Hochbahn Blog: Im Netz ganz nah an den Kunden

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Das Cor­po­rate Blog der altehrwürdi­gen Ham­burg­er Hochbahn ist seit 2014 online. Das Hochbahn Blog dient nicht nur der Imagepflege oder dem Aus­bau der Com­mu­ni­ty rund um das größte Verkehrsun­ternehmen in Ham­burg. Es soll auch einen Blick hin­ter die Kulis­sen und Platz für kri­tis­che Fra­gen ermöglichen. Dabei will die Redak­tion nicht nur für die über 455,8 Mil­lio­nen Fahrgäste (2017) da sein, son­dern auch für poten­zielle Mitar­beit­er und Mul­ti­p­lika­toren wie Jour­nal­is­ten und Blog­ger. Für seine überzeu­gende und mutige Öffentlichkeit­sar­beit im Netz wurde das Hochbahn Blog kür­zlich mit dem Deutschen Preis für Onlinekom­mu­nika­tion belohnt. Hin­ter diesem Erfolg ste­ht vor allem die Blog-Ver­ant­wortliche Pia Gän­grich. Ich durfte ihr einige Fra­gen rund um das Hochbahn Blog stellen.

Das Hochbahn Blog hat vor eini­gen Wochen beim Deutschen Preis für Onlinekom­mu­nika­tion in der Kat­e­gorie Blog den ersten Preis geholt. Was ging Ihnen durch den Kopf, als Sie und Ihr Kol­lege Christoph Kreien­baum bei der Preisver­lei­hung in Berlin auf die Bühne gerufen wurden?

Pia Gän­grich: Das war wie im Film. Wir sind zwar auch vorher schon von unser­er Arbeit überzeugt gewe­sen, aber so richtig rech­net man ja doch nicht damit, dass man gewin­nt. Der Gang auf die Bühne war ein biss­chen wie auf Wolken, ich kon­nte es kaum glauben und war gle­ichzeit­ig unglaublich stolz auf uns. Kurzum: Ein unvergesslich­er Moment.

Was posten wir als näch­stes? Diese Frage treibt Soloblog­ger wie auch Unternehmens­blog­ger um. Welche Erfol­gs­fak­toren sehen Sie bei der Themenfindung?

Pia Gän­grich: Wichtig ist eine enge Verzah­nung der gesamten Unternehmen­skom­mu­nika­tion — sowohl intern als auch extern. So find­en wir gemein­sam The­men, disku­tieren, wie und welche Botschaften wir set­zen wollen. Im Blog greifen wir vor allem The­men auf, die für die Fahrgäste rel­e­vant sind. Das Mot­to lautet: Alles aus Sicht des Fahrgastes. Denn nur so erre­ichen wir Rel­e­vanz und Leser. Da ist es natür­lich von Vorteil, dass ich auch täglich­er Fahrgast der Hochbahn bin.

Hochbahn Blog: Alles aus Sicht des Fahrgastes

Sie veröf­fentlichen aktuell ein bis zweimal pro Woche einen neuen Blog­beitrag. Wie sieht der Redak­tion­sprozess dahin­ter aus?

Pia Gän­grich: Ein­mal pro Woche haben wir eine The­men­sitzung mit der gesamten Unternehmen­skom­mu­nika­tion. Dabei sprechen wir The­men detail­liert­er durch und leg­en sie fest. Außer­dem machen wir einen Abgle­ich von Fokus und Botschaften mit der Social Media Redak­tion, denn viele der The­men kom­men auch direkt aus der Com­mu­ni­ty Ich habe dann in punk­to Freiga­be als Blog-Ver­ant­wortliche das let­zte Wort.

Wie lange brauchen Sie im Schnitt von der ersten Idee bis zum Go Live eines Blog­posts? Und wie viele neue Beiträge hal­ten Sie im „Stehsatz“ vor?

Pia Gän­grich: Auf „Halde“ gibt es bei uns im Grunde nie etwas. Höch­stens für meinen eige­nen Urlaub bere­ite ich mal etwas vor. Ein Blog­beitrag dauert von der Idee bis zur Veröf­fentlichung im Schnitt 2 Tage. Nur sehr aufwendi­ge Beiträge mit viel Recherche und z.B. Foto- oder Video-Pro­duk­tion dauern mal länger. Und dann gibt es die Beiträge, die in weni­gen Stun­den ste­hen, beispiel­sweise dann, wenn wir Krisenkom­mu­nika­tion im Kleinen betreiben. Dann gibt es am Mor­gen die Idee und am Mit­tag ist der Beitrag online.

Herausforderung: Komplexe Fachthemen einfach erklären

Wie war das, als das Blog an den Start ging? Waren alle „Hochbah­n­er“ sofort Feuer und Flamme für die Idee?

