Ziele fürs Corporate Blog: Klare Kante statt Bauchladen

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Welche Ziele ver­fol­gt Ihr Cor­po­rate Blog? Employ­er Brand­ing? Mehr verkaufen durch weit­er­führende Pro­dukt- und Ser­vi­ce­in­for­ma­tio­nen? Cor­po­rate Blog oder The­men­blog? Von allem ein biss­chen? Von let­zterem kann ich Ihnen guten Gewis­sens abrat­en. Ein Bauch­laden-Blog, das in der the­ma­tis­chen Beliebigkeit versinkt, bewirkt in der Kom­mu­nika­tion wenig. Daher ist es wichtig, von vorn­here­in festzule­gen, auf welche über­ge­ord­neten Geschäfts- oder Kom­mu­nika­tion­sziele Ihr Blog ein­zahlen soll – das erle­ichtert übri­gens auch die Entschei­dung pro oder con­tra Blog. Doch begin­nen wir von vorn.

Corporate Blogs: Ziele, die Sie verfolgen können

Eine Blitzum­frage, die ich für mein Buch „Con­tent Mar­ket­ing mit Cor­po­rate Blogs“ mit Cor­po­rate Blog­gern durchge­führt habe, hat gezeigt, dass die Ziele Imagepflege, Marken­bekan­ntheit, Agen­da Set­ting aber auch das Ver­mit­teln von Wis­sen und Exper­tise beson­ders hoch im Kurs ste­hen. So sagt beispiel­sweise Stephanie Bauer, Blog-Chefin bei Voestalpine: „Es ist nicht unser primäres Ziel, Pro­duk­te über den Blog zu verkaufen, son­dern die The­men und Geschicht­en rund um das Unternehmen greif­bar­er zu machen und weit­ere Ziel­grup­pen zu erre­ichen.“ Andere wollen ihren Lesern einen Blick hin­ter die Kulis­sen ermöglichen und die Möglichkeit geben, dem Unternehmen auch kri­tis­che Fra­gen zu stellen.

Erfahren Sie hier, wie Sie hier, worauf es beim Entwick­eln ein­er erfol­gre­ichen Strate­gie für Ihr Cor­po­rate Blog ankommt.

Doch auch wenn Ver­trieb­sun­ter­stützung oder Mitar­beit­ergewin­nung sel­tener genan­nt wur­den, set­zen viele Unternehmen Blog-Inhalte auch gezielt fürs Employ­er Brand­ing ein oder um mehr Umsatz zu generieren.

Welche Blog-Ziele haben erfol­gre­iche Cor­po­rate Blogs im Blick? Dazu einige Beispiele aus der Praxis.

1. Imagepflege und Vertriebsunterstützung

Das Frosch Blog gehört bere­its zu den Klas­sik­ern unter den Unternehmens­blogs: Es bietet The­men­wel­ten mit nüt­zlichen Tipps für Ver­brauch­er an und fördert damit die pos­i­tive Wahrnehmung des Unternehmens. Gle­ichzeit­ig ver­linkt es auf Pro­duk­te im Online-Shop. Ziel­gruppe sind B2C-Kun­den und Mul­ti­p­lika­toren. Sehr große Anbi­eter wie der Garten­markt Obi entwick­eln dieses Prinzip weit­er und gestal­ten umfan­gre­iche Online-Rat­ge­ber rund um die The­men­wel­ten Ihrer Pro­duk­te.
Das B2B-Blog des CRM-Anbi­eters ADITO ver­sucht beispiel­sweise über hochw­er­tige Down­load-Ange­bote wie Whitepa­per das Inter­esse (poten­zieller) Kundin­nen und Kun­den zu weck­en und mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

2. Markenbekanntheit im Netz steigern

Mit seinem Blog will Ger­man­Per­son­nel sich und sein Ange­bot im Netz mit The­men rund um Per­sonal­mar­ket­ing und Mitar­beit­er­führung posi­tion­ieren. Ziel­grup­pen sind B2B-Kun­den, Part­ner und Multiplikatoren.

3. Thought Leadership — Meinungsführerschaft zeigen

Die genossen­schaftlich geführte GLS Bank mit Sitz in Bochum ver­tritt auf ihrem Cor­po­rate Blog klare Posi­tio­nen rund um die The­men Nach­haltigkeit und Gemein­wohl in Wirtschaft und Gesellschaft.  Das The­ma „Pur­pose“ in der Kom­mu­nika­tion war auch für die Krankenkasse BKK ProVi­ta ein wichtiger Anreiz, zum Jahres­be­ginn 2020 ein Cor­po­rate Blog zu starten. Dazu find­en Sie ein aktuelles Inter­view mit den Blog-Ver­ant­wortlichen hier auf Start Talk­ing.

