Social Intelligence: Schöne neue Welt oder Horrorszenario?

In meinem let­zten Blog­beitrag ging es um das Schlag­wort “Big Data” und um mehr oder weniger auf­dringliche Vari­anten der Online-Wer­bung.  Der­weil war in der t3n zu lesen, dass uns beim Retar­get­ing weit­ere inter­es­sante Vari­anten ins Haus ste­hen — etwa durch den Ein­satz von Bea­cons.

Social Intelligence: 1:1 Kommunikation statt Wegelagerei

Bald kön­nte es immer­hin vor­bei sein mit der “mod­er­nen Wege­lagerei” (Gut­jahr), die derzeit im Inter­net im großen Stil auf Kosten der Nutzer betrieben wird. Diese These lässt sich zumin­d­est ableit­en aus Christoph Born­scheins Vor­trag zu “Social Intel­li­gence” in der Good School vor eini­gen Wochen. Laut Born­schein erlaubt die Kom­bi aus neuen  Tech­nolo­gien und dem Erfassen und Auswerten unge­heur­er Daten­men­gen sehr bald die 1:1 Kom­mu­nika­tion mit Kun­den und damit eine indi­vid­u­al­isierte, pass­ge­naue und vorauss­chauende Ansprache, von der bei­de Seit­en prof­i­tieren.

Dass die Sache einen gewalti­gen Hak­en hat, räumte Born­schein gle­ich vor­weg ein: “Die Tech­nik kann heute viel mehr als Men­schen akzep­tieren wer­den”. Deshalb sei heute eine öffentliche Diskus­sion über Daten­trans­parenz und nicht über Daten­schutz notwendig.

Keine Frage: Den wach­senden Nutzen des Inter­nets in allen Lebensla­gen bezahlen wir alle heute (mehr oder weniger bewusst) mit unseren Dat­en. Dazu Felix Schwen­zel in der Rei­he Net­zkul­tur im Deutsch­land­funk: “Ein­er der Erfol­gs­fak­toren beim Siegeszug des Inter­nets ist Kom­fort. Obwohl immer größere Men­gen an Dat­en gesam­melt und gespe­ichert wer­den, lassen sich die passenden Infor­ma­tio­nen immer leichter find­en. (…) Durch kluge Verknüp­fung und aus­ge­feilte Suchan­fra­gen kön­nen wir immer bess­er Dat­en mit anderen Dat­en verknüpfen und ihnen immer pass­ge­nauere Antworten und Fak­ten ent­lock­en. Dank dieser gigan­tis­chen Daten­er­he­bung kön­nen Such­maschi­nen antizip­ieren, was wir suchen, find­en wir in sozialen Net­zw­erken unsere Fre­unde und Bekan­nten wieder, sehen pass­ge­naue, oft gün­stige kom­merzielle Ange­bote oder find­en unseren Weg in frem­den Städten”.

Social als Datenlieferant für das CRM

Das soge­nan­nte Pre­tar­get­ing auf Basis unseres Ver­hal­tens im Netz ist keine Zukun­ftsmusik. Ein aktuelles Beispiel von Ama­zon: Der Inter­netver­sand plant, seine Aus­lierungszen­tralen auf­grund von Annah­men aus der Date­nauswer­tung mit den Pro­duk­ten zu bestück­en, die die Kun­den im Umkreis ver­mut­lich als näch­stes kaufen wer­den.

Was bedeuten diese Entwick­lun­gen für Mar­ketiers? Um in der Lage zu sein, die Ansprache per Date­n­analyse auf den einzel­nen Kun­den herun­terzubrechen, müssten sich Mar­ketingabteilun­gen heute “mas­siv um den Kun­den herum reor­gan­isieren”, so Born­schein. Eine Aus­sage, die von ein­er aktuellen Mar­ke­to-Studie bestätigt wird: Mar­ket­ing werde für den Kun­den zum zen­tralen Kom­mu­nika­tion­spart­ner, heißt es darin unter anderem.

#face­book ist der größte iden­titäts­di­en­stleis­ter weltweit sagt @playrough

— Meike Leopold (@Leopom) 22. Jan­u­ar 2015

“Die Haup­tauf­gabe des Mar­ket­ings wird es in Zukun­ft sein, Per­mis­sions für Kom­mu­nika­tion und Daten­er­fas­sung zu erzeu­gen. Um Dat­en zu sam­meln, brauchen Unternehmen ihre eige­nen Plat­tfor­men”, so Born­schein. Die Dat­en wiederum gibt es qua­si auf dem Sil­bertablett serviert auf sozialen Net­zw­erken, allen voran Face­book.

Aber wie verbinden Unternehmen die soziale Iden­tität von (poten­ziellen) Kun­den mit ihren CRM-Dat­en? Der Schlüs­sel: Das Social Login. Dieses erset­ze über kurz oder lang die klas­sis­che Online-Reg­istrierung, prophezeit Born­schein. Die Inter­ak­tion mit Kun­den auf Social sei dann nur noch dafür da, die Daten­qual­ität entsprechend abzu­gle­ichen und transak­tionale Dat­en für die eige­nen Verkauf­sstrate­gien zu nutzen.

Social Login Q4 2014: Face­book springt mobil um 15 Prozent­punk­te auf mehr als drei Vier­tel –> http://t.co/BhoHpUe8YS pic.twitter.com/wA7KY0yBkC

— Michael Kro­ker (@Kroker) Jan­u­ary 29, 2015

Bei Social geht es nur noch um Daten­sam­meln? Was Daten­schützer über solche Zukun­ftsszenar­ien denken oder ob wir alle auf sozialen Net­zw­erken auf diese Art durch­leuchtet beziehungsweise aus­genutzt wer­den möcht­en, sei dahingestellt. Born­schein: “In Deutsch­land geht da wenig:” Auf der anderen Seite: “Nutzer glauben sowieso, dass Unternehmen Dat­en von ihnen haben und erwarten entsprechende Per­son­al­isierung und Mehrw­ert.”

Unbe­strit­ten ist: Dif­feren­zierung und Dis­rup­tion entste­hen heute durch das Ver­ste­hen von dig­i­tal­en Bedürfnis­sen — das zeigt beispiel­sweise die allmäh­liche Ver­drän­gung der SMS durch “What­sapp”, das nicht ger­ade dafür bekan­nt ist, einen aus­geprägten Sinn von Daten­schutz zu haben und sich trotz­dem steigen­der Nutzerzahlen erfreut.

Beim näch­sten Mal geht es um Open Data Pro­jek­te. Mit ihnen lässt sich verdeut­lichen, dass die all­ge­gen­wär­tige Zugänglichkeit und die neuen Auswer­tungsmöglichkeit­en von Dat­en neben dem Kon­trol­lver­lust auch Chan­cen bergen.

Foto: Pix­abay, Cre­ative Com­mons

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