Influencer Hype: Wo sind die „Relations“ hin, wo sind sie geblieben?

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„Rela­tions“? Wann ist dieser Begriff eigentlich aus der ganzen Influ­encer-Diskus­sion ver­schwun­den? Eine Frage, über die ich kür­zlich mit Falk Hede­mann disku­tiert habe.

Die Blog­ger waren die ersten Influ­encer-Gruppe im Netz, die für die Unternehmen­skom­mu­nika­tion inter­es­sant wur­den. Die soge­nan­nten „Blog­ger Rela­tions” ent­standen schon vor eini­gen Jahren. Ein früh­es Beispiel dafür war dieses Event der Gothaer Ver­sicherung. Blog­ger Rela­tions wer­den auch weit­er­hin und dur­chaus immer pro­fes­sioneller von Unternehmen fort­ge­führt. Das zeigen aktuelle Ansätze wie „Trav­ellers Insights“ vom Münch­en­er Flughafen oder #farm­life von AEG.

Influencer Marketing: Gekaufte Reichweiten

Doch die Diszi­plin wurde qua­si rechts über­holt, als die Youtu­ber, nicht lange danach die Insta­gramer und weit­ere wie Snapchat-Nutzer richtig groß wur­den. Sie erre­ichen ihre (jun­gen) Ziel­grup­pen über Videos und bunte Bilder­wel­ten. Und haben enor­men Reich­weit­en dank Fol­low­erzahlen, die in die Mil­lio­nen gehen.

So geri­eten die neuen Influ­encer ins Visi­er der Mar­keters. Schließlich waren das endlich mal Kri­te­rien, die auch Wer­ber ver­ste­hen kön­nen die auch für Wer­ber rel­e­vant sind. 😉 Dazu kommt: Mar­ket­ing hat bekan­ntlich ein Prob­lem mit der sink­enden Wirk­samkeit sein­er (Online-)Werbemaßnahmen. Und tra­di­tionell sehr viel mehr Geld als die Kol­le­gen von der Unternehmen­skom­mu­nika­tion.

Den Mar­keters kamen die vie­len jun­gen und hip­pen Influ­encer aus dem Netz recht. Diese lassen sich inzwis­chen wie Anzeigen über große Agen­turen und soge­nan­nte Net­zw­erke buchen. Dieser Umstand trifft sich gut, denn ger­ade große Unternehmen denken nur von Quar­tal zu Quar­tal und wollen sich an nichts und nie­man­den lange binden.

So hat sich Mar­ket­ing das The­ma offen­bar weiträu­mig unter den Nagel geris­sen. Es ent­stand das ver­meintliche Eldo­ra­do „Influ­encer Mar­ket­ing”. OK, in der Folge wer­den die Diskus­sio­nen um Schle­ich­wer­bung, gefak­te Reich­weit­en etc. immer lauter — aber wo geho­belt wird, fall­en nun ein­mal Späne.

Tja, und so ver­schwindet das Wörtchen „Rela­tions“ still und leise von der Bild­fläche. Schade! Ich bin überzeugt, dass Unternehmen in der Zusam­me­nar­beit mit Influ­encern mit einem langfristi­gen Ansatz, der ja in aller Regel die Natur von men­schlichen Beziehun­gen aus­macht, bess­er fahren.

Drei gute Gründe für das Wörtchen „Relations“

Beziehungsauf­bau ist tragfähiger als Wer­bung über Dritte: Ich lasse andere gegen Geld sagen, wie toll ich bin. Kann ich machen, ist ja auch vom Prinzip her eigentlich nicht ganz neu. Aber es geht auch bess­er: Kür­zlich durfte ich in einem Kun­den-Work­shop erleben, wie ein Team aus Kom­mu­nika­toren und Mar­keters ein sehr angeregtes und tiefge­hen­des Gespräch mit einem ein­ge­lade­nen jun­gen Blog­ger führte und gar nicht mehr aufhören wollte. Hin­ter­her dachte ich: „Rela­tions“ — das zün­det genau dann, wenn sich Men­schen aus Unternehmen und Influ­encer auf Augen­höhe ken­nen­ler­nen, begeg­nen und ver­ste­hen ler­nen.

Glaub­würdigkeit kommt nicht von gekauften Reich­weit­en: Wenn es gemein­sam gelingt, ein solch­es Fun­da­ment zu leg­en und dann eine Zusam­me­nar­beit zu starten, die für bei­de Seit­en frucht­bar ist und einen echt­en Mehrw­ert hat, trägt die Beziehung langfristig. Wenn man sich ken­nt und trans­par­ent miteinan­der umge­ht, wächst die Glaub­würdigkeit. Dadurch wiederum gewin­nt das Unternehmen in seinen Influ­encern starke Für­sprech­er. Das kann nicht zulet­zt in Krisen­zeit­en Gold wert sein, wenn Influ­encer ihr Wort mit in den Waagschale wer­fen, weil sie das Unternehmen gut ken­nen. Eine Glaub­würdigkeit, die kein State­ment von Seit­en des Unternehmens bewirken kön­nte.

Nach­haltige Kom­mu­nika­tion wirkt tiefer als Kam­pag­nen­denken: Kam­pag­nen kom­men und gehen — wie die Geschäft­squar­tale. Beziehun­gen aber lassen sich nicht an- oder ausknipsen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Unternehmen die Beziehung zu ihren Influ­encern nicht an Dritte delegieren, son­dern sich höch­selb­st und vor allem über die Zeit um deren Pflege küm­mern. Warum das so schwierig sein soll, ver­ste­he ich häu­fig nicht. Es ist erstens gut investiertes Geld, und zweit­ens macht es Spaß, denn es geht um die Zusam­me­nar­beit mit Men­schen. In der klas­sis­chen Öffentlichkeit­sar­beit hat das doch auch immer her­vor­ra­gend funk­tion­iert.

Note to all of us: Mal wieder das Cluetrain Manifest lesen!

Faz­it: Der Anspruch, im Netz einen Dia­log auf Augen­höhe miteinan­der zu suchen und zu führen, scheint mehr und mehr zu schwinden. Stattdessen tritt im großen Stil die alte Werbe­denke wieder in den Vorder­grund — sei es in der Diskus­sion um Con­tent Mar­ket­ing, Cor­po­rate Blogs oder eben um Influ­encer Rela­tions.

Ich finde, wie soll­ten wir alle die — hof­fentlich etwas stilleren — Wei­h­nacht­stage dafür nutzen, das Clue­train Man­i­fest und damit auch unsere ursprünglichen Hoff­nun­gen und Ide­ale in punk­to (Online-)Kommunikation neu zu ent­deck­en. Nicht, weil wir uns dann „heiliger“ fühlen, son­dern weil wir damit langfristig so viel mehr erre­ichen kön­nen!

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