müssen Unternehmen flex­i­bel und agil reagieren kön­nen – etwa mit Blick auf dro­hende Shitstorms.

Erst Pressemeldung, dann Tweet?

Bei manchen Pres­sev­er­ant­wortlichen beobachte ich allerd­ings fol­gende Hal­tung: Social Media wer­den bespielt, weil, „das gehört nun ein­mal dazu“. Nicht sel­ten passiert das aber nur, um der Chro­nis­tenpflicht nachzukom­men. Ganz vorne ste­ht immer noch die Pressemel­dung. Und erst wenn die „raus“ ist, kommt der dazu gehörige Tweet. Auch wenn mir Andere das The­ma dann wohlmöglich längst weggeschnappt haben.

Zweifel­los gibt es heute auch viele leuch­t­ende Beispiele für eine erfol­gre­iche, dig­i­tale Unternehmen­skom­mu­nika­tion, die auf der Höhe der Zeit ist – der Deutsche Preis für Onlinekom­mu­nika­tion zeigt das jedes Jahr aufs Neue. Aber es ist auch noch erstaunlich viel Luft nach oben. Um mehr frischen Wind in die Unternehmen­skom­mu­nika­tion zu brin­gen, müssen allerd­ings einige hart­näck­ige Glaubenssätze aufgegeben werden.

Wer kann gute Geschichten erzählen, wenn nicht die PR?

Das Mar­ket­ing küm­mert sich um die Kun­den: Ein gefährlich­es Silo-Denken! Nur so kon­nte es passieren, dass viele Con­tent-Bud­gets zum Miss­fall­en der Unternehmen­skom­mu­nika­tion über die Jahre ins Mar­ket­ing abge­wan­dert sind. Dabei ist die redak­tionelle Arbeit, das Denken in The­men, der Instinkt für gute Geschicht­en, ein ure­igenes Kom­pe­ten­zfeld von PR-Leuten – oder sollte es zumin­d­est sein. Neue For­mate wagen, Sto­ries erzählen – eine wichtige Voraus­set­zung dafür ist die Öff­nung hin zu neuen Ziel­grup­pen und deren Bedürfnissen.

Die ursprüngliche Mis­sion der Pub­lic Rela­tions, das Unternehmen möglichst gut daste­hen zu lassen ist ok. Aber nur dann, wenn sie mit den Anforderun­gen an eine ziel­grup­penori­en­tierte Kom­mu­nika­tion zusam­men­passt. Und die erfordert vor allem eines: Die Fähigkeit zum Per­spek­tiven­wech­sel. Wer span­nende, rel­e­vante Geschicht­en liefert, bei dem klopft dann auch die Presse gerne an. Und für das The­ma Silo gilt: Im opti­malen Fall ziehen PR und Mar­ket­ing an einem Strang, indem sie ihre ver­schiede­nen Kom­pe­ten­zen ein­brin­gen und eng zusammenarbeiten.

Frischer Wind für die Unternehmenskommunikation: Die Musik spielt im Netz!

Unsere Stake­hold­er lesen nur Zeitun­gen: Man kön­nte meinen, dass manche PR-Ver­ant­wortliche von sich auf andere schließen, wenn sie so etwas behaupten. Dabei sind heute ALLE im Netz unter­wegs! Ein Beispiel: Kommunalpolitiker:innen wer­den gerne als Social-Media-Muf­fel dargestellt, die nur über lokale Blät­ter erre­ich­bar seien. Dabei find­en sich allein bei LinkedIn 87.000 Pro­file mit der Jobbeschrei­bung Bürgermeister:in!

Dazu kommt: Wer (noch) nicht online aktiv ist, der schaut zumin­d­est seinen Kindern über die Schul­ter, wenn die bei Tik­tok & Co. unter­wegs sind. Es soll schon Vorständ:innen gegeben haben, die sich allein deswe­gen doch ein­mal in „diese Social Media“ begeben haben. Entscheider:innen aus allen Branchen wer­den spätestens dann alle online sein, wenn die soge­nan­nten Boomer (zu denen ich auch gehöre) in den Ruh­e­s­tand gehen. Also dem­nächst. Diese Entwick­lun­gen müssen sich in ein­er zeit­gemäßen Unternehmen­skom­mu­nika­tion glaub­würdig widerspiegeln.

Für Social Media haben wir keine Zeit: Dann ist es höch­ste Zeit, sich die aktuelle Verteilung der Auf­gaben und Ressourcen im Team anzuschauen! Fol­gende Fra­gen soll­ten dabei gestellt und ehrlich beant­wortet wer­den: Brauchen wir noch x Press­esprech­er, die damit beschäftigt sind, Pressemel­dun­gen zu schreiben oder Jour­nal­is­te­nan­fra­gen zu beant­worten? Inwiefern muss sich deren Zuständigkeits­bere­ich verän­dern, um neuen Auf­gaben wie The­men­pla­nung für Con­tent oder Com­mu­ni­ty Man­age­ment bei Twit­ter & Co. gerecht zu wer­den? Kön­nen wir schlankere Abstim­mung­sprozesse etablieren, um schneller und agiler zu kom­mu­nizieren – vor allem im Social Web? Welche Fort­bil­dungsange­bote müssen wir machen, damit die Kolleg:innen im Bere­ich dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion gut aufgestellt sind?

Ein roter Faden für die Kommunikation ist erfolgskritisch

Grund­sät­zlich gilt: Für die gesamte Kom­mu­nika­tion braucht es einen roten Faden. Das heißt: Es sollte jed­erzeit Klarheit darüber herrschen, WAS WEM ver­mit­telt wer­den soll. Anfra­gen, die nicht zielführend sind, lassen sich dann dementsprechend beant­worten oder auch an die richtige Stelle weit­er­leit­en. Damit Kom­mu­nika­tion­steams nicht zu Getriebe­nen von spon­ta­nen Vor­stand­sideen wer­den, ist zudem eine The­men­pla­nung auf Grund­lage der Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie erforder­lich. So set­zt das Unternehmen aktiv seine The­men und spielt diese über die jew­eili­gen ziel­grup­pen­gerecht­en For­mate aus – etwa mit Hil­fe eines News­rooms. Damit lässt sich langfristig auch das Image eines Unternehmens steuern und verbessern.

Faz­it: Die Unternehmen­skom­mu­nika­tion muss sich verän­dern, um rel­e­vant zu bleiben. Das gilt auch für diejeni­gen, die sie steuern. Die Öff­nung für neue Ziel­grup­pen sowie neue, dig­i­tale For­mate und Kanäle ist drin­gend notwendig, ja über­fäl­lig. Bei ein­er erfol­gre­ichen Trans­for­ma­tion in Rich­tung dig­i­tale Kom­mu­nika­tion hil­ft der Öffentlichkeit­sar­beit eine klare Strate­gie sowie eine Besin­nung auf die eige­nen redak­tionellen Kernkompetenzen.

Wie brin­gen Sie Ihre Unternehmen­skom­mu­nika­tion auf Dig­italkurs? Ich freue mich auf Ihren Kom­men­tar dazu!