Zu Beginn dieser Woche habe ich in Hannover beim PR Forum des Verbandes kommunaler Unternehmen (VKU) einen Impulsvortrag zum Thema Corporate Blogs gehalten. Laut Carsten Wagner, Geschäftsführer der Abteilung Kommunikation, ist das PR Forum beim VKU eine feste Institution. Es bietet Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen der Energie-, Wasser/Abwasser-, Abfall- und Telekommunikationswirtschaft regelmäßig die Möglichkeit zum fachlichen Austausch und zum Netzwerken.
Blog sollte der PR-Abteilung gehören
Ein Corporate Blog ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation – und nicht des Marketings! Mit diesem Appell habe ich meinen Vortrag eingeleitet. Denn auch wenn sich in den vergangenen Jahren in den Unternehmen bereits viel getan hat: Ich kenne die Skepsis von vielen erfahrenen Kommunikatoren, die nicht selten einen journalistischen Werdegang haben, gegenüber einer – sagen wir mal – digitaleren PR. Manch eine/r mag sich denken: Soll sich doch das Marketing um den Content oder um die Social Media kümmern – ich mache die Öffentlichkeitsarbeit.
Dass genau diese Öffentlichkeitsarbeit sich heute ins (Social) Web verlagern muss, weil die Medien aus ihrer Dauerkrise nicht mehr herauskommen oder weil gerade jüngere Zielgruppen nur noch online erreichbar sind, wird dabei immer noch unterschätzt.
Die Liste der Bedenken gegenüber relativ neuen Kommunikationsformen wie Corporate Blogs wird dagegen häufig schnell aus der Schublade gezogen: zu hoher Aufwand, keine Ressourcen, kein Know-how im Haus, kein erkennbarer Nutzen etc. Das zeigte sich teilweise auch in der Diskussion beim VKU.
Nicht im Alltag absaufen, sondern zukunftsorientiert denken!
Nun sind operative Stolpersteine bei der Einführung neuer Medien oder Kanäle für die Kommunikation tatsächlich nicht immer leicht zu überwinden – das kann ich als erfahrene Kommunikationsfrau bestätigen.
Die Frage ist jedoch: Wie hoch ist die Bereitschaft, sich jenseits von den täglichen Zwängen und Hindernissen mit der Zukunft der eigenen Branche zu befassen und aus den gewonnen Erkenntnissen entsprechende Schlüsse für die Kommunikation zu ziehen?
Die Konkurrenz schläft nicht
Wie in vielen anderen Bereichen der Wirtschaft ist auch die Situation kommunaler Unternehmen nicht gerade komfortabel zu nennen. Dafür gibt es mindestens drei gute Gründe:
Monopolstellung ist passé: Mit dem heute jederzeit möglichen Anbieterwechsel löst sich die Bindung der Kunden an einen Versorger auf.
Marktliberalisierung erhöht Druck: Neue Player drängen auf den Markt und machen sich aggressiv unter dem Einsatz aller zur Verfügung stehenden digitalen Kommunikationskanäle an die Kunden der alteingesessenen Anbieter heran.
Digitalisierung stellt neue Anforderungen: Ideen für digitale Geschäftsmodelle und innovative Dienstleistungen (Beispiel „Smart Metering“) müssen entwickelt und umgesetzt werden.
Online-PR: Hausaufgaben machen!
All diese Faktoren erhöhen automatisch den Veränderungsdruck in der Kommunikation. Ein „Weiter so“ kann es nicht geben, denn die Konkurrenz schläft nicht. Besonders im Internet können sich kommunale Unternehmen noch besser positionieren. Was ihre Online-Präsenz betrifft, sollten die folgenden Aufgaben besonders im Fokus stehen:
Zentrale Anlaufstelle im Netz: Ist die Website klar und übersichtlich strukturiert? Ist der Content leserfreundlich und suchmaschinengerecht aufbereitet? Ist die Website mobil optimiert? Sind die Prozesse und Services bereits durchgängig digital abgebildet, so dass Kunden sich lästige Anrufe oder E-Mails sparen können und alle ihre Anfragen oder Bestellungen über die Seite abwickeln können?
Aktuelle Informationen und Dialog: Gibt es ein lebendiges Corporate Blog, das (potenzielle) Kunden zusätzlich mit nutzwertigen Informationen versorgt, konkreten Service bietet, aktuelle Themen aufgreift und den Austausch mit den Kunden sucht? Welche weiteren Dialogangebote gibt es darüber hinaus in den sozialen Netzwerken?
Mobile Kommunikation: Gibt es spezielle Kommunikationsangebote für die wachsende mobile Zielgruppe – beispielsweise nützliche Apps? Werden mobil nutzbare Services wie beispielsweise der „Baustellenfinder“ angeboten, für den die Stadtwerke Rosenheim mit dem „Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2015“ ausgezeichnet wurden? Sind sogar intelligente Chatbots im Einsatz, die den Kunden bei Problemen schnell und unkompliziert weiterhelfen können?
Fazit: Der Kampf um die Kunden wird härter. Er betrifft heute alle Bereiche von Unternehmen – selbstverständlich auch und gerade die Kommunikation. Die gute Nachricht: Wer sich hier jetzt zeitgemäß aufstellt und von anderen unterscheidet, stärkt nicht nur seine Marke, sondern verschafft sich zudem klare Wettbewerbsvorteile. Ein Corporate Blog kann ein zentraler Baustein in einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie sein.
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