Big Data und Co.: Dranbleiben, bis einer klickt!

Big Data, Content Marketing, Social Media und der „hottest shit“ bei neuen Gadgets und Technologien – von Virtual Reality bis Internet of things. Volles Programm neulich beim Kurs „Update Digital“ in der Hamburger Good School. Drei Tage Druckbetankung bei der Good School in EINEN Blogbeitrag packen? Unmöglich! Ich schreibe deshalb eine kleine Serie für euch und hangele mich dabei an den Themen entlang, was mir relevant erschienen oder mich besonders gepackt haben.

Treue Mitarbeiter dank Big Data

Alle reden über „Big Data“ – aber nur wenige haben eine klare Vorstellung, was eigentlich hinter diesem Schlagwort steckt. Das gilt auch für die Mehrheit der Marketiers – zumindest hierzulande. Contantin Gillies führte in das Thema ein und stellte viele konkrete Einsatzszenarien vor. Dass die USA bei Big Data Vorreiter sind, verwundert jetzt nicht weiter. Da ist beispielsweise das allseits bekannte – und angesichts des rasanten Tempos, mit dem sich das Thema entwickelt auch schon etwas ältere – Beispiel der Supermarktkette Target. Diese versorgte eine junge Frau auf Basis ihrer statistischen Auswertungen von Einkäufen mit Werbeangeboten für Schwangere – zum Ärgernis ihres Vaters, der in diesem Punkt einfach etwas weniger wusste als Target (Nomen est Omen) – und natürlich seine Tochter.

Spannend das Erfolgsprojekt beim Airport-Caterer Gate Gourmet, der anhand einer relativ simplen Auswertung von Personaldaten und Daten aus Google Maps die Fluktuationsrate seiner Mitarbeiter im Raum San Francisco signifikant reduzieren konnte. Gerade für Personaler ist im Thema Big Data viel Musik drin, meint Gillies, allerdings wohl (noch) nicht in Deutschland.

In anderen Bereichen geht auch hierzulande was in Sachen Big Data: Beispielsweise macht das Handelsunternehmen Tegut mehr Geld damit, dass es den Verkauf seiner Waren mit der aktuellen Wetterprognose abgleicht. Immerhin 10 Prozent des Tegut-Sortiments verkauft sich je nach Wetter besser oder schlechter – dementsprechend präsentiert Tegut die Waren in seinen Märkten. WARUM sich Damenbinden an Regentagen besser verkaufen, hat Tegut allerdings trotz Big Data noch nicht herausbekommen. 😉

Meine wichtigsten Take-Aways:

• Big Data ist keine exaktive Wissenschaft: Es braucht eine gute Datenbasis, ein solides Reporting und die richtigen Fragen, um den Daten ihr Geheimnis zu entlocken und entsprechenden Nutzen daraus zu generieren.
• Ohne ein sinnvolles Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine gibt es keine Erkenntnisse, mit denen sich arbeiten lässt.
• Auch bei Big Data gilt: Immer vom Kunden her denken!
• Big Data kommt aus dem Elfenbeinturm: Marketing-Abteilungen müssen dringend eine eigene Datenkompetenz aufbauen, um Big Data gewinnbringend für das Unternehmen einzusetzen

Wenn der Cookie einmal dranklebt

Weiter ging es mit dem Thema Real Time Marketing. Das begegnet Menschen wie dir und mir oft in Gestalt des sogenannten „Retargetings“ (auch wenn die wenigsten von uns diesen Fachbegriff überhaupt kennen). Dabei wird ahnungslosen Surfern auf der Seite eines Anbieters ein sogenanntes Cookie drangehängt und fortan werden sie auf jede Seite verfolgt, die sie ansteuern, damit sie endlich klicken und kaufen. Die „Schulklasse“ war sich einig, dass diese lästige Werbeform für eine Marke auch nach hinten losgehen kann. Auf der anderen Seite erfuhren wir: Frauen brauchen im Schnitt neun (!) Tage, bis sie sich für den Kauf von bereits anvisierten Schuhen entscheiden. Das heißt dann wohl: Dranbleiben, bis sie endlich klickt! ;).