Pia Gän­grich: Ehrlich gesagt, wussten viele glaube ich gar nicht, was ein Blog über­haupt ist. Vor allem das The­ma Sprache war ein­gangs ein großes für die Fach­abteilun­gen. Hier hat ein Lern­prozess stattge­fun­den, dass auch kom­plexe Fachthe­men vere­in­facht und mit ein­fach­er Sprache erk­lärt wer­den müssen. Inzwis­chen wird der Blo­gredak­tion zweifel­los Pro­fes­sion­al­ität zugesprochen.

Sie kön­nten das Erstellen von Inhal­ten doch auch an einen Dien­stleis­ter out­sourcen, um solche Diskus­sio­nen zu umgehen?

Pia Gän­grich: The­men­find­ung und Text kann man nicht aus­lagern! Wir glauben daran, dass die Nähe des Tex­ters zum Unternehmen unauswe­ich­lich ist. Er muss allerd­ings einen gewis­sen Grad an Unab­hängigkeit und dadurch Authen­tiz­ität haben. Der Experte bleibt der Experte. Die Blo­gredak­tion ist (auch mal kri­tis­ch­er) Beobachter.

Die interne Akzep­tanz bleibt eine wichtige Auf­gabe für die Zukun­ft. Uns stellt sich ver­mehrt die Frage, ob interne und externe Welt — und die Con­tent-Pro­duk­tion dafür – nicht ver­schwim­men. Hier ste­hen wir aber am Anfang und haben oft noch sep­a­rate Textbeiträge zum gle­ichen The­ma. Bei Video­ma­te­r­i­al nutzen wir oft schon diesel­ben Filme. Generell fordert die jew­eilige Ziel­gruppe heute noch unter­schiedliche Herange­hensweisen an Textbeiträge und Dialog.

Kundendialog kümmert sich um Beschwerden auf dem Blog

Die Ham­burg­er Hochbahn hat ja dur­chaus schon Erfahrung mit Shit­storms gesam­melt. Haben Sie auf dem Blog mit neg­a­tiv­en Kom­mentaren zu tun gehabt?

Pia Gän­grich: Ja, aber wenig. Der Großteil der Leser ist an der Diskus­sion inter­essiert und bringt sich entsprechend sach­lich ein. Bei uns lautet die Devise vor allem: Keine Zen­sur. Wir ver­suchen, offene und ehrliche Antworten zu geben, auch mit Unter­stützung von Fach­abteilun­gen. Meist sind die neg­a­tiv­en Kom­mentare Beschw­er­den, die ohne­hin im Blog an der falschen Stelle sind. Diese wer­den freigeschal­tet, aber mit dem Hin­weis auf den Kun­den­di­a­log, das ist das Beschw­erde­m­an­age­ment der Hochbahn, beant­wortet. Das funk­tion­iert gut.

Das Hochbahn Blog ist aktuell sehr stark von Ihnen als „Embed­ded Repor­terin“ und Blog-Ver­ant­wortliche geprägt. Soll das so bleiben oder pla­nen Sie eine Erweiterung des Autorenteams?

Pia Gän­grich: Der Kern wird wahrschein­lich immer eine einzelne Per­son bleiben. Aber ja, wir denken an die Erweiterung. Ger­ade haben wir unseren His­torik­er gewin­nen kön­nen, der den Zusam­men­hang von Ver­gan­genem und Zukun­ft her­stellen soll. Dazu laufen Gespräche mit Kol­le­gen unseres Sicher­heits­di­en­stes und den Fahrkarten­prüfern und auch Kol­legin­nen und Kol­le­gen, die bei uns Bus fahren. Diese sollen dann genau die The­men beset­zen, wo meine Per­spek­tive schwäch­er ist und damit weniger authentisch.

Vermarktung: Pressemeldung inklusive Blogpost funktioniert

LeserIn­nen kom­men bekan­ntlich nicht von allein auf ein Unternehmens­blog. Welche Strate­gien haben sich bei der Blog-Ver­mark­tung für Sie bewährt?

Pia Gän­grich: Zum Beispiel die Ver­linkung von passenden Blog­beiträ­gen in Pressemit­teilun­gen, in E‑Mails und im Fahrgast­fernse­hen. Hier find­et eine the­ma­tis­che Verknüp­fung statt. Ein The­ma wird im Fahrgast­fernse­hen sowieso gespielt und die tiefer­ge­hende Info im Blog angeteasert. Blog­beiträge find­en sich teil­weise auch auf der Start­seite von hochbahn.de. Die Entschei­dung dafür liegt beim Kanalver­ant­wortlichen aus dem Mar­ket­ing.  Pressemit­teilun­gen funk­tion­ieren unser­er Erfahrung nach dann gut, wenn sie einen zusät­zlichen Mehrw­ert bieten. Dann haben wir schon erlebt, dass die Blog­beiträge mit in Berichter­stat­tung aufgenom­men wur­den. Die beste Ver­mark­tung erfol­gt aber defin­i­tiv über unsere eige­nen Social-Media-Kanäle. Hier holen wir die Reich­weite her. Eine Win-Win-Sit­u­a­tion: Gute Reich­weit­en der Post­ings auf den Social-Media-Kanälen und Leser aus der Com­mu­ni­ty für mich im Blog.

