Customer Experience – zwischen Vision und Wirklichkeit

Marketing mit der Gießkanne oder gar aus dem Bauch heraus? In Zeiten von „Customer Experience“ definitiv ein Auslaufmodell. Der Hintergrund: Tolle Produkte und niedrige Preise allein reichen heute nicht mehr aus, um im Wettbewerb um die Kunden zu bestehen. Die Auswahl und letztlich auch die Austauschbarkeit von Produkten ist einfach zu groß geworden. Die Folge: Wenn es darum geht, für welchen Anbieter sich die Kunden entscheiden, rücken überzeugende Kundenerlebnisse als Alleinstellungsmerkmal an oberste Stelle.

Wie gut sind deutsche Marketer für diese neuen Anforderungen gerüstet? Geht so, stellte kürzlich eine Studie fest, die im Rahmen des jährlichen Adobe Symposiums in München vorgestellt wurde. Danach können 75 Prozent der Marketer nach eigenen Angaben kaum Schritt halten mit den steigenden Anforderungen der Konsumenten. Der einzige aber dennoch schwache Trost: Ihren europäischen Kollegen ergeht es auch nicht besser. Da hilft nur eines: Die komplette Kundenkommunikation neu überdenken, um loyale Kunden zu gewinnen, die der Marke langfristig die Treue halten.

Die Highlights des Symposiums in der BMW Welt habe ich als Gastautorin auf dem Digital Marketing Blog von Adobe festgehalten.

Customer Experience: Alles dreht sich um die Datenkompetenz

Kontextbasiert, reibungslos und relevant – so sehen laut Adobe rundum gelungene Kundenerlebnisse aus. Wer seine Kunden maßgeschneidert ansprechen will, liefert zur richtigen Zeit und im richtigen Format die individuell passenden Inhalte und Botschaften. Das wiederum ist nur machbar, wenn in den Unternehmen eine entsprechende Datenkompetenz aufgebaut wird.

Ein Knackpunkt dabei ist das Ermöglichen einer unternehmensweit einheitlichen Sicht auf den Kunden. Das stellt der neueste State of Marketing Report von Salesforce fest. Danach sagen zwar 68 Prozent der führenden Marketer, dass der Wettbewerb um die beste Customer Experience für sie im Vordergrund steht. Ihre größte Hürde liegt dabei vor allem im Zusammenführen verschiedener Datenquellen aus dem Unternehmen.

Marketing in Millisekunden – Künstliche Intelligenz macht’s möglich

Allein das zeigt, das Unternehmen dringend ihre internen Silos überwinden müssen, um die Kunden wirklich in den Fokus ihrer Aktivitäten stellen zu können. Marketer, die sich nicht unbedingt als Top Performer einordnen, haben übrigens laut Salesforce beim Thema Customer Experience noch ein ganz anderes Problem: zu niedrige Budgets.

Doch damit nicht genug. Wer in Zukunft erfolgreich Marketing betreiben will, kommt um den Einsatz Künstlicher Intelligenz wohl nicht herum. Schließlich ist das Marketing von Morgen eine Frage von Millisekunden, stellt das Hootsuite Blog fest:

At the heart of (marketing) clouds are increasingly sophisticated artificial intelligence brains powered by (…) algorithms—from IBM’s Watson to Salesforce’s Einstein. They process vast amounts of raw data in order to better target customers, place and tweak ads, personalize campaigns and measure results—and they do it automatically (…) Ever more complex algorithms are calling the shots and removing the guesswork about what marketing materials will lead to what results—and they’re doing so nearly in real time.

Überzeugende Kundenerlebnisse: Drei Hausaufgaben für Unternehmen

Doch auch diese Visionen haben ihre Grenzen. Zweifellos kann der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing wertvolle Dienste liefern – etwa bei der personalisierten Gestaltung, Auslieferung und Auswertung von Anzeigen im Rahmen großer Online-Kampagnen.

A5: Die Hoffnungen ruhen u.a. auf Chatbots im Kundenservice od. auf #KI etwa für die Personalisierung der Kundenkommunikation. Wichtig aus meiner Sicht: Automatisierung ist kein Allheilmittel. Auch beim KI-Einsatz etwa im Service geht es um Kommunikation #adobechat #adobesymp

— Meike Leopold (@Leopom) 22. November 2017

Trotz alledem nehmen die Algorithmen keinem Unternehmen diese drei Jobs ab:

1. Hausaufgaben in der Kommunikation machen: Die Grundfrage lautet dabei wie seit eh und je: WAS an WEN? Oder: Wen wollen wir mit welchen Botschaften erreichen? Die Antwort darauf kann wohl keine KI liefern.
2. Kundendialog ermöglichen: Die Marketing Message mag noch so ausgeklügelt und personalisiert an die Frau oder den Mann gebracht werden. Doch nur wenn der Rückkanal für Fragen oder auch Kritik genauso reibungslos und in Echtzeit funktioniert, werden die Kunden wirklich überzeugt sein.
3. Datenschutz ernst nehmen: Laut Adobe Studie wünscht sich mehr als jeder zweite Konsument (59 Prozent, Europa: 76 Prozent) mehr Transparenz über die Verwendung seiner Daten. Das bedeutet: Die Unternehmen und natürlich auch ihre Dienstleister müssen sich diesem wichtigen Thema stellen.

Customer Experience Trends 2018

Mein Fazit: Zwischen Vision und Wirklichkeit ist noch eine große Wegstrecke zurückzulegen. Noch steckt das Thema Customer Experience, abgesehen von einigen wenigen Vorreitern, in den Kinderschuhen. Wie geht es 2018 weiter? Meine drei Thesen dazu habe ich beim #Adobechat so zusammengefasst:

A8: 1. #CX ist Digitalisierung ist Chefsache. Das spricht sich in den Unternehmen weiter herum. 2. Der Bedarf nach #Content, der im besten Sinne kundenzentriert ist, steigt. 3. Marketing baut Kompetenzen für die Analyse von Kundendaten weiter aus. #adobechat #adobesymp

— Meike Leopold (@Leopom) 22. November 2017