4. Expertenstatus — Positionierung als kompetenter Ansprechpartner

Capgem­i­ni muss als Man­age­ment- und IT-Beratung v.a. durch seine Exper­tise bei aktuellen The­men überzeu­gen. Daher dominieren im Blog B2B-Branchen- und Fachthe­men – von der Gov­er­nance für die Auto­mo­bil­branche bis zur Kün­stlichen Intelligenz.

5. Community-Aufbau durch aktiven Dialog auf Augenhöhe

Das Rit­ter Sport Blog hat zum Auf­bau ein­er starken Com­mu­ni­ty beige­tra­gen, was den Abverkauf von Schoko­lade natür­lich ordentlich fördert. Die Auflage von lim­i­tierten Son­dered­i­tio­nen wie der „Ein­horn-Schoko­lade“ gel­ten im Social Web als Klas­sik­er. Auch das frühere Daim­ler Blog, das kür­zlich in ein Mag­a­zin umge­wan­delt wurde, hat sich einen Namen als lebendi­ge Com­mu­ni­ty rund um Daim­ler-The­men gemacht.

6. Employer Branding – mit Einblicken in die Unternehmens-kultur Mitarbeiter gewinnen

In Zeit­en akuten Fachkräfte­man­gels set­zen nicht wenige Unternehmen Blogs ein, um poten­zielle Bewer­ber anzus­prechen, etwa Azu­bis oder Beruf­san­fänger. Diesen Ziel­grup­pen wollen sie ver­mit­teln, dass sie ein beson­ders inter­es­san­ter Arbeit­ge­ber sind, der gute Kar­ri­erechan­cen und eine überzeu­gende Work-Life-Bal­ance bietet – im Wis­sen, dass ger­ade junge Men­schen sich auch auf Blogs und in sozialen Net­zw­erken über Unternehmen informieren.

Entschei­den Sie sich für ein Blog zur Mitar­beit­ergewin­nung soll­ten Sie einen Fehler allerd­ings tun­lichst ver­mei­den: Selb­st­be­weihräucherung. Treten Sie stattdessen lieber den prak­tis­chen Beweis an, dass Ihr Unternehmen ein guter Arbeit­ge­ber ist. Erzählen Sie Ihren Leserin­nen und Lesern, was Sie tun, oder bess­er noch: Lassen Sie Ihre Mitar­bei­t­erin­nen und Mitar­beit­er sprechen. Denn die wis­sen am besten, welche Vorteile die Arbeit in Ihrem Unternehmen bringt, welch­es Pro­dukt beson­ders span­nend und inno­v­a­tiv ist oder wie es um die Kar­ri­erechan­cen ste­ht…

Ein bekan­ntes Erfol­gs­beispiel ist das Blog von „Maler Heyse“. Es gibt authen­tis­che Ein­blicke in den All­t­ag eines Maler­be­triebs – aus Sicht des Chefs genau­so wie aus Sicht der Azu­bis. Zum The­ma Fachkräfte­man­gel sagte Blog-Betreiber Matthias Schultze in meinem Gast­beitrag bei t3n: „Wir ken­nen kein Fachkräfteprob­lem. Wenn Unternehmen darüber kla­gen, frage ich immer: Sind Sie online? Was haben Sie für eine Inter­net­seite? Warum soll man bei Ihnen arbeiten?“

Praxistipp: „Mission Statement“ schafft Klarheit

Ganz gle­ich, welche Ziele Sie mit Ihrem Blog ver­fol­gen – Ori­en­tierung für Ihre Leser bieten Sie mit einem gut auffind­baren „Mis­sion State­ment“. Dieses set­zt sich ide­al­er­weise aus Ihrem Marken­ver­sprechen, Ihren Blog-Zie­len und den The­men zusam­men, die Sie auf dem Blog anbi­eten möcht­en. Angenehmer intern­er Neben­ef­fekt: Blog-Redak­tion und Autor*innen behal­ten das, was sie sich vorgenom­men haben, jed­erzeit vor Augen und „ver­laufen“ sich damit in der Hitze des The­men­find­ungs­ge­fechts nicht so leicht.

Welch­es Ziel ver­fol­gt Ihr Unternehmens­blog? Und welche Blogs sind Ihre lieb­ste Lek­türe – beru­flich wie pri­vat? Ich bin ges­pan­nt auf Ihre Erfahrungen!

Bild­nach­weis: Katha­ri­na Fis­ch­er / photocase.de