Das CorÂpoÂrate Blog der altehrwürdiÂgen HamÂburgÂer Hochbahn ist seit 2014 online. Das Hochbahn Blog dient nicht nur der Imagepflege oder dem AusÂbau der ComÂmuÂniÂty rund um das größte VerkehrsunÂternehmen in HamÂburg. Es soll auch einen Blick hinÂter die KulisÂsen und Platz für kriÂtisÂche FraÂgen ermöglichen. Dabei will die RedakÂtion nicht nur für die über 455,8 MilÂlioÂnen Fahrgäste (2017) da sein, sonÂdern auch für potenÂzielle MitarÂbeitÂer und MulÂtiÂpÂlikaÂtoren wie JourÂnalÂisÂten und BlogÂger. Für seine überzeuÂgende und mutige ÖffentlichkeitÂsarÂbeit im Netz wurde das Hochbahn Blog kürÂzlich mit dem Deutschen Preis für OnlinekomÂmuÂnikaÂtion belohnt. HinÂter diesem Erfolg steÂht vor allem die Blog-VerÂantÂwortliche Pia GänÂgrich. Ich durfte ihr einige FraÂgen rund um das Hochbahn Blog stellen.
Das Hochbahn Blog hat vor einiÂgen Wochen beim Deutschen Preis für OnlinekomÂmuÂnikaÂtion in der KatÂeÂgorie Blog den ersten Preis geholt. Was ging Ihnen durch den Kopf, als Sie und Ihr KolÂlege Christoph KreienÂbaum bei der PreisverÂleiÂhung in Berlin auf die Bühne gerufen wurden?
Pia GänÂgrich: Das war wie im Film. Wir sind zwar auch vorher schon von unserÂer Arbeit überzeugt geweÂsen, aber so richtig rechÂnet man ja doch nicht damit, dass man gewinÂnt. Der Gang auf die Bühne war ein bissÂchen wie auf Wolken, ich konÂnte es kaum glauben und war gleÂichzeitÂig unglaublich stolz auf uns. Kurzum: Ein unvergesslichÂer Moment.
Was posten wir als nächÂstes? Diese Frage treibt SoloblogÂger wie auch UnternehmensÂblogÂger um. Welche ErfolÂgsÂfakÂtoren sehen Sie bei der Themenfindung?
Pia GänÂgrich: Wichtig ist eine enge VerzahÂnung der gesamten UnternehmenÂskomÂmuÂnikaÂtion — sowohl intern als auch extern. So findÂen wir gemeinÂsam TheÂmen, diskuÂtieren, wie und welche Botschaften wir setÂzen wollen. Im Blog greifen wir vor allem TheÂmen auf, die für die Fahrgäste relÂeÂvant sind. Das MotÂto lautet: Alles aus Sicht des Fahrgastes. Denn nur so erreÂichen wir RelÂeÂvanz und Leser. Da ist es natürÂlich von Vorteil, dass ich auch täglichÂer Fahrgast der Hochbahn bin.
Hochbahn Blog: Alles aus Sicht des Fahrgastes
Sie veröfÂfentlichen aktuell ein bis zweimal pro Woche einen neuen BlogÂbeitrag. Wie sieht der RedakÂtionÂsprozess dahinÂter aus?
Pia GänÂgrich: EinÂmal pro Woche haben wir eine TheÂmenÂsitzung mit der gesamten UnternehmenÂskomÂmuÂnikaÂtion. Dabei sprechen wir TheÂmen detailÂliertÂer durch und legÂen sie fest. AußerÂdem machen wir einen AbgleÂich von Fokus und Botschaften mit der Social Media RedakÂtion, denn viele der TheÂmen komÂmen auch direkt aus der ComÂmuÂniÂty Ich habe dann in punkÂto FreigaÂbe als Blog-VerÂantÂwortliche das letÂzte Wort.
Wie lange brauchen Sie im Schnitt von der ersten Idee bis zum Go Live eines BlogÂposts? Und wie viele neue Beiträge halÂten Sie im „Stehsatz“ vor?
Pia GänÂgrich: Auf „Halde“ gibt es bei uns im Grunde nie etwas. HöchÂstens für meinen eigeÂnen Urlaub bereÂite ich mal etwas vor. Ein BlogÂbeitrag dauert von der Idee bis zur VeröfÂfentlichung im Schnitt 2 Tage. Nur sehr aufwendiÂge Beiträge mit viel Recherche und z.B. Foto- oder Video-ProÂdukÂtion dauern mal länger. Und dann gibt es die Beiträge, die in weniÂgen StunÂden steÂhen, beispielÂsweise dann, wenn wir KrisenkomÂmuÂnikaÂtion im Kleinen betreiben. Dann gibt es am MorÂgen die Idee und am MitÂtag ist der Beitrag online.

Herausforderung: Komplexe Fachthemen einfach erklären
Wie war das, als das Blog an den Start ging? Waren alle „HochbahÂnÂer“ sofort Feuer und Flamme für die Idee?