Das Grundprinzip hinter den neuen digitalen Werbeformen: die Auslieferung der Werbung basiert auf den User-Daten  – das Umfeld, in dem geworben wird, verliert an Bedeutung. Auf diese Weise landet dann schon mal die Anzeige eines hochpreisigen Online-Versenders im Header einer einschlägigen Newsseite.

Quelle: Birger Bardowicks

Ganz spannend fand ich persönlich noch das kontextuelle Keyword-Targeting. Hier wird die Werbung so gezielt platziert, dass sie zum Content auf der Seite passt und damit die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Aber auch hier lauern böse Fallen: Was ist, wenn es in dem Bericht um den Untergang eines Kreuzfahrschiffs bei den Kanaren geht? Wohl dem, der in diesem Moment eine clevere Mediaagentur hat, die mitdenkt!

Quelle: Birger Bardowicks

Was in punkto Cookies und Co. so alles geht, hat Facebook gerade erst wieder gezeigt und die meisten von uns haben vor ein paar Tagen mit einem Klick zugestimmt. Auch beim Realtime-Marketing ist Facebook technologisch gesehen und von seiner Ausgangsposition her laut Birger Bardowicks von uniquedigital das Maß aller Dinge. Klar, Facebook verfügt über die Kundendaten von 1,3 Milliarden Nutzern, die von Werbern bis ins kleinste Detail hinein „angesteuert“ werden können, während der Rest des Werbemarktes im Netz offenbar noch mehr oder weniger im Nebel herumstochert, um herauszufinden, wer gerade auf  einer Seite ist und was er/sie dort möglicherweise sucht. Zudem beherrscht Facebook das Thema Mobile und macht damit richtig Geld. Das soziale Netzwerk ist über verschiedene Endgeräte einheitlich und ohne Medienbruch zugänglich, damit ist auch das Verhalten der Nutzer nahtlos verfolgbar.

Werbung ist nun einmal Werbung und wird Werbung bleiben. Für mich steht aber fest: Marken, die Menschen im Netz mit ihrer Werbung nerven, sollten hier eine sorgfältige Abwägung zwischen Kosten und Nutzen vornehmen. Soziale Netzwerke sind erst recht kein „Kanal“ für die einseitige Beschallung mit Werbebotschaften. Wer hier einen Unterschied machen will, muss relevante Inhalte bieten und für den Dialog bereits sein. Dazu kommt: Die Leute sind nicht blöd! Längst wenden sich jüngere Nutzer neuen Netzwerken wie Snapshat zu, wo sich Inhalte schnell versenden und Werber NOCH nicht so einen starken Zugriff haben wie auf Facebook. Und sie werden weiterziehen, wenn sich auch dieses Netzwerk wieder „monetarisieren“ muss.

Vielleicht liegt die große Hoffnung ja darin, dass sich das Gießkannenprinzip in der Werbung bald erledigt hat? Christoph Bornschein von TLGG prophezeite bei der Good School jedenfalls, dass die „Erfassung und Verarbeitung von Daten es schon bald möglich machen werden, Kommunikation und Interaktion mit Kunden auf eine 1:1 Ebene zu bringen“. In dieser Formulierung verbirgt sich bereits die große Schattenseite der ganzen Geschichte.

Aber genug für heute: Warum es in Zukunft auch bei Social Media eigentlich nur noch um Kundendaten geht, welches Eigenleben die Algorithmen inzwischen führen und wie wir mit diesem Kontrollverlust umgehen können, erfahrt ihr in meinem nächsten Blogbeitrag. 🙂

Weiterführend: Reihe Netzkultur im Deutschlandfunk