In der zurückliegenden Woche wurde in Berlin der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2015 (kurz #dpok) in über 30 Kategorien verliehen. Am Abend stieg eine rauschende Party im Kino International – mit überglücklichen Siegern und natürlich auch etwas traurigen aber fabelhaft fairen Verlierern.
Für mich war es ein spannender und vor allem lehrreicher Tag, weil ich erstmals als Mitglied der Jury mit von der Partie war. Das bedeutet: Vom morgens bis abends mindestens 20 Bewerber Pitches anhören und jeweils pro Kategorie bewerten – und das alles innerhalb eines ziemlich straffen Zeitplans.
So viele engagierte Präsentationen, so viele außergewöhnlich Projekte, so viele Einsichten. Was ist bei mir am Ende „hängengeblieben“? Ich fasse das mal in fünf Punkten zusammen:
1. Wahre Innovation kennt keine Silos
Klingt einfach, ist es aber natürlich nicht. So räumte Michael Schmidtke, Leiter digitale Kommunikation bei Bosch und verantwortlich für die Bosch World Experience Kampagne, im Gespräch mit dem Pressesprecher ein, dass der Weg zum Preis für die beste Online-Strategie 2015 durchaus mühselig war: „Das ist natürlich der Gau für jeden Strategen, weil wirklich alle mitmachen: Die klassische PR, die Onlinekommunikation, Marketing, Sales, die Länder, die Geschäftsbereiche von B2B bis hin zu B2C. Da braucht man wirklich eine Eierlegende-Wollmilchsau-Strategie.“ Aber genau das hat sich für Bosch am Ende ausgezahlt.
2. One-Way-Kommunikation ist passé
Viele Menschen trauen den Botschaften und Versprechen von Marken nicht über den Weg. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen für ihre Kampagnen auf Influencer Relations mit Bloggern und/oder auch Kunden, um mehr Reichweite und Glaubwürdigkeit für ihre Kommunikation zu erzielen. Und das trotz aller Herausforderungen und Grauzonen (Stichwort „Schleichwerbung“), die mittlerweile mit diesem Thema verbunden sind.
Eine bloße Aufforderung zum „Mitmachen“ im Social Web bei der Aktion #xy reicht schon lange nicht mehr aus, weil einfach zu viele Unternehmen um die Gunst der Menschen buhlen. Für diese muss klar erkennbar sein, warum es sich lohnt, mit dabei zu sein. Sehr schön gelungen ist das beispielsweise bei der Kampagne #hiertrainiereich der Deutschen Bahn. Diese engagiert sich seit langem als Sponsor bei Jugend trainiert für Olympia und möchte dieses Thema in der breiten Öffentlichkeit bekannter machen.
3. Junge Zielgruppen krempeln die Kommunikation um
Auch oder gerade alteingesessene, tradionelle Unternehmen müssen heute neue Wege in der Kommunikation gehen, um in Zukunft weiterhin erfolgreich zu sein. Als zum Beispiel kürzlich Kettcar Insolvenz anmeldete habe ich mich gefragt, ob das bei Kindern immer noch beliebte Produkt evtl. nicht zeitgemäß vermarktet wurde.
Bei der Techniker Krankenkasse (TK), die beim #dpok den Preis für die beste Unternehmenskampagne abräumte, geht es beispielsweise ganz konkret darum, junge Menschen als zahlende Mitglieder der Zukunft zu gewinnen und zu binden. Mit der Kampagne Mein Weg (#wireinander) setzte die TK ebenfalls darauf, diese Zielgruppe über Influencer wie LeFloid auf Youtube anzusprechen – und das ausgerechnet mit dem Thema Krankheit. Dieser Mut hat sich ausgezahlt.
Neue Wege beschritten auch die Macher der Kampagne „Studieren in Fernost„. Um Bewerber für das Studium an einer ostdeutschen Universität zu gewinnen, wurde ihnen kurzerhand eine kompetente Beratung via Whatsapp angeboten – über 1000 junge Leute nutzten die Möglichkeit, sich unverbindlich und anonym über diesen Kanal schlau zu machen.
4. Siegen geht auch günstig
Es sind nicht immer die fetten Budgets, die eine Kampagne überzeugend und erfolgreich machen. Beim #dpok zeigten Projekte wie der Baustellenfinder der Stadtwerke Rosenheim (ausgezeichnet als Innovation des Jahres), dass sich auch ein verhältnismäßig überschaubarer Aufwand auszahlen kann, wenn die Devise „keep it smart and simple“ konsequent verfolgt wird. Gleiches gilt für die MashUp App des Bayerischen Rundfunks, mit der „die alte Tante BR“ neue Wege in der Zuschauerbindung beschreitet, ohne dafür gleich sechsstellige Beträge auszugeben. Jaja, nicht nur Schwaben können sparsam. 😉
5. ROI ist sexy
In Schönheit sterben nützt nichts – das gilt auch für die Onlinekommunikation. Jedes Jury-Mitglied schaut im Rahmen eines Preises wie dem #dpok mit großem Interesse auf den Return on Invest einer Kampagne. Auch wenn die Vergleichbarkeit zwischen den vorgestellten Projekten meistens nicht direkt gegeben ist, lässt sich doch ermessen, ob das jeweils erzielte Ergebnis in einem guten Verhältnis zum (monetären) Aufwand steht. Wer hier überzeugt, punktet auch. Das sollte jedem klar sein, der sich beim #dpok bewirbt.
dpok: Auswahl von Siegerclips
Da ich selbst in der B2B-Kommunikation unterwegs bin, habe ich für euch noch ein paar klasse Videos von Siegern aus diesem Bereich zusammengestellt.
Sehr schöne Zusammenfassung! Auch wenn im Bereich Online Kommunikation vieles schon klar ist (die Learnings sind nicht neu), ist es in der Umsetzung nicht so einfach. Ein Unternehmen, das für mich in jeder Hinsicht und schon lange überzeugt, ist KUKA. Ich erinnere mich, wie die auf meiner Wunschkundenliste zu Agenturzeiten standen. Sein Kommunikationshandwerk zu beherrschen ist in meinen Augen immer noch die beste Voraussetzung, umauvh online erfolgreich sein zu können.
Danke Maren, sehe ich genauso. Viele Grüße