Pia GänÂgrich: Ehrlich gesagt, wussten viele glaube ich gar nicht, was ein Blog überÂhaupt ist. Vor allem das TheÂma Sprache war einÂgangs ein großes für die FachÂabteilunÂgen. Hier hat ein LernÂprozess stattgeÂfunÂden, dass auch komÂplexe FachtheÂmen vereÂinÂfacht und mit einÂfachÂer Sprache erkÂlärt werÂden müssen. InzwisÂchen wird der BloÂgredakÂtion zweifelÂlos ProÂfesÂsionÂalÂität zugesprochen.
Sie könÂnten das Erstellen von InhalÂten doch auch an einen DienÂstleisÂter outÂsourcen, um solche DiskusÂsioÂnen zu umgehen?
Pia GänÂgrich: TheÂmenÂfindÂung und Text kann man nicht ausÂlagern! Wir glauben daran, dass die Nähe des TexÂters zum Unternehmen unausweÂichÂlich ist. Er muss allerdÂings einen gewisÂsen Grad an UnabÂhängigkeit und dadurch AuthenÂtizÂität haben. Der Experte bleibt der Experte. Die BloÂgredakÂtion ist (auch mal kriÂtisÂchÂer) Beobachter.
Die interne AkzepÂtanz bleibt eine wichtige AufÂgabe für die ZukunÂft. Uns stellt sich verÂmehrt die Frage, ob interne und externe Welt — und die ConÂtent-ProÂdukÂtion dafür – nicht verÂschwimÂmen. Hier steÂhen wir aber am Anfang und haben oft noch sepÂaÂrate Textbeiträge zum gleÂichen TheÂma. Bei VideoÂmaÂteÂrÂiÂal nutzen wir oft schon dieselÂben Filme. Generell fordert die jewÂeilige ZielÂgruppe heute noch unterÂschiedliche HerangeÂhensweisen an Textbeiträge und Dialog.
Kundendialog kümmert sich um Beschwerden auf dem Blog
Die HamÂburgÂer Hochbahn hat ja durÂchaus schon Erfahrung mit ShitÂstorms gesamÂmelt. Haben Sie auf dem Blog mit negÂaÂtivÂen KomÂmentaren zu tun gehabt?
Pia GänÂgrich: Ja, aber wenig. Der Großteil der Leser ist an der DiskusÂsion interÂessiert und bringt sich entsprechend sachÂlich ein. Bei uns lautet die Devise vor allem: Keine ZenÂsur. Wir verÂsuchen, offene und ehrliche Antworten zu geben, auch mit UnterÂstützung von FachÂabteilunÂgen. Meist sind die negÂaÂtivÂen KomÂmentare BeschwÂerÂden, die ohneÂhin im Blog an der falschen Stelle sind. Diese werÂden freigeschalÂtet, aber mit dem HinÂweis auf den KunÂdenÂdiÂaÂlog, das ist das BeschwÂerdeÂmÂanÂageÂment der Hochbahn, beantÂwortet. Das funkÂtionÂiert gut.
Das Hochbahn Blog ist aktuell sehr stark von Ihnen als „EmbedÂded ReporÂterin“ und Blog-VerÂantÂwortliche geprägt. Soll das so bleiben oder plaÂnen Sie eine Erweiterung des Autorenteams?
Pia GänÂgrich: Der Kern wird wahrscheinÂlich immer eine einzelne PerÂson bleiben. Aber ja, wir denken an die Erweiterung. GerÂade haben wir unseren HisÂtorikÂer gewinÂnen könÂnen, der den ZusamÂmenÂhang von VerÂganÂgenem und ZukunÂft herÂstellen soll. Dazu laufen Gespräche mit KolÂleÂgen unseres SicherÂheitsÂdiÂenÂstes und den FahrkartenÂprüfern und auch KolÂleginÂnen und KolÂleÂgen, die bei uns Bus fahren. Diese sollen dann genau die TheÂmen besetÂzen, wo meine PerÂspekÂtive schwächÂer ist und damit weniger authentisch.
Vermarktung: Pressemeldung inklusive Blogpost funktioniert
LeserInÂnen komÂmen bekanÂntlich nicht von allein auf ein UnternehmensÂblog. Welche StrateÂgien haben sich bei der Blog-VerÂmarkÂtung für Sie bewährt?
Pia GänÂgrich: Zum Beispiel die VerÂlinkung von passenden BlogÂbeiträÂgen in PressemitÂteilunÂgen, in E‑Mails und im FahrgastÂfernseÂhen. Hier findÂet eine theÂmaÂtisÂche VerknüpÂfung statt. Ein TheÂma wird im FahrgastÂfernseÂhen sowieso gespielt und die tieferÂgeÂhende Info im Blog angeteasert. BlogÂbeiträge findÂen sich teilÂweise auch auf der StartÂseite von hochbahn.de. Die EntscheiÂdung dafür liegt beim KanalverÂantÂwortlichen aus dem MarÂketÂing. PressemitÂteilunÂgen funkÂtionÂieren unserÂer Erfahrung nach dann gut, wenn sie einen zusätÂzlichen MehrwÂert bieten. Dann haben wir schon erlebt, dass die BlogÂbeiträge mit in BerichterÂstatÂtung aufgenomÂmen wurÂden. Die beste VerÂmarkÂtung erfolÂgt aber definÂiÂtiv über unsere eigeÂnen Social-Media-Kanäle. Hier holen wir die ReichÂweite her. Eine Win-Win-SitÂuÂaÂtion: Gute ReichÂweitÂen der PostÂings auf den Social-Media-Kanälen und Leser aus der ComÂmuÂniÂty für mich im Blog.
