Online-PR in kommunalen Unternehmen: „Einsteigen, Türen schließen, der Zug fährt ab!“

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Zu Beginn dieser Woche habe ich in Han­nover beim PR Forum des Ver­ban­des kom­mu­naler Unternehmen (VKU) einen Impulsvor­trag zum The­ma Cor­po­rate Blogs gehal­ten. Laut Carsten Wag­n­er, Geschäfts­führer der Abteilung Kom­mu­nika­tion, ist das PR Forum beim VKU eine feste Insti­tu­tion. Es bietet Kom­mu­nika­tionsver­ant­wortlichen aus Unternehmen der Energie‑, Wasser/Abwasser‑, Abfall- und Telekom­mu­nika­tion­swirtschaft regelmäßig die Möglichkeit zum fach­lichen Aus­tausch und zum Net­zw­erken.

Blog sollte der PR-Abteilung gehören

Ein Cor­po­rate Blog ist Auf­gabe der Unternehmen­skom­mu­nika­tion – und nicht des Mar­ket­ings! Mit diesem Appell habe ich meinen Vor­trag ein­geleit­et. Denn auch wenn sich in den ver­gan­genen Jahren in den Unternehmen bere­its viel getan hat: Ich kenne die Skep­sis von vie­len erfahre­nen Kom­mu­nika­toren, die nicht sel­ten einen jour­nal­is­tis­chen Werde­gang haben, gegenüber ein­er – sagen wir mal – dig­i­taleren PR. Manch eine/r mag sich denken: Soll sich doch das Mar­ket­ing um den Con­tent oder um die Social Media küm­mern – ich mache die Öffentlichkeit­sar­beit.

Dass genau diese Öffentlichkeit­sar­beit sich heute ins (Social) Web ver­lagern muss, weil die Medi­en aus ihrer Dauerkrise nicht mehr her­auskom­men oder weil ger­ade jün­gere Ziel­grup­pen nur noch online erre­ich­bar sind, wird dabei immer noch unter­schätzt.

Die Liste der Bedenken gegenüber rel­a­tiv neuen Kom­mu­nika­tions­for­men wie Cor­po­rate Blogs wird dage­gen häu­fig schnell aus der Schublade gezo­gen: zu hoher Aufwand, keine Ressourcen, kein Know-how im Haus, kein erkennbar­er Nutzen etc. Das zeigte sich teil­weise auch in der Diskus­sion beim VKU.

Nicht im Alltag absaufen, sondern zukunftsorientiert denken!

Nun sind oper­a­tive Stolper­steine bei der Ein­führung neuer Medi­en oder Kanäle für die Kom­mu­nika­tion tat­säch­lich nicht immer leicht zu über­winden – das kann ich als erfahrene Kom­mu­nika­tions­frau bestäti­gen.

Die Frage ist jedoch: Wie hoch ist die Bere­itschaft, sich jen­seits von den täglichen Zwän­gen und Hin­dernissen mit der Zukun­ft der eige­nen Branche zu befassen und aus den gewon­nen Erken­nt­nis­sen entsprechende Schlüsse für die Kom­mu­nika­tion zu ziehen?

Die Konkurrenz schläft nicht

Wie in vie­len anderen Bere­ichen der Wirtschaft ist auch die Sit­u­a­tion kom­mu­naler Unternehmen nicht ger­ade kom­fort­a­bel zu nen­nen. Dafür gibt es min­destens drei gute Gründe:

Monopol­stel­lung ist passé: Mit dem heute jed­erzeit möglichen Anbi­eter­wech­sel löst sich die Bindung der Kun­den an einen Ver­sorg­er auf.

Mark­tlib­er­al­isierung erhöht Druck: Neue Play­er drän­gen auf den Markt und machen sich aggres­siv unter dem Ein­satz aller zur Ver­fü­gung ste­hen­den dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion­skanäle an die Kun­den der alteinge­sesse­nen Anbi­eter her­an.

Dig­i­tal­isierung stellt neue Anforderun­gen: Ideen für dig­i­tale Geschäftsmod­elle und inno­v­a­tive Dien­stleis­tun­gen (Beispiel „Smart Meter­ing“) müssen entwick­elt und umge­set­zt wer­den.

Online-PR: Hausaufgaben machen!

All diese Fak­toren erhöhen automa­tisch den Verän­derungs­druck in der Kom­mu­nika­tion. Ein „Weit­er so“ kann es nicht geben, denn die Konkur­renz schläft nicht. Beson­ders im Inter­net kön­nen sich kom­mu­nale Unternehmen noch bess­er posi­tion­ieren. Was ihre Online-Präsenz bet­rifft, soll­ten die fol­gen­den Auf­gaben beson­ders im Fokus ste­hen:

Zen­trale Anlauf­stelle im Netz: Ist die Web­site klar und über­sichtlich struk­turi­ert? Ist der Con­tent leser­fre­undlich und such­maschi­nen­gerecht auf­bere­it­et? Ist die Web­site mobil opti­miert? Sind die Prozesse und Ser­vices bere­its durchgängig dig­i­tal abge­bildet, so dass Kun­den sich lästige Anrufe oder E‑Mails sparen kön­nen und alle ihre Anfra­gen oder Bestel­lun­gen über die Seite abwick­eln kön­nen?

Aktuelle Infor­ma­tio­nen und Dia­log: Gibt es ein lebendi­ges Cor­po­rate Blog, das (poten­zielle) Kun­den zusät­zlich mit nutzw­er­ti­gen Infor­ma­tio­nen ver­sorgt, konkreten Ser­vice bietet, aktuelle The­men auf­greift und den Aus­tausch mit den Kun­den sucht? Welche weit­eren Dialo­gange­bote gibt es darüber hin­aus in den sozialen Net­zw­erken?

Mobile Kom­mu­nika­tion: Gibt es spezielle Kom­mu­nika­tion­sange­bote für die wach­sende mobile Ziel­gruppe – beispiel­sweise nüt­zliche Apps? Wer­den mobil nutzbare Ser­vices wie beispiel­sweise der „Baustel­len­find­er“ ange­boten, für den die Stadtwerke Rosen­heim mit dem „Deutschen Preis für Onlinekom­mu­nika­tion 2015“ aus­geze­ich­net wur­den? Sind sog­ar intel­li­gente Chat­bots im Ein­satz, die den Kun­den bei Prob­le­men schnell und unkom­pliziert weit­er­helfen kön­nen?

Faz­it: Der Kampf um die Kun­den wird härter. Er bet­rifft heute alle Bere­iche von Unternehmen – selb­stver­ständlich auch und ger­ade die Kom­mu­nika­tion. Die gute Nachricht: Wer sich hier jet­zt zeit­gemäß auf­stellt und von anderen unter­schei­det, stärkt nicht nur seine Marke, son­dern ver­schafft sich zudem klare Wet­tbe­werb­svorteile. Ein Cor­po­rate Blog kann ein zen­traler Baustein in ein­er zeit­gemäßen Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie sein.