Social Media ist wie eine Party. Was tust du, wenn du auf eine Fete kommst, auf der du niemanden kennst? Du hältst keine Monologe und erzählst allen, wie toll du bist und was du so alles zu bieten hast. Du stellst dich einfach irgendwo dazu und versuchst, ins Gespräch zu kommen. Erst hörst du zu, dann führst du einen Dialog. Schließlich willst du nicht am Schluss alleine in der Ecke rumstehen und an deinem Bier nuckeln.
Diese Story haben wir Social Media Experten unseren Kunden jetzt viele Jahre lang erzählt. Immer dann, wenn es um die Frage ging, wie Unternehmen im Social Web kommunizieren sollten. Abgesehen von der berechtigten Frage, ob sich alle Gäste auf Partys wirklich so gesittet verhalten: Ich glaube im Prinzip nach wie vor an diese Erzählung. Sie beruht auf meiner festen Überzeugung, dass die Zeiten der Einbahnstraßenkommunikation in Zeiten des Internets längst vorbei sind. Und auf der Idee, dass Unternehmen eine lebendige und möglichst wohlgesonnene Community um sich herum aufbauen sollten, um für die Zukunft gut gerüstet zu sein.
Krisenkommunikation? Gut vorbereitet sein ist die halbe Miete
Dabei dürfen wir die Augen nicht vor der Wirklichkeit verschließen: Die Zeiten sind härter geworden – und damit auch der Umgang in den sozialen Medien. De facto ist der Ton im Netz heute teilweise so krass, dass sich beispielsweise Frauen offenbar kaum (noch) trauen, auf Facebook und Co. mitzudiskutieren. Das hat der NDR bei einer aktuellen Recherche auf Basis von Zahlenmaterial der fünf größten Online-Nachrichtenportale statistisch nachgewiesen.
Die Hälfte der Bevölkerung redet online kaum noch mit? Das ist traurig, ärgerlich und sehr bedenklich. Auch bei vielen Unternehmen scheint sich nach meiner Beobachtung angesichts der zunehmenden Unwägbarkeiten in der Online-Kommunikation Verzagtheit oder sogar Angst vor dem Dialog im Internet auszubreiten. Kostspielige Shitstorm-Live-Übungen haben offenbar Hochkonjunktur. Durchdachte Krisenpläne für den Ernstfall sind dagegen noch nicht so weit verbreitet. Dabei sind solche Pläne für die Bewältigung jedes Shitstorms im Social Web und darüber hinaus die absolute Grundlage.
Professionelles Community Management gibt’s nicht zum Nulltarif
Der Ton im Netz ist rauher geworden. Dazu braucht es nicht gleich einen ausgewachsenen Shitstorm. Im Community Management von Unternehmen ist es deshalb mit mehr oder weniger gelungenen Statusmeldungen und Nine-to-Five-Dienst heute nicht mehr getan. Die Fans sind rund um die Uhr unterwegs. Sie zu bändigen, ist mitunter sehr harte Arbeit. Der Job erfordert Kommunikations-Skills, Cleverness und Einfühlungsvermögen. Und damit letztendlich Investitionen in die notwendige WoMan-Power für die Echtzeitkommunikation.
Nehmen wir ein Unternehmen, das häufiger Beiträge zum Thema Flüchlinge postet, weil es entsprechende Programme unterstützt oder selbst Flüchtlinge beschäftigt. Soll es etwa vor Trollen den Kopf in den Sand stecken, die regelmäßig auf der Facebook-Seite rabatz machen und Ausländer-raus-Parolen verbreiten?
Natürlich nicht: Klare Kante zeigen lautet in diesem Fall die Devise. Das bedeutet nicht, dass sich Community Manager auf dieselbe Ebene begeben sollen wie die Krawallmacher und Nörgler auf der Facebook-Seite oder auf dem Unternehmensblog. Dennoch „musst du dir nicht alles gefallen lassen“, wie neulich die Kollegen von B2N Social Media ganz treffend schrieben. Mit ein wenig Chuzpe schafft man es vielleicht sogar mal auf „DAS Beste aus Social Media“! Aber Spaß beiseite. Mit Überlegung und Mut kommt man auf jeden Fall schon sehr weit.
