Big Data und Co.: Dranbleiben, bis einer klickt!

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Big Data, Con­tent Mar­ket­ing, Social Media und der “hottest shit” bei neuen Gad­gets und Tech­nolo­gien — von Vir­tu­al Real­i­ty bis Inter­net of things. Volles Pro­gramm neulich beim Kurs “Update Dig­i­tal” in der Ham­burg­er Good School. Drei Tage Druck­be­tankung bei der Good School in EINEN Blog­beitrag pack­en? Unmöglich! Ich schreibe deshalb eine kleine Serie für euch und hangele mich dabei an den The­men ent­lang, was mir rel­e­vant erschienen oder mich beson­ders gepackt haben.

Treue Mitarbeiter dank Big Data

Alle reden über “Big Data” — aber nur wenige haben eine klare Vorstel­lung, was eigentlich hin­ter diesem Schlag­wort steckt. Das gilt auch für die Mehrheit der Mar­ketiers — zumin­d­est hierzu­lande. Con­tan­tin Gillies führte in das The­ma ein und stellte viele konkrete Ein­satzszenar­ien vor. Dass die USA bei Big Data Vor­re­it­er sind, ver­wun­dert jet­zt nicht weit­er. Da ist beispiel­sweise das all­seits bekan­nte — und angesichts des ras­an­ten Tem­pos, mit dem sich das The­ma entwick­elt auch schon etwas ältere — Beispiel der Super­mark­tkette Tar­get. Diese ver­sorgte eine junge Frau auf Basis ihrer sta­tis­tis­chen Auswer­tun­gen von Einkäufen mit Wer­beange­boten für Schwan­gere — zum Ärg­er­nis ihres Vaters, der in diesem Punkt ein­fach etwas weniger wusste als Tar­get (Nomen est Omen) — und natür­lich seine Tochter.

Span­nend das Erfol­gspro­jekt beim Air­port-Cater­er Gate Gourmet, der anhand ein­er rel­a­tiv sim­plen Auswer­tung von Per­son­al­dat­en und Dat­en aus Google Maps die Fluk­tu­a­tion­srate sein­er Mitar­beit­er im Raum San Fran­cis­co sig­nifikant reduzieren kon­nte. Ger­ade für Per­son­aler ist im The­ma Big Data viel Musik drin, meint Gillies, allerd­ings wohl (noch) nicht in Deutsch­land.

In anderen Bere­ichen geht auch hierzu­lande was in Sachen Big Data: Beispiel­sweise macht das Han­del­sun­ternehmen Tegut mehr Geld damit, dass es den Verkauf sein­er Waren mit der aktuellen Wet­ter­prog­nose abgle­icht. Immer­hin 10 Prozent des Tegut-Sor­ti­ments verkauft sich je nach Wet­ter bess­er oder schlechter — dementsprechend präsen­tiert Tegut die Waren in seinen Märk­ten. WARUM sich Damen­binden an Regen­t­a­gen bess­er verkaufen, hat Tegut allerd­ings trotz Big Data noch nicht her­aus­bekom­men. 😉

Meine wichtig­sten Take-Aways:

• Big Data ist keine exak­tive Wis­senschaft: Es braucht eine gute Daten­ba­sis, ein solides Report­ing und die richti­gen Fra­gen, um den Dat­en ihr Geheim­nis zu ent­lock­en und entsprechen­den Nutzen daraus zu gener­ieren.
• Ohne ein sin­nvolles Zusam­men­spiel zwis­chen Men­sch und Mas­chine gibt es keine Erken­nt­nisse, mit denen sich arbeit­en lässt.
• Auch bei Big Data gilt: Immer vom Kun­den her denken!
• Big Data kommt aus dem Elfen­bein­turm: Mar­ket­ing-Abteilun­gen müssen drin­gend eine eigene Datenkom­pe­tenz auf­bauen, um Big Data gewinnbrin­gend für das Unternehmen einzuset­zen

Wenn der Cookie einmal dranklebt

Weit­er ging es mit dem The­ma Real Time Mar­ket­ing. Das begeg­net Men­schen wie dir und mir oft in Gestalt des soge­nan­nten “Retar­get­ings” (auch wenn die wenig­sten von uns diesen Fach­be­griff über­haupt ken­nen). Dabei wird ahnungslosen Surfern auf der Seite eines Anbi­eters ein soge­nan­ntes Cook­ie drange­hängt und for­t­an wer­den sie auf jede Seite ver­fol­gt, die sie ans­teuern, damit sie endlich klick­en und kaufen. Die “Schulk­lasse” war sich einig, dass diese lästige Wer­be­form für eine Marke auch nach hin­ten los­ge­hen kann. Auf der anderen Seite erfuhren wir: Frauen brauchen im Schnitt neun (!) Tage, bis sie sich für den Kauf von bere­its anvisierten Schuhen entschei­den. Das heißt dann wohl: Dran­bleiben, bis sie endlich klickt! ;).

