Customer Experience — zwischen Vision und Wirklichkeit

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Mar­ket­ing mit der Gießkanne oder gar aus dem Bauch her­aus? In Zeit­en von „Cus­tomer Expe­ri­ence“ defin­i­tiv ein Aus­lauf­mod­ell. Der Hin­ter­grund: Tolle Pro­duk­te und niedrige Preise allein reichen heute nicht mehr aus, um im Wet­tbe­werb um die Kun­den zu beste­hen. Die Auswahl und let­ztlich auch die Aus­tauschbarkeit von Pro­duk­ten ist ein­fach zu groß gewor­den. Die Folge: Wenn es darum geht, für welchen Anbi­eter sich die Kun­den entschei­den, rück­en überzeu­gende Kun­den­er­leb­nisse als Alle­in­stel­lungsmerk­mal an ober­ste Stelle.

Wie gut sind deutsche Mar­keter für diese neuen Anforderun­gen gerüstet? Geht so, stellte kür­zlich eine Studie fest, die im Rah­men des jährlichen Adobe Sym­po­siums in München vorgestellt wurde. Danach kön­nen 75 Prozent der Mar­keter nach eige­nen Angaben kaum Schritt hal­ten mit den steigen­den Anforderun­gen der Kon­sumenten. Der einzige aber den­noch schwache Trost: Ihren europäis­chen Kol­le­gen erge­ht es auch nicht bess­er. Da hil­ft nur eines: Die kom­plette Kun­denkom­mu­nika­tion neu über­denken, um loyale Kun­den zu gewin­nen, die der Marke langfristig die Treue halten.

Die High­lights des Sym­po­siums in der BMW Welt habe ich als Gas­tau­torin auf dem Dig­i­tal Mar­ket­ing Blog von Adobe fest­ge­hal­ten.

Customer Experience: Alles dreht sich um die Datenkompetenz

Kon­textbasiert, rei­bungs­los und rel­e­vant – so sehen laut Adobe run­dum gelun­gene Kun­den­er­leb­nisse aus. Wer seine Kun­den maßgeschnei­dert ansprechen will, liefert zur richti­gen Zeit und im richti­gen For­mat die indi­vidu­ell passenden Inhalte und Botschaften. Das wiederum ist nur mach­bar, wenn in den Unternehmen eine entsprechende Datenkom­pe­tenz aufge­baut wird.

Ein Knack­punkt dabei ist das Ermöglichen ein­er unternehmensweit ein­heitlichen Sicht auf den Kun­den. Das stellt der neueste State of Mar­ket­ing Report von Sales­force fest. Danach sagen zwar 68 Prozent der führen­den Mar­keter, dass der Wet­tbe­werb um die beste Cus­tomer Expe­ri­ence für sie im Vorder­grund ste­ht. Ihre größte Hürde liegt dabei vor allem im Zusam­men­führen ver­schieden­er Daten­quellen aus dem Unternehmen.

Marketing in Millisekunden — Künstliche Intelligenz macht’s möglich

Allein das zeigt, das Unternehmen drin­gend ihre inter­nen Silos über­winden müssen, um die Kun­den wirk­lich in den Fokus ihrer Aktiv­itäten stellen zu kön­nen. Mar­keter, die sich nicht unbe­d­ingt als Top Per­former einord­nen, haben übri­gens laut Sales­force beim The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence noch ein ganz anderes Prob­lem: zu niedrige Budgets.

Doch damit nicht genug. Wer in Zukun­ft erfol­gre­ich Mar­ket­ing betreiben will, kommt um den Ein­satz Kün­stlich­er Intel­li­genz wohl nicht herum. Schließlich ist das Mar­ket­ing von Mor­gen eine Frage von Mil­lisekun­den, stellt das Hoot­suite Blog fest:

At the heart of (mar­ket­ing) clouds are increas­ing­ly sophis­ti­cat­ed arti­fi­cial intel­li­gence brains pow­ered by (…) algorithms—from IBM’s Wat­son to Salesforce’s Ein­stein. They process vast amounts of raw data in order to bet­ter tar­get cus­tomers, place and tweak ads, per­son­al­ize cam­paigns and mea­sure results—and they do it auto­mat­i­cal­ly (…) Ever more com­plex algo­rithms are call­ing the shots and remov­ing the guess­work about what mar­ket­ing mate­ri­als will lead to what results—and they’re doing so near­ly in real time.

Überzeugende Kundenerlebnisse: Drei Hausaufgaben für Unternehmen

Doch auch diese Visio­nen haben ihre Gren­zen. Zweifel­los kann der Ein­satz von Kün­stlich­er Intel­li­genz im Mar­ket­ing wertvolle Dien­ste liefern – etwa bei der per­son­al­isierten Gestal­tung, Aus­liefer­ung und Auswer­tung von Anzeigen im Rah­men großer Online-Kampagnen.

A5: Die Hoff­nun­gen ruhen u.a. auf Chat­bots im Kun­denser­vice od. auf #KI etwa für die Per­son­al­isierung der Kun­denkom­mu­nika­tion. Wichtig aus mein­er Sicht: Automa­tisierung ist kein All­heilmit­tel. Auch beim KI-Ein­satz etwa im Ser­vice geht es um Kom­mu­nika­tion #adobechat #adobesymp

— Meike Leopold (@Leopom) 22. Novem­ber 2017

Trotz alle­dem nehmen die Algo­rith­men keinem Unternehmen diese drei Jobs ab:

1. Hausauf­gaben in der Kom­mu­nika­tion machen: Die Grund­frage lautet dabei wie seit eh und je: WAS an WEN? Oder: Wen wollen wir mit welchen Botschaften erre­ichen? Die Antwort darauf kann wohl keine KI liefern.
2. Kun­den­di­a­log ermöglichen: Die Mar­ket­ing Mes­sage mag noch so aus­gek­lügelt und per­son­al­isiert an die Frau oder den Mann gebracht wer­den. Doch nur wenn der Rück­kanal für Fra­gen oder auch Kri­tik genau­so rei­bungs­los und in Echtzeit funk­tion­iert, wer­den die Kun­den wirk­lich überzeugt sein.
3. Daten­schutz ernst nehmen: Laut Adobe Studie wün­scht sich mehr als jed­er zweite Kon­sument (59 Prozent, Europa: 76 Prozent) mehr Trans­parenz über die Ver­wen­dung sein­er Dat­en. Das bedeutet: Die Unternehmen und natür­lich auch ihre Dien­stleis­ter müssen sich diesem wichti­gen The­ma stellen.

Customer Experience Trends 2018

Mein Faz­it: Zwis­chen Vision und Wirk­lichkeit ist noch eine große Wegstrecke zurück­zule­gen. Noch steckt das The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence, abge­se­hen von eini­gen weni­gen Vor­re­it­ern, in den Kinder­schuhen. Wie geht es 2018 weit­er? Meine drei The­sen dazu habe ich beim #Adobechat so zusammengefasst:

A8: 1. #CX ist Dig­i­tal­isierung ist Chef­sache. Das spricht sich in den Unternehmen weit­er herum. 2. Der Bedarf nach #Con­tent, der im besten Sinne kun­den­zen­tri­ert ist, steigt. 3. Mar­ket­ing baut Kom­pe­ten­zen für die Analyse von Kun­den­dat­en weit­er aus. #adobechat #adobesymp

— Meike Leopold (@Leopom) 22. Novem­ber 2017