Fünf Tipps für den Umgang mit üblen Kommentaren
Überlegt euch, welche Reaktionen ein Post potenziell auslösen kann: Ihr müsst oder wollt auf Facebook regelmäßig über Flüchtlinge schreiben? OK! Aber dann braucht ihr auch einen Plan, wie ihr mit den unvermeidlichen Reaktionen darauf umgehen wollt. Das Team muss wissen, WANN der Beitrag kommt und WAS darin stehen wird. Das Team braucht inhaltliche „Munition“, um unsinnigen oder sogar beleidigenden Kommentaren möglichst souverän begegnen zu können. Wenn das Team leider nur aus einem Einzelkämpfer besteht, braucht er oder sie wenigstens Sparringspartner, um im Zweifelsfall eine zweite Meinung zu bekommen. Wenn dann wider Erwarten nichts passiert: Umso besser.
Überlasst den Trollen nicht das Feld: Wie sieht es aus, wenn ein Thread zum Thema Flüchtlinge in Deutschland überquillt mit ausländerfeindlichen Kommentaren und ihr dazu schweigt? Schlecht. Höchste Zeit, dass ihr dazwischen geht und Autorität demonstriert. Wichtig: Autorität lässt sich nicht mit Rechthaberei durchsetzen. Dafür aber mit Sachlichkeit, mit Fakten und letztlich mit unmissverständlichen Ansagen. Beispiel: „Wir weisen dich darauf hin, dass wir den nächsten Kommentar dieser Art löschen werden, da er nicht unseren Umgangregeln auf dieser Seite entspricht. Danke!“
Bestärkt Fürsprecher, wann immer es geht: Auf eurer Seite finden sich immer auch Menschen, die ein Wort für euch und eure Argumente einlegen. Oft werden sie schnell von anderen niedergeschrien und verstummen dann. Bedankt euch explizit für ihre Kommentare und liked diese. Stellt ihnen Rückfragen und versucht so eine Diskussionskultur zu stärken, in der alle zu Wort kommen. Ladet regelmäßige Fürsprecher bzw. Influencer zum Gespräch ein und schließt langfristige Allianzen, die über Online-Debatten hinausgehen.
Nutzt die Weisheit der Vielen: Haut nicht gleich eine wütende Antwort in die Tasten! Nehmt euch die Zeit, um gemeinsam einen Schlachtplan gegen üble Kommentare in einem Thread zu entwickeln – sei es beim Kaffee oder schnell via Chat. Welche sachlichen Argumente und konkreten Beispiele habt ihr als Antworten in petto? OK, ihr seid nicht die BVG. Aber vielleicht gibt es eine Möglichkeit, mit einem Scherz ins Rennen zu gehen, ohne dabei arrogant rüberzukommen? Welche rote Linie dürfen eure Fans nicht überschreiten? Ab wann greifen eure Community-Regeln?
Traut euch auch mal was: Ihr habt als Community Manager eine schlagfertige Bemerkung oder einen frechen Scherz gemacht und jetzt bricht erst recht eine Schimpfkanonade auf Facebook über euch herein? Ok, ok! Wieder was gelernt. Zieht euch gesichtswahrend zurück, entschuldigt euch, wenn es nötig ist, notiert eure Learnings und macht es beim nächsten Mal einfach besser! Oder legt einfach nochmal nach, wenn ihr meint, dass es funktionieren könnte. 😉
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Community Manager sorgen dafür, dass die Party nicht aus dem Ruder läuft
Fazit: Ganz gleich, wie groß die Herausforderungen für Community Manager sind: Mit bewährten Tricks und der richtigen Einstellung könnt ihr es schaffen! Mit dem Dialog in den Social Media ist es eben doch wie auf einer Party. Weder stellt ihr euch zu anderen dazu und labert sie einfach zu (es sei denn, es handelt sich um klassisches Mansplaining ;)), noch schweigt ihr den ganzen Abend vornehm zu allem Unsinn, der verzapft wird (es sei denn, ihr seid super schüchtern oder total ignorant). Ihr lasst euch auch nicht die Butter vom Brot nehmen, wenn euch einer doof kommt. Dabei fallt ihr möglichst nicht aus der Rolle und schüttet dem anderen das Bier über die Hose, statt gute Argumente zu bringen. Und wenn ihr ganz gut drauf seid, habt ihr vielleicht sogar einen Witz auf Lager, der die Situation gleich wieder entspannt. 🙂
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