Das Grund­prinzip hin­ter den neuen dig­i­tal­en Wer­be­for­men: die Aus­liefer­ung der Wer­bung basiert auf den User-Dat­en  — das Umfeld, in dem gewor­ben wird, ver­liert an Bedeu­tung. Auf diese Weise lan­det dann schon mal die Anzeige eines hoch­preisi­gen Online-Versenders im Head­er ein­er ein­schlägi­gen News­seite.

Ganz span­nend fand ich per­sön­lich noch das kon­textuelle Key­word-Tar­get­ing. Hier wird die Wer­bung so gezielt platziert, dass sie zum Con­tent auf der Seite passt und damit die Klick- und Kaufwahrschein­lichkeit erhöht wird. Aber auch hier lauern böse Fall­en: Was ist, wenn es in dem Bericht um den Unter­gang eines Kreuz­fahrschiffs bei den Kanaren geht? Wohl dem, der in diesem Moment eine cle­vere Medi­aa­gen­tur hat, die mit­denkt!

Was in punk­to Cook­ies und Co. so alles geht, hat Face­book ger­ade erst wieder gezeigt und die meis­ten von uns haben vor ein paar Tagen mit einem Klick zuges­timmt. Auch beim Real­time-Mar­ket­ing ist Face­book tech­nol­o­gisch gese­hen und von sein­er Aus­gangspo­si­tion her laut Birg­er Bar­dow­icks von uniquedig­i­tal das Maß aller Dinge. Klar, Face­book ver­fügt über die Kun­den­dat­en von 1,3 Mil­liar­den Nutzern, die von Wer­bern bis ins kle­in­ste Detail hinein “anges­teuert” wer­den kön­nen, während der Rest des Werbe­mark­tes im Netz offen­bar noch mehr oder weniger im Nebel herum­stochert, um her­auszufind­en, wer ger­ade auf  ein­er Seite ist und was er/sie dort möglicher­weise sucht. Zudem beherrscht Face­book das The­ma Mobile und macht damit richtig Geld. Das soziale Net­zw­erk ist über ver­schiedene Endgeräte ein­heitlich und ohne Medi­en­bruch zugänglich, damit ist auch das Ver­hal­ten der Nutzer naht­los ver­fol­gbar.

Wer­bung ist nun ein­mal Wer­bung und wird Wer­bung bleiben. Für mich ste­ht aber fest: Marken, die Men­schen im Netz mit ihrer Wer­bung ner­ven, soll­ten hier eine sorgfältige Abwä­gung zwis­chen Kosten und Nutzen vornehmen. Soziale Net­zw­erke sind erst recht kein “Kanal” für die ein­seit­ige Beschal­lung mit Wer­be­botschaften. Wer hier einen Unter­schied machen will, muss rel­e­vante Inhalte bieten und für den Dia­log bere­its sein. Dazu kommt: Die Leute sind nicht blöd! Längst wen­den sich jün­gere Nutzer neuen Net­zw­erken wie Snap­shat zu, wo sich Inhalte schnell versenden und Wer­ber NOCH nicht so einen starken Zugriff haben wie auf Face­book. Und sie wer­den weit­erziehen, wenn sich auch dieses Net­zw­erk wieder “mon­e­tarisieren” muss.

Vielle­icht liegt die große Hoff­nung ja darin, dass sich das Gießkan­nen­prinzip in der Wer­bung bald erledigt hat? Christoph Born­schein von TLGG prophezeite bei der Good School jeden­falls, dass die “Erfas­sung und Ver­ar­beitung von Dat­en es schon bald möglich machen wer­den, Kom­mu­nika­tion und Inter­ak­tion mit Kun­den auf eine 1:1 Ebene zu brin­gen”. In dieser For­mulierung ver­birgt sich bere­its die große Schat­ten­seite der ganzen Geschichte.

Aber genug für heute: Warum es in Zukun­ft auch bei Social Media eigentlich nur noch um Kun­den­dat­en geht, welch­es Eigen­leben die Algo­rith­men inzwis­chen führen und wie wir mit diesem Kon­trol­lver­lust umge­hen kön­nen, erfahrt ihr in meinem näch­sten Blog­beitrag. 🙂

Weit­er­führend: Rei­he Net­zkul­tur im Deutsch­land­funk