In meinem letzten Blogbeitrag ging es um das Schlagwort „Big Data“ und um mehr oder weniger aufdringliche Varianten der Online-Werbung. Derweil war in der t3n zu lesen, dass uns beim Retargeting weitere interessante Varianten ins Haus stehen – etwa durch den Einsatz von Beacons.
Social Intelligence: 1:1 Kommunikation statt Wegelagerei
Bald könnte es immerhin vorbei sein mit der „modernen Wegelagerei“ (Gutjahr), die derzeit im Internet im großen Stil auf Kosten der Nutzer betrieben wird. Diese These lässt sich zumindest ableiten aus Christoph Bornscheins Vortrag zu „Social Intelligence“ in der Good School vor einigen Wochen. Laut Bornschein erlaubt die Kombi aus neuen Technologien und dem Erfassen und Auswerten ungeheurer Datenmengen sehr bald die 1:1 Kommunikation mit Kunden und damit eine individualisierte, passgenaue und vorausschauende Ansprache, von der beide Seiten profitieren.
Dass die Sache einen gewaltigen Haken hat, räumte Bornschein gleich vorweg ein: „Die Technik kann heute viel mehr als Menschen akzeptieren werden“. Deshalb sei heute eine öffentliche Diskussion über Datentransparenz und nicht über Datenschutz notwendig.
Keine Frage: Den wachsenden Nutzen des Internets in allen Lebenslagen bezahlen wir alle heute (mehr oder weniger bewusst) mit unseren Daten. Dazu Felix Schwenzel in der Reihe Netzkultur im Deutschlandfunk: „Einer der Erfolgsfaktoren beim Siegeszug des Internets ist Komfort. Obwohl immer größere Mengen an Daten gesammelt und gespeichert werden, lassen sich die passenden Informationen immer leichter finden. (…) Durch kluge Verknüpfung und ausgefeilte Suchanfragen können wir immer besser Daten mit anderen Daten verknüpfen und ihnen immer passgenauere Antworten und Fakten entlocken. Dank dieser gigantischen Datenerhebung können Suchmaschinen antizipieren, was wir suchen, finden wir in sozialen Netzwerken unsere Freunde und Bekannten wieder, sehen passgenaue, oft günstige kommerzielle Angebote oder finden unseren Weg in fremden Städten“.
Social als Datenlieferant für das CRM
Das sogenannte Pretargeting auf Basis unseres Verhaltens im Netz ist keine Zukunftsmusik. Ein aktuelles Beispiel von Amazon: Der Internetversand plant, seine Auslierungszentralen aufgrund von Annahmen aus der Datenauswertung mit den Produkten zu bestücken, die die Kunden im Umkreis vermutlich als nächstes kaufen werden.
Was bedeuten diese Entwicklungen für Marketiers? Um in der Lage zu sein, die Ansprache per Datenanalyse auf den einzelnen Kunden herunterzubrechen, müssten sich Marketingabteilungen heute „massiv um den Kunden herum reorganisieren“, so Bornschein. Eine Aussage, die von einer aktuellen Marketo-Studie bestätigt wird: Marketing werde für den Kunden zum zentralen Kommunikationspartner, heißt es darin unter anderem.
#facebook ist der größte identitätsdienstleister weltweit sagt @playrough
— Meike Leopold (@Leopom) 22. Januar 2015
„Die Hauptaufgabe des Marketings wird es in Zukunft sein, Permissions für Kommunikation und Datenerfassung zu erzeugen. Um Daten zu sammeln, brauchen Unternehmen ihre eigenen Plattformen“, so Bornschein. Die Daten wiederum gibt es quasi auf dem Silbertablett serviert auf sozialen Netzwerken, allen voran Facebook.
Aber wie verbinden Unternehmen die soziale Identität von (potenziellen) Kunden mit ihren CRM-Daten? Der Schlüssel: Das Social Login. Dieses ersetze über kurz oder lang die klassische Online-Registrierung, prophezeit Bornschein. Die Interaktion mit Kunden auf Social sei dann nur noch dafür da, die Datenqualität entsprechend abzugleichen und transaktionale Daten für die eigenen Verkaufsstrategien zu nutzen.
Social Login Q4 2014: Facebook springt mobil um 15 Prozentpunkte auf mehr als drei Viertel –> http://t.co/BhoHpUe8YS pic.twitter.com/wA7KY0yBkC
— Michael Kroker (@Kroker) January 29, 2015
Bei Social geht es nur noch um Datensammeln? Was Datenschützer über solche Zukunftsszenarien denken oder ob wir alle auf sozialen Netzwerken auf diese Art durchleuchtet beziehungsweise ausgenutzt werden möchten, sei dahingestellt. Bornschein: „In Deutschland geht da wenig:“ Auf der anderen Seite: „Nutzer glauben sowieso, dass Unternehmen Daten von ihnen haben und erwarten entsprechende Personalisierung und Mehrwert.“
Unbestritten ist: Differenzierung und Disruption entstehen heute durch das Verstehen von digitalen Bedürfnissen – das zeigt beispielsweise die allmähliche Verdrängung der SMS durch „Whatsapp“, das nicht gerade dafür bekannt ist, einen ausgeprägten Sinn von Datenschutz zu haben und sich trotzdem steigender Nutzerzahlen erfreut.
Beim nächsten Mal geht es um Open Data Projekte. Mit ihnen lässt sich verdeutlichen, dass die allgegenwärtige Zugänglichkeit und die neuen Auswertungsmöglichkeiten von Daten neben dem Kontrollverlust auch Chancen bergen.
Foto: Pixabay, Creative Commons
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