Blog Performance: Bis zu 30.000 monatliche Visits
StichÂwort „FremdÂbloggen“: Haben Sie schon einÂmal darüber nachgedacht, auch auf anderen PlatÂtforÂmen zu bloggen?

In diesem SomÂmer startet der XING-Kanal der Hochbahn. Hier werÂden wir testen, wie die BlogÂbeiträge zu strateÂgisÂche UnternehmenÂstheÂmen oder PerÂsonÂaltheÂmen auf dieser PlatÂtform perÂforÂmen. Derzeit liegen uns dazu noch keine ErkenÂntÂnisse vor.
Wie messen Sie die PerÂforÂmance Ihres Blogs?
Pia GänÂgrich: Es gibt ein MonatÂsreÂportÂing, das an die Vorstände und die BereÂiche UnternehmenÂskomÂmuÂnikaÂtion und das MarÂketÂing geht. Hier findÂen sich vor allem „harte“ Zahlen der Kanäle Blog, FaceÂbook und TwitÂter, also Nutzerzahlen und Reichweiten.
Dazu gibt es ein QuarÂtalÂsreÂportÂing, das theÂmenÂbeÂzoÂgen erstellt wird. Hier findÂet sich neben den Zahlen vor allem die strateÂgisÂche AusÂrichÂtung der Beiträge und das ZusamÂmenÂspiel der Kanäle wieder. So wird hier gezeigt, wie ein TheÂma aus Social Media zu einem BlogÂbeitrag wird und von dort den Weg in die klasÂsisÂchen MediÂen schafft.
InsÂgeÂsamt gilt: Wir sind im Blog nicht sehr zahlengetrieben. Es gibt keine „Muss-VorÂgaben“. Im VorderÂgrund steÂht der DiaÂlog und die VerÂmitÂtlung der KerÂnausÂsage – auch über die TeasÂer der BlogÂbeiträge bei FaceÂbook und TwitÂter und den dorÂtiÂgen Dialog.
VerÂratÂen Sie uns die Zahl der monatlichen VisÂits auf Ihrem Blog?
Pia GänÂgrich: Das ist stark theÂmenabÂhängig. Die letÂzten Monate liegt die Zahl aber immer zwisÂchen 25.000 und 30.000.
„Man muss sich dem Dialog stellen, auch wenn es mal weh tut“
Die UmsetÂzung der neuen EU-DatenÂschutz-GrundÂverordÂnung hat die BloÂgosphäre in diesem Jahr in Atem gehalÂten. Hat die DSGVO auch Ihrer RedakÂtion KopfzerÂbrechen und MehrarÂbeit bereitet?
Pia GänÂgrich: Das war natürÂlich ein TheÂma. Wir mussten AnpasÂsunÂgen an unserem NewsletÂter vornehmen und auch ein besonÂderes AugenÂmerk auf alle möglichen Plug-Ins werÂfen, die wir auf dem Blog verÂwenÂden. Dazu wurde unsere DatenÂschutzerkÂlärung von unserem DatenÂschutzbeaufÂtragten natürÂlich angepasst. Das lief aber einÂheitlich für alle Kanäle, die die Hochbahn bespielt.
Worauf sind Sie besonÂders stolz, wenn Sie als Blog-VerÂantÂwortliche auf die verÂganÂgenen vier Jahre blicken?
Vor allem auf die Leser. Wir haben es geschafft, dass die ÖPNV-InterÂessierte Öffentlichkeit das Blog besucht. Anders als bei FaceÂbook sind jedoch keine „Pöbler“ auf dem Blog unterÂwegs. Der DiaÂlog ist sachÂlich und respekÂtvoll. Ein „Auskotzen“, wie es oft auf Social Media der Fall ist, gibt es hier sehr selten.
Last but not least: Welche drei ErfolÂgsÂfakÂtoren sollÂten BlogverÂantÂwortliche vor allem im Blick haben?
- Eine authenÂtisÂche Redaktion
- Eine ehrliche, auch mal (selbÂst-) kriÂtisÂche Themenauswahl
- Einen offeÂnen und ehrlichen DiaÂlog. Das bedeutet: FraÂgen werÂden wirkÂlich beantÂwortet und nicht mit Phrasen abgewimÂmelt. Man muss sich dem DiaÂlog stellen, auch wenn es mal weh tut und Leser nicht unserÂer MeiÂnÂung sind
VieÂlen Dank, Frau Gängrich!
TitelÂbild: HamÂburgÂer Hochbahn
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