Blog Performance: Bis zu 30.000 monatliche Visits

Stich­wort „Fremd­bloggen“: Haben Sie schon ein­mal darüber nachgedacht, auch auf anderen Plat­tfor­men zu bloggen?

In diesem Som­mer startet der XING-Kanal der Hochbahn. Hier wer­den wir testen, wie die Blog­beiträge zu strate­gis­che Unternehmen­sthe­men oder Per­son­althe­men auf dieser Plat­tform per­for­men. Derzeit liegen uns dazu noch keine Erken­nt­nisse vor.

Wie messen Sie die Per­for­mance Ihres Blogs?

Pia Gän­grich: Es gibt ein Monat­sre­port­ing, das an die Vorstände und die Bere­iche Unternehmen­skom­mu­nika­tion und das Mar­ket­ing geht. Hier find­en sich vor allem „harte“ Zahlen der Kanäle Blog, Face­book und Twit­ter, also Nutzerzahlen und Reichweiten.

Dazu gibt es ein Quar­tal­sre­port­ing, das the­men­be­zo­gen erstellt wird. Hier find­et sich neben den Zahlen vor allem die strate­gis­che Aus­rich­tung der Beiträge und das Zusam­men­spiel der Kanäle wieder. So wird hier gezeigt, wie ein The­ma aus Social Media zu einem Blog­beitrag wird und von dort den Weg in die klas­sis­chen Medi­en schafft.

Ins­ge­samt gilt: Wir sind im Blog nicht sehr zahlengetrieben. Es gibt keine „Muss-Vor­gaben“. Im Vorder­grund ste­ht der Dia­log und die Ver­mit­tlung der Ker­naus­sage – auch über die Teas­er der Blog­beiträge bei Face­book und Twit­ter und den dor­ti­gen Dialog.

Ver­rat­en Sie uns die Zahl der monatlichen Vis­its auf Ihrem Blog? 

Pia Gän­grich: Das ist stark the­menab­hängig. Die let­zten Monate liegt die Zahl aber immer zwis­chen 25.000 und 30.000.

„Man muss sich dem Dialog stellen, auch wenn es mal weh tut“

Die Umset­zung der neuen EU-Daten­schutz-Grund­verord­nung hat die Blo­gosphäre in diesem Jahr in Atem gehal­ten. Hat die DSGVO auch Ihrer Redak­tion Kopfzer­brechen und Mehrar­beit bereitet?

Pia Gän­grich: Das war natür­lich ein The­ma. Wir mussten Anpas­sun­gen an unserem Newslet­ter vornehmen und auch ein beson­deres Augen­merk auf alle möglichen Plug-Ins wer­fen, die wir auf dem Blog ver­wen­den. Dazu wurde unsere Daten­schutzerk­lärung von unserem Daten­schutzbeauf­tragten natür­lich angepasst. Das lief aber ein­heitlich für alle Kanäle, die die Hochbahn bespielt.

Worauf sind Sie beson­ders stolz, wenn Sie als Blog-Ver­ant­wortliche auf die ver­gan­genen vier Jahre blicken?

Vor allem auf die Leser. Wir haben es geschafft, dass die ÖPNV-Inter­essierte Öffentlichkeit das Blog besucht. Anders als bei Face­book sind jedoch keine „Pöbler“ auf dem Blog unter­wegs. Der Dia­log ist sach­lich und respek­tvoll. Ein „Auskotzen“, wie es oft auf Social Media der Fall ist, gibt es hier sehr selten.

Last but not least: Welche drei Erfol­gs­fak­toren soll­ten Blogver­ant­wortliche vor allem im Blick haben?

1. Eine authen­tis­che Redaktion
2. Eine ehrliche, auch mal (selb­st-) kri­tis­che Themenauswahl
3. Einen offe­nen und ehrlichen Dia­log. Das bedeutet: Fra­gen wer­den wirk­lich beant­wortet und nicht mit Phrasen abgewim­melt. Man muss sich dem Dia­log stellen, auch wenn es mal weh tut und Leser nicht unser­er Mei­n­ung sind

Vie­len Dank, Frau Gängrich!

Titel­bild: Ham­burg­er Hochbahn

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